后現(xiàn)代差異消費與設(shè)計的互動轉(zhuǎn)向

摘要：在發(fā)生深刻變革的后現(xiàn)代消費社會，站在后現(xiàn)代社會差異消費理論的視角來探討后現(xiàn)代社會差異消費對于設(shè)計產(chǎn)生的影響以及設(shè)計對于差異消費的積極性服務(wù)和消極性的抑制反動。在此基礎(chǔ)上闡述了后現(xiàn)代社會差異消費與設(shè)計二者之間的既相互限制又相互促進的辨證關(guān)系。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義；差異消費

中圖分類號：F287.4文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2007）10-0265-02

1多元共生性的后現(xiàn)代特征與差異消費的形成

差異消費是后現(xiàn)代主義的概念，無差異消費則是現(xiàn)代主義的概念。后現(xiàn)代主義強調(diào)多向多變，強調(diào)他人，崇尚非標(biāo)準(zhǔn)，多樣化與分散化；在知識論中主張知、情、意相互融合，崇尚個體、邊緣、地域，局部……后現(xiàn)代主義這樣的主張與追求將現(xiàn)代主義追求標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，崇尚理性，否定情感參與，在知識論中主張知、情、意嚴格區(qū)分的“精英主義”完全消解否定。隨之而來，現(xiàn)代主義的無差異消費時代得到終結(jié)，差異消費時代興起。具體追溯到差異消費形成的后現(xiàn)代社會根源——主要是由后現(xiàn)代社會的多元共生性來決定的。

多元共生性：與現(xiàn)代主義強調(diào)的中心性和一元性相反，后現(xiàn)代注重對立面的消失。多元的共生正可以通過互參性和差異性而互釋其意義，并通過差異而表現(xiàn)出獨立不倚的質(zhì)素。多元共生是一個差異同一的概念。那種一味強調(diào)“差別”而無視統(tǒng)一，事實上只會走向自己的反面。在后現(xiàn)代消費時代正是擁有了這樣多元共生的一種平和的心境，秉持了更加寬容的消費態(tài)度和更為寬廣的消費視野而又相對個體體驗的消費實踐。“不一定”是時下最為時髦流行的話語，差異性也就是在此“不一定”之中產(chǎn)生。后現(xiàn)代的多元共生性概念，取代了現(xiàn)代主義普同性，“差異消費”的概念得以形成。

2差異消費

由德希達提出，他認為現(xiàn)代主義與前工業(yè)化時代，經(jīng)濟現(xiàn)象中的生產(chǎn)是以實體生產(chǎn)的一、二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，消費則是以生產(chǎn)者主導(dǎo)的無差異消費、物質(zhì)消費為主。但是在后工業(yè)時代與后現(xiàn)代情景里，經(jīng)濟現(xiàn)象中的生產(chǎn)是以知識、文化、意義為生產(chǎn)的三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）為主，消費自然以消費者欲求的差異消費、知識消費為主導(dǎo)。

星野克美于《符號社會的消費》一書中提出相關(guān)于消費文化現(xiàn)象的觀點：消費形態(tài)轉(zhuǎn)向成為物品感性消費和意象消費的文化現(xiàn)象。消費不再只是經(jīng)濟的行為，以物品價值為使用目的，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為如何具有新差異性的符號價值。

因為人對物的消費，是一個交往的過程，不僅僅是用一個東西，人對物的消費實際上是一個意義再生產(chǎn)的過程。人們通過消費一定的物品，來獲得一定的滿足感，獲得一定的需要。拿手表來說。手表的原始功能是計時，但是手表在設(shè)計策略中，它創(chuàng)造了一種關(guān)聯(lián)——即手表和身份、地位、品位的關(guān)聯(lián)，由此手表就變得不再普通，就不再只是一塊普通的計時工具，手表的原始功能正在消散。由此當(dāng)你消費一塊手表的時候，你就不僅僅是在消費手表計時工具本身，而是在消費附加在手表上的其他的文化價值和其他附加的意義。

這里牽涉到一個“景象社會”的概念——簡單說就是商品變成了形象，或者叫形象就是商品。我們都知道不同品牌的手表之間的差價是很大的，這個差別是怎么造成的？這并不是這個物的使用價值，因為它的使用價值是一樣的，但是它們的交換價值，它們的符號價值是不一樣的。所以景象社會的理論實際上提出一個很重要的現(xiàn)象就是我們消費商品實際上是在消費形象。

