淺談品牌價(jià)值

摘 要：2006年6月11日，商務(wù)部正式啟動(dòng)“品牌萬里行”活動(dòng)，我們由此看到我國對(duì)于品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)和重視已經(jīng)上升到了民族和國家的高度。旨在通過對(duì)品牌的介紹和對(duì)品牌價(jià)值、品牌文化的分析，提高人們對(duì)品牌價(jià)值和品牌文化等的認(rèn)識(shí)，借此適應(yīng)時(shí)代潮流，更加重視品牌建設(shè)。關(guān)鍵詞：品牌；品牌價(jià)值；品牌文化

中圖分類號(hào)：F276.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2007）08-0048-02

何謂品牌？品牌的表層含義是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。英文表述為LOGO。而品牌的深層含義簡單的可以概括為是企業(yè)產(chǎn)品與客戶間的關(guān)系。品牌不僅僅是產(chǎn)品的名稱，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。

品牌除了在市場上具有區(qū)分產(chǎn)品和勞務(wù)的作用以外，還具有許多其他作用。首先，品牌傳遞著產(chǎn)品的市場特質(zhì)。比如一提到福特，我們就會(huì)想到汽車；品牌也傳遞著公司的經(jīng)營理念，比如耐克的理念：“Nothing is impossible”。與此同時(shí)，品牌還是個(gè)人身份和地位的象征，知名品牌代表了財(cái)富和地位。比如，開寶馬的人通常被認(rèn)為是事業(yè)成功的人士，使用Gucci產(chǎn)品的消費(fèi)者意味著生活富足、品位。因此我們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不應(yīng)該停留在產(chǎn)品的名稱和標(biāo)識(shí)等膚淺的表層上，而應(yīng)該對(duì)品牌的文化內(nèi)涵、品牌在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用和地位有所了解。

品牌是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的重要手段。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的工具，也是滿足更高需求的手段。中國在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中所扮演的重要角色已經(jīng)毋庸置疑，中國企業(yè)正面臨著一個(gè)前所未有的黃金時(shí)代。但是當(dāng)貼滿“中國制造”的各種產(chǎn)品充斥在世界各國的商場、超市而引起外國人惶恐之時(shí)，我們驚異的發(fā)現(xiàn)，中國出口的產(chǎn)品數(shù)量巨大，可是利潤卻很少。于是我們開始關(guān)注一個(gè)名詞“品牌”，也因此產(chǎn)生了中國企業(yè)建設(shè)“品牌強(qiáng)國”的愿望。

在中國企業(yè)不斷“走出去”的進(jìn)程中，我們逐漸認(rèn)識(shí)了國際市場上品牌的價(jià)值和品牌的效應(yīng)。品牌是無形資產(chǎn)的倉庫，品牌本身卻是有價(jià)值的，可口可樂的品牌評(píng)估價(jià)值高達(dá)600多億美元。品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤。品牌具有強(qiáng)大的生命力和感召力，即品牌效應(yīng)。就像可口可樂公司的總裁曾說過；“即使今天的可口可樂公司被夷為平地，明天在廢墟上我仍然可以造就一個(gè)與今天一樣規(guī)模的可口可樂公司。”其實(shí)，品牌并不是懸掛在商場，而是在消費(fèi)者的心里，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想和忠誠就是強(qiáng)大的購買力。品牌效應(yīng)，是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)。一流的企業(yè)最終是靠品牌競爭的，換言之，品牌是企業(yè)的核心競爭力。因?yàn)闊o論是消費(fèi)者、輿論還是股市，都更加在意品牌的表現(xiàn)是否真正強(qiáng)勁。

談到品牌價(jià)值，就要談品牌文化。歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把嘉士伯啤酒倒入一個(gè)普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓顧客品嘗，令人啼笑皆非的是，所有人都認(rèn)為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被人認(rèn)為難喝。這個(gè)例子說明，一個(gè)品牌的價(jià)值更取決于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動(dòng)著消費(fèi)者的心靈，構(gòu)成了品牌價(jià)值的核心，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)和價(jià)值取向。

品牌文化是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化過精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰籍，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同。在消費(fèi)者心中，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、身份、品味、情趣，釋放自己的情懷。可見，品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。美國國際營銷大師菲利普·科特勒曾指出：“面對(duì)競爭激烈的市場，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢”。然而，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)越來越難以在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想，形成自身競爭優(yōu)勢。其實(shí)，未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。

品牌文化由諸多要素構(gòu)成，品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分展示的過程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價(jià)值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，改變著人們的生活方式。優(yōu)秀的品牌文化超越意識(shí)，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰，生生不息的傳奇。

