基于質量差異的廣告效應研究

摘 要：廣告作為產品差異化的最重要的手段之一，在提高廠商的市場績效方面有著重要的作用。生產同質產品的廠商為了獲取或者保住市場份額有傾向多做廣告的動能，對于質量差異化的產品而言，生產低質量產品廠商在邊際利潤為零之前多做廣告。生產高質量產品廠商以持續的廣告投入作為傳遞自己類型的信號，這種以高額的廣告投入作為沉淀成本的承諾行動有效地向消費者傳遞了自己的類型。

關鍵詞：質量差異；廣告策略；廣告博弈

中圖分類號：F272.5 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）07-0098-02

1 引言

產業差異是指同一產業內不同企業生產的同類商品，由于在質量、款式、性能、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導致產品間替代的不完全性的狀況。產品的差異化通過改變消費者的偏好進而影響需求曲線的彈性使得消費者對價格的敏感程度降低。

本文所要探討的質量差異屬于產品差異中的垂直差異。產品差異分為水平差異和垂直差異，水平差異具體表現為兩產品之間一些特征增加了而其他一些特征卻減少了，比如汽車的式樣。而垂直差異表現為兩產品之間所特有特征的水平都提高或減少了，比如不同系列的汽車。垂直差異是是與消費者的偏好次序相聯系的，是在價格相等的條件下關于特性空間的一種自然排序。顯然，對于質量而言，消費者的偏好次序是一致的，都認為較高的質量是更好的。因此消費者認為高品質產品嚴格優于劣品，可以認為消費者傾向于對高質量產品的消費，當然，這里必須滿足消費者收入相同的假設。在完全競爭的市場中，信息是完全的，消費者對市場中產品的質量差異具有完全的信息，能分辨出高質量和低質量的產品，并根據產品質量的不同而支付不同的價格。但是在現實情況中，消費者的信息常常是不完全的，買者和賣者有關產品質量信息是不對稱的，賣者知道產品的真實質量，買者不知道，只知道產品的平均質量，因而只愿意根據平均質量支付價格，這樣一來，質量高于平均水平的賣者就退出交易，使得整個市場的產品整體質量下降，交易的帕累托改進無法實現。

2 廣告策略

2.1 廣告策略對同質產品“差異化”的影響

廣告的目的就是為了廠商產品的差異化，在西方產業組織理論中，關于廣告對產品差異化的研究主要是從三個方面進行的：一是在產品本身存在差異的基礎上進行廣告；二是在產品本身無差異的基礎上進行的；三是無論產品是同質還是非同質，都能使產品差異化。本文所探討的是廣告對同質和異質產品的影響。對于質量差異的產品，尤其是對于經驗品而言，質量信息不能在事前得到了解，消費者對其所不熟悉的產品的試用成本是非常昂貴的。最為典型的是耐用品的消費，耐用品屬于典型的經驗品并且相對搜尋品而言價格較高，消費者所關注的是其使用壽命（質量）而會忽略其搜尋成本。消費者一旦消費了這種產品并獲得了所期望的甚至是超額效用之后，就會對該產品產生忠誠度，以致今后的重復性購買。因此，對于生產高質量產品的在位廠商而言，可以用廣告的手段建立長期的聲譽獲得更多的重復性購買，當建立起品牌的忠誠度后，可以有效的提高消費者的轉換成本形成對新進入者的壁壘。同樣，對于潛在進入者而言，若想獲得市場份額，同樣需要大量的廣告投入以獲得原有品牌的老顧客和未嘗試過任何品牌的新顧客。即便是對于同質的產品，廣告效應同樣可使同質產品“差異化”。可以用一個模型來說明這個問題，為了簡化，假定市場只有一個已經在位的老廠商，該廠商生產高質量的商品并通過持續的廣告投入建立了自己的“商譽”，現考慮有一新廠商準備進入該市場，新廠商同樣生產高質量的商品。假設兩廠商成本相同。新廠商為了吸引消費者必須投入廣告以告知消費者該產品的存在并吸引消費者購買。但是老廠商的長期的廣告策略所形成的“商譽”對新廠商造成了進入壁壘，尤其當老廠商已經擁有較大的市場份額的時候，新廠商的廣告策略顯得并不那么奏效。