顯然，消費形象之間會存在著各種各樣不同風(fēng)格、情趣和品位等多方面的差別，這些差別顯然會迎合和滿足不同消費人群的差別化的身份、地位和趣味。由此差異消費，可以從設(shè)計專業(yè)的術(shù)語中來定義就是：產(chǎn)品和服務(wù)要有特色、設(shè)計上要有文化特色，以克服現(xiàn)代工業(yè)社會里的“無差異消費”，進入滿足小眾市場的后現(xiàn)代差異消費。以通俗的話來說就是：除了價錢因素以外，后現(xiàn)代市場里產(chǎn)品主要的競爭力來自于作者與作者（設(shè)計師）所處的文化脈絡(luò)所呈現(xiàn)的特色。譬如，我們買美國貨、歐洲貨主因已經(jīng)不僅僅是美國貨、歐洲貨多好、多堅實、多小巧（因為跨國公司盛行之下很多外國貨已然在東南亞或非洲國家生產(chǎn)）；主因而是美國、歐洲貨所呈現(xiàn)的美國文化意象或歐洲文化意象。

以觀光業(yè)來說明差異消費就會更加容易理解，例如上海市如果要成為觀光的重要據(jù)點，那么除了五星級飯店、環(huán)境優(yōu)美的市容以外，有沒有獨特風(fēng)格才是最重要的。否則上海市與紐約、東京、香港都差不多，又何必來上海觀光呢？觀光消費就是典型的差異消費。差異消費是后現(xiàn)代生活形態(tài)的一種表征：差異消費現(xiàn)象改變了我們的生活形態(tài)，呈現(xiàn)為后現(xiàn)代生活形態(tài)多元化和差異性的一種表征。

3后現(xiàn)代差異消費與設(shè)計的互動關(guān)系

（1）差異消費對于設(shè)計學(xué)科的明顯影響。

顯然，設(shè)計適時反映當(dāng)下時代的價值觀、社會生活與流行現(xiàn)象。存在于任何一個社會的商品，其設(shè)計都是反映社會價值的一種表現(xiàn)，但這種社會價值也同時是存在這個社會中的個人所秉持的價值觀的集合體。后現(xiàn)代的差異消費現(xiàn)象與設(shè)計的表現(xiàn)相互反映，后現(xiàn)代的差異消費現(xiàn)象也同樣存在于設(shè)計的現(xiàn)象中。

由于全球經(jīng)濟市場的變動，后現(xiàn)代主義的生產(chǎn)者導(dǎo)向、消費市場的變化，在發(fā)達國家與發(fā)展中國家的后現(xiàn)代社會里，經(jīng)濟體系逐漸從“生產(chǎn)者導(dǎo)向”走向“消費者導(dǎo)向”，意味著工業(yè)產(chǎn)品消費已然從產(chǎn)品的功能滿足進入到消費者對“產(chǎn)品意象的心理滿足”。依此，現(xiàn)代主義設(shè)計所強調(diào)的“形隨機能、與合理（高效）主義”已經(jīng)被漸次超越，被一種產(chǎn)品意象的心理滿足、風(fēng)格差異消費所取代。這樣在推向后現(xiàn)代消費者導(dǎo)向的市場新趨中，凸顯了設(shè)計市場行銷形態(tài)的改變。

①表現(xiàn)為將設(shè)計轉(zhuǎn)向為以消費者溝通、互動為目的特色。設(shè)計的溝通性即設(shè)計專業(yè)與消費者之間的關(guān)系會趨于更加細致，通常也有所謂的“消費者使用者中心”這樣的設(shè)計理念出現(xiàn)。不過，溝通性的趨勢是比使用者中心更為復(fù)雜且更為精致的概念。諸如：網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計里，就很強調(diào)動態(tài)畫面與選擇性點入；此外，一個成功的網(wǎng)站之所以吸引人，往往是因為經(jīng)營者隨時能調(diào)整更新網(wǎng)站內(nèi)容，而又不失原設(shè)立主題，所以小至計數(shù)器、留言板、討論區(qū)的提供，大至網(wǎng)站登入的個人化招呼、留言板的自動回函、網(wǎng)上購物付費系統(tǒng)等都是為了增加溝通的互動性。

②差異消費的概念對設(shè)計最大的沖擊在于催促了民族風(fēng)格與地方風(fēng)味的興起，特別是在網(wǎng)絡(luò)、資訊消費與資訊流高度發(fā)達之后，追求“差異”的需求更為明顯。而風(fēng)土、語言、民族性，將成為提供差異的最終源頭。

③如果從與現(xiàn)代設(shè)計的差異來看，差異消費對于設(shè)計帶來的最重要的影響和結(jié)果就是“希望設(shè)計能夠有更豐富的表情與意象”。這就是設(shè)計業(yè)界里所稱的設(shè)計語意學(xué)派。而這些設(shè)計的表情與意象并不是毫無緣由的，而是透過設(shè)計者對設(shè)計產(chǎn)品與消費受眾之間相互關(guān)系的體會和認識形成的。消費轉(zhuǎn)化為各種差異化的符號為媒介的一種文化行動。從符號學(xué)傳播學(xué)角度來看，新的設(shè)計策略遂轉(zhuǎn)向?qū)Ψ杻r值的差異性的追求。

