基于互惠性交換的售前服務研究

摘 要：營銷理論界對互惠性交換的研究并不多，而此種交換又是人類社會交換的一種重要方式，在回顧互惠理論發展后，試從售前服務這一方式切入，探求互惠規范在營銷中實現的機理。

關鍵詞：交換行為；互惠；售前服務

中圖分類號：F720 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）09-0041-01

1 售前服務的內涵

對銷售過程的劃分往往以“銷售”本身為臨界點，以時間為維度，分為三個過程，分別是售前（presale）、售中（point-of-sale）和售后（postsale）活動（Churchill，Ford and Walker 1985）。Sandra Vandermerwe（1993）的顧客活動周期理論（customers activity cycle，CAC）將顧客活動分為購前活動、購中活動和購后活動三個基本階段，此亦形成了一個周期。按照她的論述，企業通過提供相關服務參與顧客活動周期的部分越多，企業在市場上的競爭優勢就越大。價值的傳遞也離不開服務，服務組合是為了售前服務和售后服務，其中售前服務是服務和價值增加的服務，售后服務主要為客戶服務部門的服務和維修服務 。

基于對服務內涵的理解和銷售階段的劃分，本文基于顧客價值的角度將售前服務定義為：在消費者在購買供應商產品（或服務）之前，供應商為引起或強化顧客對產品（或服務）的感知，并與顧客形成良好互動關系所提供的、為顧客所感知到價值的無償服務。售前服務亦是核心服務、便利服務或是增值服務的一部分。

供應商向顧客提供了售前服務，而且是無償的，此即為一種非平等的交換，而人們卻有在付出與回報間保持大體相等的傾向。所以這種非平等交換會引發顧客的互惠性行為，以形成雙方間大致的均等。

那么什么是互惠呢？要理解這個概念，本文就先從互惠規范理論的發展歷史來研究。

2 互惠理論的綜述

一提到互惠，人們通常認為這就是互利的同義詞，但是無論從文化的角度，還是歷史的角度，兩者之間的涵義都不盡相同。互利是僅就經濟上的角度而言的，但互惠還有著豐富的文化和歷史內涵。

互惠規范被認為是“一個被廣為接受而又堅不可摧的面向未來的價值取向”（西奧迪尼，2001）。

早在幾千年前，中國就有“投我以桃，報之以李” （《詩經· 大雅· 抑》），禮物交換也是人類文明中最早的互惠形式，對禮物交換的研究也就是互惠理論形成的開端。

馬林諾夫斯基認為，一個人給予是因為他期待報償。而一個人回報是由于其伙伴可能中止給予的危險。馬林諾夫斯基否定了對于社會中禮物性的回報現象的原因是“群體性的道德”，他指出這種回報“并不僅僅來自心理上的壓力，更來自于一種確定的社會機制”，馬林諾夫斯基將其稱作是“互惠原則”，這也是首次明確提出了“互惠”的概念。馬林諾夫斯基指出互惠是包含在對等的交換中，他更強調“絕大部分的經濟行為被發現都屬于一些互惠性禮物和回饋禮物的鏈條之中，這在長久中是平衡的，而且使雙方都同等受益。”

古爾德納（Gouldner）于1960年發表了關于互惠理論研究具有里程碑意義的文章，在文中他認為互惠規范在人類的文明中幾乎無處不在，他斷言在這個世界上恐怕找不到一個不認同這條原理的組織。互惠規范在其一般的形式上，有兩個相關的最起碼的要求：（1）人們應該幫助曾經幫助過他們的人，（2）人們不應該去傷害曾經幫助過他們的人。他提出了一個廣泛道德交換模型（a generalized moral norm of reciprocity）來確定回報方的某些行為和義務。在互惠的討論中有兩個重要的變量：涉及交易雙方所界定的價值對等及在送禮和還禮的互動間的時間消逝問題。

