基于游客心理感知評價的西安鄉村旅游地開發研究

[摘要]基于對西安市民的問卷調查，本文從游客心理感知評價角度入手，分析游客對鄉村旅游吸引物和鄉村旅游地服務質量的評價，得出鄉村旅游地開發的優選方案。樣本抽樣采用隨機抽樣中不放回抽樣方法；問卷調查方法采用消費前問卷(pre-test)與消費后問卷(post-test)的方法；問卷設計采用了田野調查(field investigation)方法和景觀評價中的心理物理學方法。研究發現：(1)游客對鄉村旅游吸引物喜好評價有明顯的“回歸自然”情結；(2)游客對鄉村旅游地硬件設施服務能力評價較低。最后，總結得出如下優化途徑：(1)近期產品開發優化途徑主要從生態環境因子的營建與保護和現有產品吸引力提升兩方面入手。(2)近期旅游地服務能力的提升途徑主要從村級管理部門協作管理能力與硬件設施系統整治與修繕兩方面入手。

[關鍵詞]鄉村旅游地；期望評價；實際感知評價；西安市

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)11—0032—06

近年來，鄉村旅游在全球范圍內的蓬勃興起引起學術界的廣泛關注。鄉村旅游產品與開發的研究一直是鄉村旅游地可持續發展的核心議題。劉聰(2005)歸納了在鄉村旅游產品開發中存在的諸多不規范、“開發近視”等問題，并提出了自己對現有產品開發理念的批判與思考。楊載田(2006)論述了鄉村旅游產品的一般特點和開發所應遵循的一般原則。王云才(2006)提出了新時期鄉村旅游產品的7種新形態和新模式。至此，學術界在鄉村旅游產品與開發的一般性研究上已經達成共識。同時，關于鄉村旅游產品開發與客源市場的需求關系的研究也有論述。張文祥(2006)基于陽朔大量鄉村旅游地研究文獻分析，論述了游客與鄉村旅游地的互動關系以及游客需求對鄉村旅游地新產品開發的“孵化器”特性。王兵(2006)基于游客調查問卷數據，分析了市民對北京郊區鄉村旅游地服務質量的評價，并總結出了服務質量評價的核心要素(即環境、住宿、旅游商品、特殊興趣活動、設施和服務)。但從某一客源細分市場游客的需求偏好視角，實證地探討其對鄉村旅游吸引物和旅游地服務質量的感知評價的文獻尚不多見。

1、鄉村旅游地及其研究方法

1.1 鄉村旅游地的內涵及其評價思路

鄉村旅游是指發生在鄉村地域，以鄉村田園風情、農業生產活動、農家生活和民俗文化等自然和人文景觀為旅游吸引物的休閑、觀光、游覽及度假活動。鄉村旅游地即承載上述鄉村旅游活動的地域綜合體。關于鄉村旅游地的評價可從3個方面進行：(1)鄉村旅游資源評價；(2)鄉村旅游地的旅游設施、基礎設施等硬件條件及其所在區域軟環境條件；(3)鄉村旅游地的區位關聯特性，包括可進入性和旅游地之間的相互影響等因素。吳必虎(2004)發現鄉村旅游地在城市周邊的分布主要有兩個密集帶，最密集地帶出現在距離城市20公里左右的地區，次密集帶出現在距離城市70公里左右的地區。這兩個密集帶基本上在城市周邊一小時車程范圍內，區位條件具有距城區近、密集分布的特點，導致其對游客出游決策的影響不顯著。因此，本文對鄉村旅游地評價就主要由鄉村旅游吸引物感知評價和服務質量感知評價兩部分組成。感知評價主要依據旅游地體驗性評價中的心理物理學思想，其基本思想是：人類具有普遍一致的風景審美觀，可以將這種普遍的、平均的審美觀作為風景質量的衡量標準。

1.2 研究方法

問卷樣本抽樣有諸如簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、系統抽樣、整群抽樣、方便抽樣等多種方法。由于鄉村旅游地客源市場的全體具有無限總體的特征，故而采用簡單隨機抽樣中的不放回抽樣方法較適合。運用不放回抽樣法必須滿足如下要求：當樣本容量n與總體容量N之比小時，一般要滿足n/N<0.1，才可將不放回抽樣得到的樣本視為簡單隨機樣本。學術界普遍將鄉村旅游地主要客源市場默認為其最鄰近的中心城市。故而，假設西安市常住總人口數即為總體容量N。同時，設定樣本容量n=300，故滿足n/N<0.1。

