屈臣氏自有品牌開發的成功因素分析及其啟示

摘 要：屈臣氏開發的自有品牌商品在個人護理零售市場上取得了一定的成功，從品牌定位、產品設計、價格定位、宣傳方式和分銷渠道優勢上分析了其成功的原因，這些成功因素為國內零售商開發自有品牌提供了寶貴借鑒。

關鍵詞：屈臣氏;自有品牌;零售業

中圖分類號：F276.42 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）07-0082-01

0 前言

屈臣氏，大型的個人護理專業店，全球第三大保健及美容產品零售集團，在亞洲和歐洲擁有3 300多間零售店。在過去兩年，屈臣氏在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額，屈臣氏的自有品牌產品更是由于可靠的品質和良好的性價比在消費者中“家喻戶曉”。有數字表明在屈臣氏所售產品中，10%為屈臣氏自有品牌。自有品牌品種數量由最初的200 多個產品類別，迅速增長到目前的1000 多個，每周200多個新產品中，有10%~20%是自有品牌。而在屈臣氏的年銷售額中，自有品牌占25%。

1 屈臣氏自有品牌成功的原因分析

屈臣氏的自有品牌之所以“家喻戶曉”，是與屈臣氏的自有品牌戰略是分不開的，主要表現在正確的品牌定位，新穎的產品滿足了消費者的偏好，價格合適、有力的宣傳和連鎖經營，良好的分銷渠道等多個方面。

1.1 自有品牌的正確定位

零售商自有品牌在與制造商品牌進行競爭時，品牌的正確定位非常重要。 屈臣氏在比較中西女性的購物習慣后，最終將主要目標市場鎖定在18 歲－40 歲的女性，特別是18 歲-35 歲的時尚女性，因為這個年齡段的女性消費者喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求個性和時尚，愿意在朋友面前展示自我，同時思維活躍、熱愛生活，愿意進行各種新的嘗試。這個目標顧客的特點與屈臣氏自有品牌的 “健康、美態、快樂”（health， good， fun）三大理念， 協助熱愛生活、注重品質的人們塑造自己內在美與外在美統一的品牌定位是非常符合的。因此屈臣氏的自有品牌在一開始就與目標顧客一拍即合，建立了很好的默契關系。

1.2 產品新穎，滿足消費者偏好

開發自有品牌有了正確的市場定位還僅僅是一個開始，零售商還得開發出受消費者喜歡的產品。屈臣氏直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，通過分析銷售數據能很好的了解消費者的需求偏好。

1.3 價格合適，宣傳有力

自有品牌有了好的品質外，還得有好的宣傳和合適的價格。屈臣氏選了1200 多種產品進行讓利，其中自有品牌產品占減價商品的15%，這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%～30%左右。由于零售商自有品牌一般僅在該零售商的內部進行銷售，其室內宣傳顧客集中度高，廣告針對性強，經濟效益高，宣傳效果要比制造商品牌要好得多，特別是在人員推銷、營業推廣方面，零售商自有品牌更是“近水樓臺先得月”，屈臣氏的自有品牌在推入市場之前先要由員工試用，再讓員工向消費者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進行高效、有效的行銷和口碑傳播。

2 對零售商自有品牌開發的啟示

2.1 建立自有品牌，實行差異化競爭

隨著零售業競爭的加劇，從企業經營本身看，趨同性強，缺乏特色，制造商品牌的商品通常各零售企業都可以經營，必然造成商家經營內容的相似，這勢必使各商家矛盾激化，使得我國的零售業陷入了困境，難以滿足消費者差異化的需求，零售業之間的競爭方式已不能局限在僅靠出售制造商產品而打價格戰了，零售業需要建立自己的品牌來進行差異化競爭。縱然，差異化競爭需要從多方面做出努力，但實施自有品牌營銷戰略不失為一條有效的途徑。

2.2 定位準確，適應顧客

零售商所銷售的制造商品牌大同小異，其他因素如店內氛圍等很容易被對手模仿，只有依靠品牌這個核心競爭力來進行差異化競爭。要想進行品牌差異化競爭，品牌定位必須準確，品牌的形象是什么，與目標顧客是否相一致，與其他競爭對手的定位差異在哪里？零售商除了選擇合適的制造商品牌來進行差異化外，自有品牌的定位更為重要，自有品牌從某種角度來說更能代表零售的形象。如屈臣氏經營的是個人護理品，品牌形象是“健康、美態、快樂”(health， good， fun)，選擇的目標顧客是18－35歲的時尚女性，自有品牌的開發與他的品牌定位和目標顧客非常相符，這樣就實現了差異化競爭。

2.3 設計好產品，定好價位

零售業的商品品種齊全，豐富多樣，但并不是每種商品都適合做自有品牌的開發，自有品牌應選好品種。零售商應利用直面消費者的優勢，積極研究對策和方案， 在及時捕捉、收集、分析消費者需求的基礎上， 提出最可能滿足消費者不同需求的新產品設計方案或要求， 開發設計自有品牌產品。一般而言， 自有品牌應開發購買頻率高，顧客只注意其品質而對其品牌不是很敏感商品。因為消費者對品牌商品都有一個消費試探的過程， 那些消費者比較關心產品品質，而不是很在意品牌的商品，自有品牌的進入壁壘相對而言要低一些，只要憑借其良好的品質就可與制造商品牌競爭。

2.4 現場推銷，大力宣傳

零售商的商品琳瑯滿目，又有相當多的制造商品牌在業內豎起了一定的名氣，自有品牌如何脫穎而出？這就得靠大力的宣傳和介紹。因為自有品牌屬于零售商的專用品牌，只在特定的店內銷售，所以相比制造商，自有品牌的最大優勢在于他的室內現場宣傳。一方面，零售商可以給自有品牌較好的貨架陳列，使其處于顯要的位置，來凸現自有品牌，如屈臣氏的店內有25%的空間留給自有品牌，擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置；另一方面室內可以進行有效的人員促銷，對銷售人員進行特殊培訓，使其掌握最詳盡的產品信息和有效的促銷技巧。除此之外，如單張廣告、閉路電視、廣播、折扣、優惠券、等促銷方式也可用來大力推廣自有品牌，適當的時候還可以進行試用品的店內派發和使用活動。試用品的及時派發，可以使消費者即時感受自有品牌的品質室內宣傳還有明顯的廣告受眾優勢，因為店內的顧客一般相對集中，宣傳效果更好。

2.5 優化渠道，全面推廣

零售商自有品牌的開發剛開始還不能像有名的制造商品牌那樣，因為他們已經建立起了一定的品牌忠誠度，銷售靠的是消費者拉動，而自有品牌是靠店內大量的宣傳，所以更多的是推動式銷售。那么，零售商的銷售渠道就顯得特別重要。零售商可利用品牌優勢，開展連鎖經營，首先，連鎖經營通過大量集中采購生產即可降低成本，營造價格競爭優勢，又可實行統一配送，相應時間短；其次，連鎖經營廣泛的區域范圍為自有品牌奠定了市場基礎，連鎖經營從外延上拓展了零售企業的市場陣地，使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，全面展開，使自有品牌的消費者受眾更廣。最后，連鎖零售企業在原經營領域內培養的信譽及帶給消費者一致的服務和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的親和度。

參考文獻

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