探究提升品牌價值的對策

摘 要：品牌價值是可以評價的最有價值的資產，當今國人品牌經營意識已經發生了根本的變化，中國品牌規模迅速集中，品牌價值快速增長；但是我國在國際市場上品牌價值大量流失，國內自主品牌大幅銳減，中國品牌在世界品牌價值排名中稀少和落后，這些都是中國管理者的品牌意識缺位，安于現狀缺乏創新，政府扶持力度不夠造成的。可以加大品牌價值評估的宣傳力度，選擇提升品牌價值的各種途徑，政府出臺扶持品牌企業的政策。

關鍵詞：品牌；品牌價值；缺位；扶持；提升

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）09-0129-02

1 中國品牌價值的現狀與特點

1.1 品牌價值的意識發生了根本變化

中國經濟改革的縱深發展，使得國人的品牌經營意識已經發生了根本的變化，從“喚起品牌意識”到“中國品牌國際化”，很多中國企業經歷了“來料加工－產品出口－貼牌生產－海外建廠－用自主品牌進軍世界”的過程。

1.2 品牌價值的數量快速增長

從時間的縱向上看，中國品牌價值快速增長，按照北京名牌資產評估有限公司的中國最有價值品牌排行榜的資料，1995年品牌價值平均只有19.3億，2006年達到127.68億，增長了6.62倍。

1.3 品牌價值的規模迅速集中

上面的價值增長又是隨著品牌數量的減少和日益集中密切相關的。前20位品牌的銷售收入和價值變化最能夠反映市場向最有價值品牌集中的態勢。1994年，前20位品牌平均收入為38.5億，2005年是310.01億，增長了7倍。同時，前20位品牌平均價值從1995年的47.99億，到2006年的224.81億，增長了3.68倍。

1.4 國際市場上品牌價值大量流失

長期研究中國經濟的北京大學經濟學院副院長曹和平統計的數據顯示：去年中國的GDP總量約為2.6萬億美元，這個價值相當于全球總量45.8萬億美元的5.6％，這是價值中的數據；而中國去年究竟生產了多少數量的產品呢？中國去年生產了全球51％的水泥，33％的鋼材，合計約占全球42％的建筑業材料份額；生產了全球38％的服裝，其中紡織品份額為35％左右；鼠標等電腦配件僅蘇州一地，產量就占全球63％份額；鞋襪、打火機等輕工產品，在浙江早已是全球產量之冠；家電等電子產品保守估計在35％以上，為全球之首……在如此大的產品生產份額中，中國企業又獲得了多少價值呢？曹和平認為，以5.6%份額除以最保守的35％占比，得出中國商品價值僅為全球平均價值的六分之一。

1.5 國內自主品牌大幅銳減

“產品出口”、“貼牌生產”目前仍然是中國企業的大多數選擇，達到“用自主品牌進軍世界”的企業很少。我國電視機中的牡丹、白菊、西湖，汽車中的切諾基，酒類中的孔府、酒鬼等這些稍微老一點的自主品牌現在都不見了，而新興的品牌還有待市場和時間的考驗。在我國經濟發展最好的上海，一個自主品牌都沒有，突出地顯示了中國品牌發展中自主品牌太弱的現實狀況。

1.6 中國品牌在世界品牌價值排名中稀有和落次

據了解，去年亞洲品牌500強中，前十位幾乎全部是日本、韓國耳熟能詳的品牌，如豐田、松下、三星等，入圍前十名的唯一中國品牌是“海爾”。

簡而言之，中國品牌價值自己與自己比較，進步速度驚人，業績斐然；但是與世界著名品牌相比落差太大，競爭無力。在世界各地，“中國制造”的標記雖然隨處可見，但中國的品牌卻寥若晨星，品牌價值更是少得可憐。

2 形成中國品牌價值落后的原因

2.1 大多數企業安于現狀缺乏創新

當前，全球產業化的制造業基地正在向中國加速轉移，而在國內，大部分企業還處在樂于“簡單加工產品”的階段，缺乏創新，這正是中國商業價值處于低位的原因。

當前中國經濟在世界經濟分工中所扮演的角色是所謂的“世界車間”。 中國作為“世界加工中心”，已經成為世界經濟增長的發動機，但是中國的企業和居民從中得到了什么樣的好處？貿易上的“高進低出”的現狀，意味著中國的這個加工中心是賠本的，是“窮國補貼富國”，一個主要原因是中國在國際市場上沒有創新，沒有商品的定價權。

2.2 中國企業管理者的品牌意識缺位

品牌其實是一個企業、一個國家競爭力的象征，而圍繞品牌傳播所進行的經濟建設，也已成了21世紀最大的政治。據國際權威的資產評估機構調查估計，企業的無形資產可以是有形資產的4～5倍，品牌價值可以是年營業收入的2～4倍。目前有多少中國的企業管理者認識到了這一點，中國商品品牌的落后，歸根到底是思想意識的不先進。中國有很多企業管理者還缺少品牌意識，所以才有盲目生產、重復建設、急功近利、知識侵權，甚至假冒偽劣。所以，中國的企業在全世界的企業中是屬于成長比較慢的一類。這都是企業管理者缺乏品牌意識的表現。