問卷做法分為一般地“問題+選項”式與消費前期望評價(pre-test)與消費后評價(post-test)“復選式”兩種評價方法。克羅尼和泰勒(CroninTaylor，1992)認為“復選式”調研方法能有效地證實期望值與實地感知評價值在不同因子上的差異。最后，在數據收集與整理方面，評價值即代表樣本均值；而平均值代表樣本均值的均值，也即總體均值。而離差值即某一個樣本均值與總體均值的差值。

1.3 問卷設計

鄉村旅游吸引物感知評價指標的確定，其原始數據來源于課題組在2006年8—9月對西安市鄉村旅游資源單體普查所得資料，對此原始數據進行聚類分析，得出12類鄉村旅游吸引物。鄉村旅游地服務質量感知評價指標的確定，則參照弗萊斯徹等(Fleischer et al，1993)對以色列鄉村旅游地(BB)研究所構建的15個服務評價因子，在考慮國內鄉村旅游地之現狀的基礎上，修訂后得出16個服務評價因子。指標體系分為功能性指標和技術性指標兩組，依次分別代表軟性的服務質量評價和硬件設施配置評價。并給出6個評分等級，1=最差，5=最優，O=不知道。艾瑞·瑞切，奧德·勞溫格和安迪·米爾曼(Arie ReichelOded LowengartAdy Milman2000)利用弗萊斯徹(Fleischer et al，1993)的指標體系對以色列鄉村旅游地服務質量和傾向性(orientation)進行了實證研究，間接地論證了此評價體系對小區域的、鄉村旅游地服務質量評價的有效性。

2、西安鄉村旅游地客源細分市場

客源市場細分是指基于基礎變量(如消費者的年齡、收入水平等)和行為變量(如對產品的購買率)之間的某種聯系將一個市場劃分為若干部分，然后選擇一個或幾個部分作為目標市場，針對消費者的特點采取獨特的市場營銷戰略的過程。本次調查問卷主要是在西安市新城區、碑林區、雁塔區、蓮湖區、未央區、灞橋區等6城區中的6個集中發放地點內進行。同時，考慮到旅游活動的季節性特點，故問卷發放時間選取“五一”黃金周7天以及5月8日至6月中旬的若干個雙休日。調研對象主要由西安市常住的(也包括外地人在西安居住1年以上者)且有過鄉村旅游經歷的居民。本次調查一共發放了300份問卷，收回問卷289份，有效問卷282份。表l顯示：(1)按年齡來分，18—44歲的中青年年齡段的受選頻次占總樣本的82.6％；(2)按家庭月收入來分，1000—5000元段的受選頻次占總樣本的86.6％；(3)按學歷來分，高中/中專、大專/大本段所占比例為72.7％；(4)按性別、職業來分，性別比約為1：1.1，不同職業的受選頻次占總樣本的比例較為平均；(5)按產品的購買率來分，餐飲服務條件感知評價主要以農家樂/燒烤為主要參照對象；住宿配套條件感知評價主要以鄉村旅館(農戶接待)為主要參照對象?？梢?，本次調查數據主要代表18—44歲年齡段、家庭收入在1000—5000元段內的中高學歷旅游者對農家樂/燒烤和鄉村旅館(農戶接待)的感知偏好評價。

3、西安鄉村旅游發展現狀

西安市鄉村旅游起步于20世紀90年代后期。2000年以前，鄉村旅游在西安地區基本上屬于自發發展。進入21世紀后，西安市鄉村旅游加速發展，特別是2003年以來，以“農家樂”為主要形式的鄉村旅游景點在各郊縣大量出現，鄉村旅游步入數量擴張階段。截至2006年上半年，西安市市域范圍內，除新城、碑林、蓮湖3城區外，其余6區4縣均發展了鄉村旅游點，其中以長安區、戶縣、灞橋區、雁塔區、未央區等最為集中。全市為國家旅游局所授牌的“全國農業旅游示范點”已達4個。根據不完全統計，全市有20多個鄉鎮的40多個村已經開展了鄉村旅游接待工作，估計2005年接待人次接近200萬，鄉村旅游總收入可達2.4億元人民幣。

西安市鄉村旅游的發展具有如下基本特點：(1)“近市、近景、近路”的顯著特點。城市近郊、著名風景名勝區附近、交通干線兩側已經成為鄉村旅游點的集中分布區。(2)形成了初步的功能分區。秦嶺北麓是森林公園集中分布區；平原地帶是各種果林和觀光農園集中分布區；產河、灞河、渭河沿岸則是以水體為主題的垂釣、水上娛樂項目區。(3)在類型上以森林公園、苗木花卉園、觀光采摘園、垂釣樂園、農家樂、采摘節等為主。