譬如，二戰(zhàn)后冒出的眾多新生事物，諸如新生的家電用品、通訊器材、個人電腦等，這些具有新功能與新形象的產(chǎn)品的建構(gòu)都需要一個實質(zhì)的意象。新時期的材料科學(xué)與電子學(xué)科的迅猛發(fā)達，許多新舊事物越加趨向輕薄短小，促成新舊事物都需要一個“新形象”，這些新生事物更加促成了“物品辨認的需要”與“表情的需要”。

這樣使得在設(shè)計策略中產(chǎn)生市場分化的現(xiàn)象，將分別區(qū)分同質(zhì)化和異質(zhì)化的市場組成，各類市場存在著不同的偏好，最重要的就是影響設(shè)計本身的形式與內(nèi)容，針對特定市場表現(xiàn)才能掌握全盤的影響力。

（2）設(shè)計對于差異消費的反動。

商品要獲得最大市場，就必須迎合群眾，而為了繼續(xù)擴大市場，就必須同時改變更多的人的欲望趣味使他們變成群眾。現(xiàn)代社會不僅設(shè)計商品，設(shè)計消費，而且設(shè)計群眾，這樣地多重地設(shè)計，對人們的生活經(jīng)驗的破壞和重新建構(gòu)是不可估量的。鮑德里亞在《消費社會》一書中把由大眾傳媒引導(dǎo)的消費概括為“一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”。由此可以看出大眾消費文化顯然密切相關(guān)于現(xiàn)當(dāng)代都市的，密切相關(guān)于現(xiàn)當(dāng)代大工業(yè)的，是一種受制于現(xiàn)當(dāng)代傳媒介質(zhì)下大批量生產(chǎn)的現(xiàn)當(dāng)代文化形態(tài)和處于消費時代，由消費意識形態(tài)來籌劃、引導(dǎo)，并且采取時尚化運作方式的現(xiàn)當(dāng)代文化消費形態(tài)，是一種現(xiàn)當(dāng)代工業(yè)和市場高度發(fā)展后的產(chǎn)物。

所以不管設(shè)計策略如何地在理性上去細分市場，原本都只是差異消費本身的需求而已，而最大占有市場的資本本性卻決定了設(shè)計只能是在不斷地作“圈地運動”——把盡可能多的人們變?yōu)樽约旱氖袌隼锏娜罕姟?/p>

比如說電視頻道的細分，有電視劇、電影、戲劇、曲藝、體育、新聞、娛樂、綜藝、軍事、科技、教育、人文、歷史、農(nóng)村等等各種各樣的頻道，而且每個頻道又有更為細分化的節(jié)目和欄目。這些細分的頻道細分了節(jié)目也細分了群眾，當(dāng)然也就細分了消費群體的廣告目標(biāo)群。因此，設(shè)計策劃的細分市場化只能是一方面滿足了群眾的差異性消費的選擇性，另一方面也把群眾圈進了這些預(yù)先設(shè)計好的圈子中。由此可見細分的最終目的其實是為了更好地集中，細分走到最后卻成了對于差異性的反動方式的一種。

譬如，我們滿目可及的策劃設(shè)計正在通過娛樂新聞（“天氣預(yù)報”）、春節(jié)聯(lián)歡晚會、時尚指南、娛樂指示、肯德雞、麥當(dāng)勞、超級市場、肥皂劇、流行、奧斯卡風(fēng)向標(biāo)、信用卡、留言電話、軟飲料、體育比賽、排行榜、廣告、傳媒等等可以觸及的任何范圍和方式來使更多的人們成為群眾，從而使得群眾們高高興興得到了各種現(xiàn)代化的消費享樂。但是群眾們也會發(fā)現(xiàn)別的人也都有擁有了這些，即使有些沒有得到的東西，那也是早已看得爛熟的東西，意義早已經(jīng)被消解剝奪了。這也就如俗話說的好那樣——“沒吃過豬肉我還沒見過豬跑嗎！”。

由此，就設(shè)計言，其一方面迎合了差異消費的導(dǎo)向；另一方面，對于差異性而言，設(shè)計本性上來說就是差異的反動和災(zāi)難。這就是矛盾差異消費與設(shè)計二者的關(guān)系，當(dāng)然對于二者我們也完全可以持樂觀的態(tài)度，畢竟事物總是在矛盾中不斷地得到發(fā)展和前行的。

參考文獻

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［2］斯蒂芬·貝斯特，道格拉斯·科爾納著.陳剛等譯，后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2002.