中國民營企業品牌戰略

摘 要：在全球范圍內，人們在研究市場營銷策略的時候越來越多的把目光投向企業創立品牌的方面，品牌是21世紀中國市場的深切呼喚。一個企業如果沒有自己的品牌，短期內或許能夠僥幸獲得生存空間，但從長期來看，它必定會在激烈的競爭性市場中悄然退出。

關鍵詞：民營企業；品牌戰略；競爭優勢

中圖分類號：F276.5 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）07-0068-01

1 建立民營企業品牌的意義

品牌是一個產品或一個企業在視覺、理念和文化等方面的綜合形象，集中的體現了一個企業的整體素質，標志著

企業產品的質量和信譽，是企業最重要的無形資產。建立民營企業的品牌，實施自主的品牌戰略，對民營企業而言，它的意義是顯而易見的：

1.1 民營企業建立品牌是市場競爭的需要

國內各企業中，價格戰是愈演愈烈，價格空間越來越小，從而導致了企業贏利少，發展空間受到很大限制。對此，企業要想獲得更大的利潤，就不可能僅僅停留在薄利多銷的層面上，而樹立好品牌，但自己在激烈的價格大戰中處于不敗地位。

對于民營企業來說，由于規模和成本的限制，價格戰是打不起來的，品牌競爭尤為重要。在某些領域，市場形勢已經塵埃落定，強勢品牌業已形成，后來者的市場機會不多，而在沒有形成強勢品牌的領域，競爭者將面臨大好的市場機會，受到的制約相對較少，民營企業如果正確選擇了自己的細分市場，以自己的品牌進入，優勢是顯而易見的。

1.2 民營企業建立品牌是迎合顧客的需要

當今的時代已經走入了品牌的時代，越來越多的顧客已經開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產品。好的品牌形成一定的品牌忠誠，有利于企業在市場上的競爭中體現優勢，同時，品牌一旦樹立也降低了顧客在購買商品時可能產生的不信任感和挑選產品的精力。好的品牌能為顧客省心、省力，同時也會提高顧客對品牌的忠誠度。

1.3 民營企業建立品牌是自身發展的需要

沒有幾個民營企業的目標僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大的企業，有穩定的銷售、利潤和市場地位，在這種目標的導向下，品牌建設是其自身發展的需要，不能以企業生存為理由而忽視。

1.4 民營企業建立品牌是國際市場營銷的需要

假如WTO后，侵入中國市場的國際品牌是越來越多，并且也確實嘗試到了甜頭。當然，加入世貿也給了國內企業更多的走出社會的機會。要想打開國外市場，僅憑價格是難上加難。所以，樹立自己的品牌是當務之急。

2 中國民營企業樹立品牌的困境

具體來說，我國民營企業在樹立自己品牌的過程中會遇到諸如此類的問題：

2.1 創立品牌的意識淡薄

以前中國搞了幾十年的計劃經濟，基本上是以短缺經濟為特征，形成了典型的賣方市場，以至中國人的品牌意識相當淡薄。改革開放以后，雖然民營在觀念上有所改變，但是大多數民營企業以家族企業為主，他們不愿意放過多的資金在品牌建設上，他們更多的關注短期內的企業收益。而現在民營的企業家大多是在五、六十年代出生，他們很大一部分未受到很好的高等教育，以至品牌意識淡薄，品牌管理論貧瘠。

2.2 品牌定位模糊不清

在品牌當道的今天，我們參照國際著名品牌研究專Jennifer.L.Asker的品牌資產五星型，即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯想和其他資產來衡量中國本土的品牌時，便會發現中國品牌空心化的危機。所謂品牌空心化主要表現為：品牌和產品之間沒有形成良好的互動關系，缺乏清晰的、恒定的品牌個性和核心價值；在許多民營企業家看來，品牌戰略只是短平快的靈丹妙藥，需要時或有錢時才會想起來，否則就束之高閣。

