論綠色營銷的大勢(shì)所趨

摘 要：綠色營銷是營銷發(fā)展的必然趨勢(shì).將介紹綠色營銷的內(nèi)涵，側(cè)重從企業(yè)目的、戰(zhàn)略分析、國家宏觀調(diào)控、社會(huì)心理等角度分析實(shí)行綠色營銷的必要性.既有靜態(tài)的分析，又有動(dòng)態(tài)的展望，多方位論證.

關(guān)鍵詞：企業(yè)目的；宏觀環(huán)境；資源；顧客意識(shí)；戰(zhàn)略分析

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2007）07-0047-02

實(shí)施綠色營銷是大勢(shì)所趨，它的必然性體現(xiàn)在多方面：

（1）企業(yè)目的和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求.企業(yè)的目的，有兩派觀點(diǎn)：一派認(rèn)為是利潤，另一派認(rèn)為利潤只是手段和結(jié)果，不是目的。管理大師杜拉克、漢迪、柯林斯等等，都是后一派，兩派爭(zhēng)論了很久。但是，單純的謀求利潤最大化和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的古典觀點(diǎn)越來越站不住腳了，因?yàn)槲覀冊(cè)谏鲜兰o(jì)70年代就走入了社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向營銷觀。它強(qiáng)調(diào)，企業(yè)營銷不僅要以消費(fèi)者為中心，更重要的是要以社會(huì)為中心，注重社會(huì)利益；不僅要注重企業(yè)的微觀效益，更要注重全社會(huì)的宏觀效益。一個(gè)沒有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，國家和顧客都會(huì)棄之而去。剩下的爭(zhēng)論無非是社會(huì)貢獻(xiàn)是手段和結(jié)果、利潤是目的與利潤是手段和結(jié)果、社會(huì)貢獻(xiàn)是目的的爭(zhēng)論。前者認(rèn)為，企業(yè)為了謀求持續(xù)的、滿意的（不是最大的）利潤，不得不實(shí)現(xiàn)一定的社會(huì)責(zé)任，施加積極的社會(huì)影響，在顧客心目中樹立良好的企業(yè)形象，而利潤才是其指向。后者認(rèn)為，企業(yè)的目的是通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客和社會(huì)需求，而為社會(huì)做貢獻(xiàn)。利潤是隨之而來的結(jié)果，也是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的手段。彼得·德魯克說，企業(yè)的目的只有一個(gè)——?jiǎng)?chuàng)造顧客。杜拉克也這么說。馬里克說，企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造和維護(hù)客戶利益。有了滿意的客戶，就會(huì)有收益和利潤。客戶才是真正推動(dòng)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的根本因素，而不是股東或者股東利益。他們所說的創(chuàng)造顧客，也就是通過服務(wù)顧客為社會(huì)做貢獻(xiàn)。這與柯林斯的發(fā)現(xiàn)一致：絕大多數(shù)持續(xù)盈利、基業(yè)長青的企業(yè)，都有明確的超越利潤的目的。比如3M是創(chuàng)新解決難題，迪斯尼是給人們歡樂，默克是挽救和改善人類生命，沃爾瑪是以替顧客省錢為目的等等。以利潤為指南，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)短視，充其量取得短期的成功；以社會(huì)貢獻(xiàn)為指南，利潤才會(huì)源源不斷而來。答案已經(jīng)很明確，正確的企業(yè)目的應(yīng)該是為社會(huì)做貢獻(xiàn)。這樣的企業(yè)目的確定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀(socioeconomic view)即企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不只是創(chuàng)造利潤，還包括保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)福利。企業(yè)應(yīng)該對(duì)社會(huì)的發(fā)展負(fù)責(zé)。當(dāng)今我們的社會(huì)發(fā)展面臨的重大考驗(yàn)之一就是生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，嚴(yán)重影響人類的生存和發(fā)展。企業(yè)是生態(tài)環(huán)境的直接污染源，也是自然資源的直接耗費(fèi)者。負(fù)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，必須從可持續(xù)發(fā)展的高度出發(fā)，實(shí)施“綠色營銷”。