3 基于質量差異的廣告博弈

3.1 同質產品的廣告博弈

本部分所要探討的是同質產品的廣告博弈。假設有A和B兩個廠商，首先，他們之間的信息是完全的。所謂信息完全是指這兩個廠商對于彼此的生產函數，產品特征以及廣告策略所能影響的消費者群體都有明晰的了解。其次，他們之間的廣告博弈是屬于“靜態博弈”的范疇。之所以說是靜態博弈，在于兩廠商在投放廣告時都不愿意有對手先動，即不會在對方投入廣告后自己再行動。因為消費者對先消費的產品會形成某種程度的慣性，因而消費市場會形成某種程度的“慣性集中”，這種慣性集中對廣告行為的后發廠商存在著明顯的劣勢。因此廠商之間傾向于同時并且大量的投放廣告。我們可以設計如下完全信息靜態博弈：

通過以上戰略博弈式可以看到，此博弈的納什均衡就是兩廠商都傾向于多做廣告。若一方少做廣告，則會使得

另一方獲取更多的收益或者占領更多的市場份額。通過前述我們可以看到，若被對方占領更多的市場份額，將使自己處于不利的地位。因此兩廠商的策略就是大量的做廣告以獲取同樣的收益。

3.2 基于質量差異的廣告博弈

上節探討了有關同質產品的廣告策略，本節主要探討有關質量差異廠商的廣告策略。假設有A與B兩個廠商進行廣告博弈，假設廠商B生產低質量產品并且知道A以概率P生產高質量產品，以1-P生產低質量產品。兩廠商對質量是私人信息，即兩廠商對自己所生產的產品擁有完全信息。因此兩廠商屬于不完全信息的范疇。對于高質量廠商而言，希望傳遞給消費者自己是的產品是高質量的這一信息。廠商可以選擇價格策略和廣告策略，這里我們不探討價格策略，僅探討廣告策略的影響，這里要指出的是，價格同樣是傳遞質量信號的一個重要方面，但本文僅討論廣告行為。上述我們探討過對于兩廠商而言都有趨向多做廣告的動能，因此，無論對于生產高質量產品的廠商還是低質量產品的廠商，在第一階段都有多做廣告的傾向。對于低質量廠商而言，如果在第一階段與高質量廠商采取同樣的策略，可能獲取的收益等于甚至大于高質量廠商。但是在第二階段若低質量廠商仍然采取多做廣告的策略的話，就可能面臨虧損。這是因為當消費者消費了某種產品后，對該產品的質量會有較為明確的了解，若產品為高質量，消費者繼續購買該產品，若產品質量較低，消費者將向其他品牌轉換，對于經驗品尤其如此。因此，對于該廣告博弈而言，可以將其置于不完全信息動態博弈的框架之內討論。下圖博弈樹中解釋如下：N為“自然”；P為“自然”選擇廠商A為生產高質量產品廠商的概率；A，A 為廣告投入、A >A ；

由上述博弈樹可以看到。自然首先選擇廠商A的類型，廠商A以概率P為生產高質量產品的廠商，以1-P的概率生產低質量產品的廠商。對于B廠商而言，這是對廠商A的先驗概率，廠商B根據A的行動判斷廠商A的類型。對于第一階段，兩廠商同時開始廣告博弈，由博弈樹的支付可以看到，無論廠商A是生產高質量產品的廠商還是生產低質量產品的廠商，并且無論A選擇何種廣告策略，廠商B的最優策略就是選擇多做廣告。對于A來說，第一階段的最優策略同樣也是選擇多做廣告的策略。因此，對于兩廠商而言，第一階段的納什均衡就是選擇多做廣告，可以把第一階段看作是完全信息靜態博弈。從第二階段開始，情況就開始改變，廠商B在觀察到廠商A在第一階段的廣告策略和支付后選擇自身的廣告策略，若廠商B觀察到在第二階段當其持續多做廣告時支付并未改變，可以判斷廠商A同樣是低質量廠商，因此從第三階段開始兩廠商陷入前述所說的完全信息靜態博弈框架。但是當廠商B在多做廣告的過程中觀察到自己的支付不段減少則可以肯定廠商A是高質量的廠商。盡管廠商B的利潤在隨后階段的利潤不斷減少，但若能獲得正的利潤則同樣可以采取多做廣告的策略，直至自己的邊際利潤為零。

由上述分析可以解釋實際的現象，就是高質量的廠商最終能獲得較大的市場份額，而低質量的廠商可以在邊際利潤為零之前獲得幾期利潤后便逐步推出市場。因此，對于消費者而言，可以把廠商的廣告的持續投入看作是高質量的保證。對于廠商而言，持續的廣告投入是一種沉淀陳本，也是一種承諾行動，要向消費者傳遞高質量的信息以達到最終占領市場的目的。

參考文獻

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