4、西安鄉村旅游吸引物感知評價

4.1 鄉村旅游吸引物的評價

鄉村旅游吸引物是指對旅游者具有吸引力，給旅游者以積極效益的鄉村旅游地所有因素的總和。各指標期望評價值的得分在3.5分以上的鄉村吸引物有6個自然類的和1個人文類的(表2)?？梢?，西安市民有強烈地“回歸自然”的出游意愿；同時，筆者在與眾多的受訪者交流過程中發現，很少有人表示他會“專程”去看人文類的鄉村吸引物。而各指標實際感知評價值的得分在3.5分以上的僅有4個自然類的吸引物和一個人文類的吸引物。這說明了游客對西安市市域內多數鄉村旅游吸引物的實際評價一般。

將期望值與實際感知評價值進行簡單地求和運算能更直觀地發現游客對鄉村旅游吸引物感知的綜合評價。從而，發現西安市鄉村旅游產品體系之結構特征以及存在的缺陷。如“求和(S)”欄所示：我們可將s值以“1”為一個步長分為4個分值段。8—9分值段中，山體與空氣條件兩項具有明顯的強相關關系，因此可將其統稱為生態環境評價因子；7—8分值段中，集中聚集了現有的5類鄉村旅游產品，即依次為以水體為主的鄉村旅游地、農家樂、觀光采摘園、花卉采摘園以及鄉村園林旅游，故可統稱為實際產品評價因子。但從其得分多少來看，各個吸引物受歡迎程度差異依然很明顯。其中，“植被/花卉”與“田園景色”兩類吸引物得分明顯低于前幾類；6—7分值段中，集中分布著3類未開發(或僅適度開發)的人文遺產類鄉村吸引物。由于全面開發的客觀阻力較大、資源單體品質相對較低、出游偏好低等原因，故而得分都相對較低。深度開發潛質因地而異，故將其統稱為預期產品評價因子；5—6分值段中，分布著兩類“鄉村性”極濃的鄉村吸引物，但據筆者作問卷時與受訪者交流發現，這兩類鄉村吸引物要么是影響力較小，要么是活動主題不能有效地與當地傳統文化相融合，導致此類產品之形象較差，從而給游客留下負面印象。因此，暫且將其統稱為邊緣產品評價因子。

如圖1所示：基于各指標離差值的對比分析，進一步分析期望評價與實際評價之間的關系。一方面，雖然空氣條件、山體、農家飯/燒烤、鄉村土特產等4類鄉村吸引物的離差值都很高，但是“實際感知評價離差值”小于“期望評價離差值”，這說明了雖然現有鄉村旅游產品基本能滿足游客需求，但在某些具體方面卻給游客留下了負面的體驗經歷。另一方面，剩余的吸引物雖然離差值高低不一，但“實際感知評價離差值”大于“期望評價離差值”，也即給游客留下了積極的體驗經歷。然而，此類鄉村旅游吸引物期望評價的離差值過低，無法預知客源市場對其是否存在大量需求。其中反差尤為突出的有“田園景色”和“紀念物/工藝品”。

4.2 鄉村旅游吸引物評價結果分析

綜上所述，緊扣游客“回歸自然”的出游需求，營造生態型鄉村旅游地依然是旅游地產品開發的獨特賣點之一。鄉村旅游地管理者必須明確：生態環境因子才是鄉村旅游地生存的“生命線”，應將其放在長期重點規劃建設項目的認識高度上。實際產品評價因子中的“水體”、“農家樂/燒烤”以及“鄉村土特產”3類鄉村旅游吸引物依舊是游客出游的首選。但在圖1中，“農家樂/燒烤”和“鄉村土特產”兩項鄉村吸引物卻得到較低滿意度?！爸脖?，花卉”、“田園景色”兩項鄉村吸引物雖然期望和實際感知的離差值均不高，卻得到了較高的滿意度。這反映了此類鄉村吸引物具有深入開發的潛質。預期產品評價因子和邊緣產品評價因子中的各類鄉村旅游吸引物開發背景與條件錯綜復雜，深度且有效地進行產品開發難度較大。而關于期望評價的離差值小于0的各項指標，雖然也得到了較積極的滿意度，但在進行產品深度開發中的風險依然較大。這是由于游客對此類鄉村旅游吸引物的實際需求存在許多變數所致。如受訪者對“田園景色”的產品形象尚沒有一個清晰的認識或界定標準等。