（2）國際市場(chǎng)的要求。中國經(jīng)濟(jì)對(duì)外貿(mào)依存度逐年攀高，2002年為51%，2003年為60%，2004年為70.01%。中國的十大貿(mào)易伙伴是歐盟、美國、日本、東盟、香港、韓國、臺(tái)灣、澳大利亞、俄羅斯、印度。歐、美、日、韓、港等發(fā)達(dá)國家(國家聯(lián)盟、地區(qū))占到中國對(duì)外貿(mào)易總額的75%以上。發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品科技含量和公眾環(huán)保意識(shí)普遍較高，他們對(duì)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的要求非常嚴(yán)格，不僅要求末端產(chǎn)品符合環(huán)保要求，而且規(guī)定從產(chǎn)品的研制、開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、使用、循環(huán)再利用等整個(gè)過程均需符合環(huán)保要求。發(fā)達(dá)國家依賴其科技水平，通過立法手段，制定嚴(yán)格的強(qiáng)制性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。這種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有兩種目的：一是確實(shí)是想保護(hù)本國消費(fèi)者健康，保護(hù)本國環(huán)境；二是借環(huán)保之名，蓄意抬高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，限制來自其他國家和地區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)入，來保護(hù)本國相關(guān)產(chǎn)業(yè)，筑起綠色貿(mào)易壁壘(GBT)。GBT實(shí)施手段主要有：①綠色關(guān)稅和市場(chǎng)準(zhǔn)入。發(fā)達(dá)國家打著環(huán)保的旗幟，對(duì)一些影響生態(tài)平衡﹑污染環(huán)境的進(jìn)口商品征收進(jìn)口附加稅或者限制﹑禁止其進(jìn)口，甚至實(shí)行貿(mào)易制裁。②綠色衛(wèi)生檢疫制度。為了人類和動(dòng)植物免受污染物﹑毒素﹑微生物﹑添加劑等的影響，許多國家都不同程度的制定了衛(wèi)生檢疫指標(biāo)。③綠色包裝制度。綠色包裝是指對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無害、無環(huán)境污染、能循環(huán)和再生利用，可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝，在發(fā)達(dá)國家廣泛流行。④綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)達(dá)國家的科技水平較高，處于技術(shù)壟斷地位。它們通過立法手段，制定嚴(yán)格的強(qiáng)制性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，限制國外商品進(jìn)入。這些標(biāo)準(zhǔn)都是根據(jù)發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)和技術(shù)水平制定的，發(fā)展中國家很難達(dá)到的。⑤綠色環(huán)境標(biāo)志。它是一種在產(chǎn)品或其包裝上的圖形。表明該產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)、使用、消費(fèi)、處理過程中符合環(huán)保要求。發(fā)達(dá)國家通過對(duì)發(fā)展中國家產(chǎn)品進(jìn)行“綠色環(huán)境標(biāo)志”認(rèn)證，而對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格控制。“綠色貿(mào)易壁壘”影響嚴(yán)重，其負(fù)效應(yīng)超過關(guān)稅壁壘，而且這種措施容易從一個(gè)國家擴(kuò)散到多個(gè)國家，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。國際社會(huì)已制定了一百五十多個(gè)環(huán)境與資源保護(hù)條約，各國制定的環(huán)保法規(guī)也越來越多。日趨嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)限制甚至禁止了許多按現(xiàn)有方法生產(chǎn)的產(chǎn)品的國際貿(mào)易，有關(guān)環(huán)境保護(hù)的國際公約中的有關(guān)條款，直接限制或禁止一些產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用和國際貿(mào)易。發(fā)達(dá)國家的環(huán)保限制已經(jīng)非常嚴(yán)格，而且隨著環(huán)境的持續(xù)惡化、資源的持續(xù)短缺、貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，這些“綠色約束”會(huì)越來越嚴(yán)格。企業(yè)必須適應(yīng)這些約束，在采購、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、銷售、使用、回收等各環(huán)節(jié)實(shí)施綠色營銷。那么對(duì)俄羅斯、印度等發(fā)展中國家，企業(yè)就可以松一口氣嗎?這些國家已經(jīng)注意到高污染、高能耗行業(yè)的負(fù)面影響，也開始著手保護(hù)本國環(huán)境和資源。從經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展趨勢(shì)看，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，其環(huán)保法規(guī)會(huì)越來越嚴(yán)，逐漸向發(fā)達(dá)國家靠攏。企業(yè)需有預(yù)見性。