輝煌百年的可口可樂，把美國人的精神、美國人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，滲透全球，長久不衰，成為品牌文化成功的經(jīng)典。埃絲特·勞德夫人傳奇色彩的品牌創(chuàng)業(yè)故事及產(chǎn)品“青春之泉”獨(dú)特設(shè)計(jì)演繹出雅詩蘭黛“美麗是一種態(tài)度”、“沒有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念，引領(lǐng)女性的審美趨向。萬寶路為我們展示了一幅美國西部牛仔的“硬漢”形象，代表著勇敢、正義和自由；哈根達(dá)斯冰淇淋演繹著一種現(xiàn)代都市的小資情懷，從而引導(dǎo)市場的消費(fèi)時(shí)尚；美寶蓮彩妝以一種明快、炫麗的色彩，營造一種前衛(wèi)新潮一族的時(shí)尚文化，從而吸引年輕“美眉”們的目光。許多品牌的經(jīng)典故事告訴我們，如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時(shí)候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，與它所蘊(yùn)涵的文化共生息。

品牌文化的魅力是誘人的，然而，品牌文化的建設(shè)和培育卻是循序漸進(jìn)的過程，不可能一蹴而就。它需要企業(yè)集合智力資源、財(cái)力資源等，以品牌的核心價(jià)值為主線，貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素，進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播，日復(fù)一日，年復(fù)一年。而當(dāng)品牌文化慢慢積淀，滲入人心并得到高度認(rèn)同時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)形成對(duì)品牌的信賴和忠誠，因信賴和忠誠而對(duì)某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購買，使企業(yè)獲取源源不斷的財(cái)富和利益，一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤。

好的品牌形象對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。好品牌可以提升企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，可以轉(zhuǎn)化為直接的經(jīng)濟(jì)效益。這也是之所以代工和授權(quán)貼牌等經(jīng)濟(jì)行為的主要原因之一。企業(yè)通過品牌形象的建立，塑造具有獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、文化內(nèi)涵、個(gè)性和品質(zhì)，形成差別化的競爭優(yōu)勢，使競爭對(duì)手難以模仿和超越。在消費(fèi)者需求越來越多元化和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的市場環(huán)境下，這點(diǎn)尤為重要。如耐克所有的產(chǎn)品都是委托加工生產(chǎn)，自己憑借良好的品牌形象和強(qiáng)大的市場號(hào)召力獲取高額的利潤。而那些真正的制造企業(yè)辛辛苦苦只是獲取基本的勞務(wù)費(fèi)用。這些代工企業(yè)雖然具有生產(chǎn)耐克品牌的產(chǎn)品的能力，但正是因?yàn)闆]有建立起具有市場號(hào)召力的品牌形象，他們自己品牌的產(chǎn)品不被市場和消費(fèi)者認(rèn)可，因此難以通過產(chǎn)品的品牌溢價(jià)行為獲取足夠的利潤。好的品牌形象還可以幫助企業(yè)加速市場擴(kuò)張的步伐。基于強(qiáng)大品牌形象的產(chǎn)品憑借其知名度、美譽(yù)度和忠誠度的良好市場口碑，可以通過宣傳、用戶推薦等輻射帶動(dòng)效應(yīng)贏得直接消費(fèi)者的青睞和購買。由于其具有強(qiáng)大的市場號(hào)召力和消費(fèi)者認(rèn)同度，處于市場競爭的優(yōu)勢地位，從而吸引眾多中間商的加盟，加快市場的擴(kuò)展速度和范圍；而且，具有強(qiáng)大市場號(hào)召力的品牌形象還會(huì)減少企業(yè)的營銷成本。通過良好的消費(fèi)者口碑效應(yīng)、知名效應(yīng)等會(huì)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同和信任，減少企業(yè)與消費(fèi)者的促銷和溝通成本。尤其基于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌良好信譽(yù)的認(rèn)同，從而產(chǎn)生的累積效應(yīng)和延伸效應(yīng)，消費(fèi)者也會(huì)信任企業(yè)推出的新產(chǎn)品，因此大大降低企業(yè)新產(chǎn)品推出的市場推廣成本。同時(shí)，好品牌本身還具有保護(hù)作用。企業(yè)通過商標(biāo)的注冊(cè)限制競爭對(duì)手的市場擴(kuò)張行為，保護(hù)和防治競爭對(duì)手等通過模仿等手段損害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，從而最大程度保護(hù)和提升企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)利益。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)本身還具有累積功能。如果企業(yè)的品牌建設(shè)的好，這種無形資產(chǎn)不像實(shí)物資產(chǎn)那樣會(huì)折舊或貶值，而是會(huì)積累，甚至?xí)詭缀渭?jí)數(shù)的方式膨脹。當(dāng)然，反過來，如果經(jīng)營不好，隨著品牌形象的下降，品牌資產(chǎn)也會(huì)衰減。作為企業(yè)核心競爭力的一部分，品牌對(duì)企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的提升能力、強(qiáng)化和加速企業(yè)的市場推廣能力、作為企業(yè)無形資產(chǎn)的積累作用等方面，此外，注冊(cè)了的品牌還具有對(duì)企業(yè)的保護(hù)作用。可見強(qiáng)大的品牌形象對(duì)企業(yè)的重要性，但前提是要成功的塑造一個(gè)品牌。

在當(dāng)今競爭日益激烈的國際市場上，我們需要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)品牌，了解品牌價(jià)值，將品牌建設(shè)上升為一個(gè)民族工程來加以建設(shè)，將中國早日從“世界加工廠”變?yōu)椤捌放拼髧薄?/p>

參考文獻(xiàn)

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