5、西安鄉村旅游地服務質量感知評價

服務質量是游客對服務的期望(即期望服務質量)與其實際感知的服務(即體驗的服務質量)的對比。當期望評價值在3.5分以上的則表示游客對此項服務有較高的期望值；“差值≥-0.5分”的則表示游客對其的期望評價與實際感知評價基本一致，游客對此類指標有比較高的滿意度。服務的無形性、差異性和不可分離等特性，使服務質量的概念與有形產品的質量在內涵上有很大的不同。

5.1 鄉村旅游地服務質量的評價

表3顯示：在“實際感知評價”欄中游客對“服務質量”和“鄉村旅游預訂系統”兩項指標實際感知評價較低；而在“期望評價”欄中游客對“服務質量”和“服務人員對您到來的態度”兩項指標期望較高。但綜合到“差值”欄中，則“服務質量”和“服務人員對您到來的態度”兩項指標差值較低。因此，當地從業人員亟待接受系統化、專業化的基礎服務知識的培訓。

表4顯示：在“實際感知評價”欄中游客僅對“空氣質量”一項指標的感知評價得分較高；而在“期望評價”欄中游客對“客房內裝飾條件”等8項指標均有較高期望。但綜合到“差值”欄中，僅有“空氣質量”、“路標等向導性標示物”和“消費價格”3項指標獲得了較高的差值分，而大部分指標都獲得了較低的差值分。有的指標(如“浴室與衛生間條件”)的差值分都達到-2.0分以上。

圖2顯示：一方面，“空氣質量”等7項指標的“實際感知評價的離差值b”大于或等于“期望評價的離差值b”，這說明此7項指標給游客留下了積極的體驗經歷；另一方面，“浴室與衛生間條件”等9項指標的“實際感知評價的離差值b”小于“期望評價的離差值b”，這表示此9項指標給游客留下了負面的體驗經歷。其中“餐飲特色與衛生”、“浴室與衛生間條件”、“客房衛生條件”以及“活動項目吸引力與多少”4項指標的反差最大。亟待鄉村旅游地管理者采取緊急措施，對這些硬件指標項進行系統整治與修繕。

5.2 鄉村旅游地服務質量感知評價結果分析

綜上所述，我們不難發現：游客對鄉村旅游地服務硬件配套設施的要求比較高。然而，期望感知評分在4.0以上的指標項僅有“空氣質量”1項能基本上滿足游客需求。因此，期望感知評價在4.0分以上的指標項應被視為重點規劃建設項目。其中，“浴室與衛生間條件”是最迫切需要整治與修繕的指標之一。除此之外，“消費價格”等4項期望感知評價在4.0分以下的指標卻給游客留下了積極的體驗經歷(見圖2)。然而，游客對鄉村旅游地“消費價格”收費標準與管理中存在的問題依然表現出諸多不滿。

6、西安鄉村旅游地開發的優化途徑

6.1 產品開發的優化途徑

綜上所述，近期產品開發應以生態環境因子的營建與保護為核心，進一步提升“水體”、“農家樂/燒烤”以及“鄉村土特產”3類主打產品的吸引力，同時，加大對“植被/花卉”和“田園景色”等有潛力的鄉村旅游產品的開發與宣傳力度。雖然人文類鄉村旅游吸引物具有很濃郁的“鄉村性”，但游客對其尚沒有清楚的認識與評價，故而若要在近期內將其作為主打產品來開發，投資風險較大。而作為自然類鄉村旅游地的輔助吸引因子進行適度開發，是比較可行的選擇。遠期主要從生態環境因子的營建與維護，鄉村旅游產品種類的多樣化，主打產品特色與品質的提升，人文類鄉村吸引物的開發與保護途徑優化等方面入手。

6.2 旅游地服務能力提升途徑

近期旅游地服務能力的提升途徑主要從村級管理部門協作管理能力與硬件設施系統整治與修繕兩方面入手。“浴室與衛生間條件”、和“客房衛生條件”等兩項指標急需得到資金支持。而“服務質量”、“餐飲特色與衛生”和“室外環境美感質量”等3項指標亟待在業人員培訓與硬件設施配套兩方面加大資金投入，同時，提高村級管理部門(協會和示范村管委會)的協作與管理能力也是服務能力提升的關鍵。協作與管理能力亟待在以下方面得到提升：(1)擴大基層管理部門在從業者中的影響力和作用；(2)發揮其統一管理、統一培訓的優勢；(3)發揮其在融資上的橋梁作用。為了實現旅游地服務檔次“多樣化”、服務項目“個性化”的遠期發展目標，則應在“客房舒適度”、“活動項目的吸引力與多少”、“客房內裝飾條件”和“小孩活動場所和設施”4項硬件指標上加大財力與人力投入。