伴隨改革開放多年來制造業的長足發展，服務業的滯后，形成第一、第二產業偏重，第三產業偏輕的布局，在品牌意識上的缺位正在減弱中國商品的“定價”能力。如今，中國的企業在很多領域中生產的商品無疑已經進入了一個相對過剩的階段，這就需要我們更多的企業走出去，然而在品牌方面的意識欠缺，一方面使得商品的附加值無法實現；另一方面，低價格銷售策略也使得中國商品在海外屢屢碰壁。

2.3 國家及地方政府對品牌扶持力度不夠

品牌是中國經濟發展到一定階段的產物，對于大量中國企業在未來的研發建設，國家應該給予一定程度的政策支持，甚至資金支持，這樣才能使我國的商業品牌價值追趕上發達國家。然而我國對創立自主品牌的企業在投資補貼、稅收貸款、市場引導、法律政策等方面沒有專門引導。

20年前，中國和韓國的信息產業發展站在同一條起跑線上。但20年后的今天，韓國信息產業在某些領域已大大領先于中國。韓國政府促進IT產業發展的實踐，尤其是大力輔助品牌企業的發展，值得中國借鑒。

韓國IT產業形成了以幾家大公司為龍頭的完整的“技術創新鏈條”和“產業鏈條”，部分電子信息產品在國際市場上的占有率處于領先地位，并具有較強的競爭力，韓國電子信息產品產值從1990年的127億美元，上升到2004年的2128億美元，年平均增長率達到22%。這些都得益于韓國政府對IT產業的推動和投入。相比之下我國政府的支持力度就顯得微不足道了。

3 探究提升中國品牌價值的對策

3.1 加大品牌價值評估的宣傳力度

進入品牌競爭時代，企業越來越重視品牌管理活動，而品牌價值評估則是品牌管理中一個重要的環節，直接決定了企業品牌管理的質量，從而決定了企業生存與發展的水平，這也是增強品牌意識的有效方式。我國的品牌價值評估要使其規范化、程序化、制度化，真正起到促進品牌價值國際化的作用。

3.2 選擇提升中國品牌價值的途徑

（1）企業可以通過“強強”聯手的策略提升品牌價值。品牌價值的提升可以通過與其它品牌聯手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創造更多的附加值。

（2）企業還可以通過品牌延伸策略提升品牌價值。品牌延伸戰略包括副品牌策略和多品牌策略。副品牌策略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌策略。它是利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產品的銷售。提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個名字。關于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產品。

（3）企業進而采用渠道密集滲透策略提升品牌價值。拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標及潛在用戶經常見到你的品牌，因為品牌價值最終要歸結到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產品的時候少一些不信任和擔心，之后在想到你時比較容易地買到你。而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對區域市場的滲透。

（4）企業在高端上挑戰行業領導者，從而提升品牌價值。挑戰行業領導者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來容易被認同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。

3.3 堅定地走品牌持續創新道路

消費者在不同階段、不同環境，會有不同的欲望，加之品牌自身的發展變化，一個品牌很難始終滿足一個消費者的欲望，所以，消費者會“移情別戀”。這是很難避免的。因此，很多品牌都重視創新，希望憑借創新來留住消費者，提高品牌忠誠度，進一步提升品牌價值。

3.4 國家及地方政府出臺扶持創立品牌企業的政策

我國可以借鑒韓國經驗，國家及地方政府出臺相應的政策，大力扶持品牌企業，提升品牌價值。在韓國IT產業發展過程中，伴隨著產業競爭力的提升，成長起了一批具有國際競爭力的大企業。也正是這些大企業的成長，有力地支撐了韓國IT產業的發展壯大和國際競爭力的顯著提升。韓國IT產業得以飛速發展，是政府多年培育和發展IT大公司的結果。1997年韓國遭遇了嚴重的金融危機，制造業等傳統行業處于低迷狀態。為了加快經濟的復蘇，提高產業的競爭能力，韓國政府加大了對IT產業的推動和投入。政府在法律政策、投資補貼、稅收貸款、市場引導等方面進行宏觀調控和引導，并取得了巨大的成功。

品牌價值是品牌的靈魂。要增強品牌的競爭實力，必須著力于品牌價值的持續提升，通過將企業的經營理念、共同價值觀、行為規范精心融進品牌，不斷提高品牌的認知力、傳播力、創新力，向品牌注入新的生命和活力，塑造差異化的品牌形象，強化品牌的比較優勢，才能不斷引導顧客需求，實現品牌的持續創新，形成獨具特色的品牌文化和品牌精神，從而持續為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益，以品牌力提升企業核心競爭力。

參考文獻

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