2.3 企業以前形象以及冒牌產品對品牌的樹立有影響

企業以前形象對企業現有品牌的樹立有很大影響。我們以溫州民營企業為例，在上世紀80年代末，為了搶占市場不惜使用價格戰，用低成本原料制造劣質產品，在1987年“武林廣場燒鞋事件”后，在提到“溫州制造”時，廣大顧客心中也是心有余悸，若要恢復溫州企業名譽，徹底忘記以前形象，也許還需要一個相當長的一段時間。同時，冒牌產品對企業品牌也是重重一擊。冒牌產品以低劣的質量流入市場，卻打著品牌商品的商標，這對企業樹立良好的品牌形象無疑是嚴重的威脅。

2.4 民營企業的制度不完善，企業文化的個人觀無法樹立企業品牌

民營企業主個人的素質決定了他們不可能迅速導入現代企業的管理制度，這種制度的缺失使中國私營企業染上了國有企業的許多弊端，并使許多私營企業最終走向失敗。大多數中、小型民營企業，幾年沒有結構層次，企業結構與家庭組織同構，那些規模較大的民營企業雖然嘗試著構造一種新的組織體系，但是由于對個人的依賴性，所形成的結構往往缺乏獨立性和穩定性。

3 利用品牌戰略企業走出困境的對策分析

民營企業要利用好品牌戰略，使產品占有更大的市場份額，有兩點是必不可少的：一是企業必須樹立良好的品牌，形成良好的公眾形象；二是實行有效的品牌營銷，將品牌打入市場。

3.1 如何創立良好的品牌

(1)企業家的形象。企業家的素質對企業員工的整體素質有著關鍵的作用。企業成功與否的決定因素，不在于它的規模大小和技術條件的高低，也不取決于它生產什么產品，關鍵是有沒有一個優秀的領導者。企業的管理水平、經營決策很大程度上取決于企業家的素質，尤其是企業家的水平和能力。因此企業家是真正的企業國王，是企業命運的真正主宰。

(2)產品的形象。產品是一個復雜的概念，他絕不是指直接從生產線下來的東西，而是包括質量水平、特色、式樣、品牌、包裝、安裝、送貨、信貸、擔保、售后服務等一系列包括產品實體與非實體的總和。

(3)追求差異化。過去企業間的競爭條件往往取決于技術水平、產品質量和價格，隨著技術進步的普遍化和市場競爭能力的普遍提高，僅僅在技術、質量和人格方面的競爭，已難以擺脫競爭條件的接近和雷同的誤區，而迫切要求企業尋求新的具有差異性的競爭對手。在高科技、高質量的市場競爭中，要想使企業在競爭中脫穎而出，塑造具有鮮明特征的品牌，就成了企業的戰略性選擇。

(4)去除陳腐印象。隨著時代的變遷，消費階層有逐漸向低年齡層轉移的趨向。追求時尚、追求新穎、追求個性，幾乎是每一代年輕人的特點。與此同時，消費者的消費觀念總是隨時代的發展而變化。所以，過去那種僅僅以老的企業標志或老字號為信用保證的做法，如今已成為企業開拓市場、招徠新顧客群的手段。即使是那些具有悠久發展歷史，擁有巨額無形資產的歷史名店，如果不思變革、不思進取，固守老一代的經營方式，很難跟上時代前進的步伐。

3.2 實行有效的品牌營銷

(1)建構品牌營銷的軟環境。要大力培養尊重品牌、維護品牌、發展品牌的理念。樹立正確規范的品牌營銷理念，把一個以產品銷售為中心的企業，轉變為一個以品牌經營為主要經營理念的企業，竭力把企業打造成強勢品牌，才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業家的高瞻遠矚和不懈努力，又需構造更加完善的品牌營銷的軟環境，其中包括企業員工的品牌意識的構造。

(2)提升文化價值。文化是品牌的靈魂，提升品牌的文化內涵是擴大市場份額的有效途徑。民營企業的發展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理，建立現代的企業制度。其次是大力提升品牌標志、品牌廣告等要素的文化儲量。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。

(3)創建國際化自動品牌。民營企業要培育出自主核心技術、就要充分利用國際市場，盡快完成貼牌到自主研發和自主出口的轉變。在國際化過程中，要根據本企業所具備的條件，制定正確的品牌營銷定位策略。

參考文獻

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