社會交換理論的代表人物布勞（Blau）基本交換理論被特納（Turner）總結為五大原理，其中互惠原理（Reciprocity Principle）可表述為：（1）人們之間交換報酬越多，越有可能產生互惠的義務并以此來支配以后人們的交換。（2）越是違反交換關系中的互惠原理，被剝奪者就越會傾向于懲罰違背規范的人。布勞認為互惠規范本質上是植根于交換過程中的。行動者努力通過競爭，相互施加影響，在競爭中他們展現自己所能提供的報酬，以迫使他人按照互惠規格以甚至更貴重的報酬作為回報。

愛默生（Emerson，1976）認為在交換網絡中，交換分為兩種一般類型：（1）行動者就資源分配相互協商和討價還價；（2）行動者并不協商，而是在一種希望得到回報的期待下先提供資源。這兩種類型可以分別被稱為議價交換（negotiated exchange）和互惠交換（reciprocal exchange），其中區別相當重要，因為它反映了現實世界中不同的交換類型。當行動者協商時，他們試圖在資源分配中對其他行動者施加影響。議價交換的動態過程與眾不同，因為其執行時間較長，也因為其中的意識卷人和成本—收益的計算較多，還因為其經常是尋求妥協的多個團體之間沖突的一部分。與此相對的，互惠交換講的是一方先單方面地為另一方提供資源。當然，相應的回報也是在期待之中的。互惠交換是以隨后的期待回報為基礎的，而議價交換則包括資源分配之前一系列的討價還價。

當然互惠規范的理論并不只是停留在社會心理學理論上的研究，實際上，許多學者已經用此理論來解釋大量的社會心理的具體問題， 在市場營銷領域亦有對互惠理論的討論，包括品牌社群、關系營銷以及贈予行為等。

3 售前服務的互惠機理

以自身為目的的行為和作為手段為取得結果的行為是不同的（Alderson，1958），換句話說，價值有可能產生于行為后的結果，也有可能產生于行為的過程中。以撫養小孩為例，雖然撫養行為的最終目的是將小孩撫養成人，但撫養的過程本身就能帶來樂趣，獲得價值。Bagozzi（1979）將交換的影響分為兩個部分，一個部分是所交換的物品帶來的價值，另一個是交換本身帶來的價值。如前文所述，價值的產生都是基于認知基礎之上的，那么交換的物品會讓人形成某種認知，交換行為本身同樣也會讓處于交換中個體形成認知。

售前服務能讓消費者在一定程度上感知核心產品（服務）的價值，對消費者來說是降低了購買的風險，也就是降低了感知利失，從而起到了增加顧客價值的效果。而且售前服務這種無需付費、在一定程度上體現核心產品（服務）的價值的性質本身對消費者來說就是有價值的。消費者對于供應商這種在雙方互動關系中通過售前服務傳遞顧客價值所做的努力，也會予以互惠性的回報。供應商的這種最初友善舉動源于處于博弈雙方“局中人的先行動優勢”，通過類似舉動，表明了供應商向消費者傳遞了一個適當的價值，只有當顧客感知到這個價值和公司的友善之后，才能真正開始形成互惠關系。

較高的顧客價值的傳遞引發顧客較高的滿意度，當溝通成本較低時較高的顧客滿意度能引發顧客的禮物交換行為。這種互惠性的禮物交換行為也不僅僅是局限在對所接受售前服務的相關產品（或服務）的一次性購買，顧客有可能重復購買，甚至形成顧客忠誠，顧客還會對其周圍的親屬、朋友和同事正面宣傳公司產品和服務，從而有助于公司的顧客發展效果，提高公司的聲譽，從而最終增加公司的顧客，提高公司利潤。

4 后期發展

如果按照R·賴克和S·賴克的理論（邁克爾·E·羅洛夫，1991），雙方彼此期待互惠性的交換屬于“嚴格交換階段”，在此階段雙方相互施惠，期待對方及時地提供資源。更進一步的下一階段則被稱之為信心階段，在這一階段的交換關系的一方愿意承受短期的損失，并相信在未來這一損失會得到補償。可以說這一階段中交換雙方的關系即是市場營銷理論界所謂的關系營銷階段。當然，互惠的概念本來就是關系營銷的一個內核。