（3）國內(nèi)政策法規(guī)。隨著我國環(huán)境壓力越來越大，國家的環(huán)保力度也在逐漸加大。①鼓勵(lì)綠色生產(chǎn)：近年來國家先后出臺(tái)了《中華人民共和國固體廢物污染防治法》《中華人民共和國環(huán)境影響評(píng)價(jià)法》《中華人民共和國水法》《中華人民共和國共和國清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》等法律法規(guī)。部委和地方政府也制定了很多環(huán)保規(guī)章。財(cái)政、稅收、金融政策也在向環(huán)保傾斜。《中華人民共和國共和國清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》第七條： 國務(wù)院應(yīng)當(dāng)制定有利于實(shí)施清潔生產(chǎn)的財(cái)政稅收政策；第三十四條：在依照國家規(guī)定設(shè)立的中小企業(yè)發(fā)展基金中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)需要安排適當(dāng)數(shù)額用于支持中小企業(yè)實(shí)施清潔生產(chǎn)。根據(jù)最新頒布的企業(yè)所得稅法，企業(yè)從事符合條件的環(huán)境保護(hù)、節(jié)能節(jié)水項(xiàng)目的所得，可以免征、減征企業(yè)所得稅。企業(yè)購置用于環(huán)境保護(hù)、節(jié)能節(jié)水、安全生產(chǎn)等專用設(shè)備的投資額，可以按一定比例實(shí)行稅額抵免。設(shè)立節(jié)能專項(xiàng)資金，支持高效節(jié)能產(chǎn)品推廣、重大節(jié)能項(xiàng)目建設(shè)和重大節(jié)能技術(shù)示范，已經(jīng)被列為2007年中央財(cái)政的重點(diǎn)支出安排。國務(wù)院日前發(fā)布的《節(jié)能減排綜合性工作方案》特別強(qiáng)調(diào)，要抓緊出臺(tái)資源稅改革方案，提高稅負(fù)水平。我國將綜合運(yùn)用稅收、收費(fèi)基金、補(bǔ)貼、轉(zhuǎn)移支付等政策工具，促進(jìn)節(jié)能降耗，推動(dòng)可再生能源發(fā)展，減少和控制污染排放，支持建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)。②限制高污高耗生產(chǎn)： “十一五”規(guī)劃綱要提出到２０１０年，我國單位ＧＤＰ能耗降低２０％左右、主要污染物排放總量減少１０％的目標(biāo)。對(duì)高能耗企業(yè)則采取限制措施，對(duì)高污染企業(yè)采取限制、整改甚至關(guān)停措施，如“區(qū)域限批”“流域限批”，《中華人民共和國清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》 第十二條 國家對(duì)浪費(fèi)資源和嚴(yán)重污染環(huán)境的落后生產(chǎn)技術(shù)、工藝、設(shè)備和產(chǎn)品實(shí)行限期淘汰制度。溫家寶在5月3日的全國節(jié)能減排工作電視電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：加快淘汰落后生產(chǎn)能力。國家每年向社會(huì)公布淘汰落后產(chǎn)能企業(yè)的名單和各地執(zhí)行情況，接受社會(huì)監(jiān)督。各級(jí)政府要加大對(duì)重點(diǎn)企業(yè)的檢查和指導(dǎo)，實(shí)施嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施。發(fā)展改革委將堅(jiān)定不移地推進(jìn)資源環(huán)境價(jià)格改革，使資源環(huán)境價(jià)格包含補(bǔ)償資源開發(fā)利用過程中的環(huán)境成本。③行動(dòng)與壓力：綠色GDP將發(fā)布，其已納入地方政績(jī)考核；環(huán)保總局五大督察中心已經(jīng)成立；環(huán)保總局與人民銀行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)手推出了綠色信貸；節(jié)能減排已列為國務(wù)院的重要工作任務(wù)，已成立專門的辦公室，國務(wù)院與地方政府簽訂節(jié)能減排任務(wù)狀等等。國家已經(jīng)高度重視清潔生產(chǎn)了。國內(nèi)國際壓力也與日俱增。2006中國水質(zhì)總體已呈中度污染，IV類(含)以下水質(zhì)已占到60%。2007年更是出現(xiàn)了太湖藍(lán)藻危機(jī)這樣嚴(yán)重影響群眾生活的事件。國內(nèi)壓力日漸增大。中國根據(jù)《京都議定書》，從2010起將承擔(dān)減排任務(wù)。在今年的G8會(huì)議上，西方國家就環(huán)境問題給予中國很大的壓力。7月29日美國財(cái)長保爾森訪華的首要任務(wù)是考察中國環(huán)境問題。國際壓力也與日俱增。處在這樣的宏觀環(huán)境下，企業(yè)怎么能不實(shí)施“綠色營銷”呢？

（4）資源的約束。多年的耗費(fèi)，使資源持續(xù)短缺，原材料和能源價(jià)格紛紛上漲。鐵礦石漲價(jià)使國內(nèi)鋼鐵企業(yè)哀鴻遍野。工業(yè)用電和用水的價(jià)格也與居民用水用電分離開來。資源與能源仍將持續(xù)漲價(jià)，促進(jìn)企業(yè)采用新技術(shù)新工藝新設(shè)備，提高資源利用率，降低能源耗用率，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，以降低生產(chǎn)成本。

（5）消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)。我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)規(guī)律：①消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)是逐漸提高的。這與環(huán)境的惡化、輿論的導(dǎo)向、國家的提倡、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平的提高密切相關(guān)②收入和受教育水平越高的群體，環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)。馬斯洛的需求層次理論對(duì)社會(huì)群體是否適用？隨著生理需求與安全需求的滿足，體會(huì)注重自我實(shí)現(xiàn)，即為社會(huì)貢獻(xiàn)，綠色環(huán)保就是貢獻(xiàn)的方式之一。高收入群體的需求價(jià)格彈性小，對(duì)因綠色而增加的價(jià)格不敏感。受教育程度越高，認(rèn)識(shí)水平就越高，責(zé)任感越強(qiáng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和教育的普及與提高，具有環(huán)保意識(shí)的群體肯定是發(fā)展壯大的。這是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。消費(fèi)者的聲音已經(jīng)很強(qiáng)大。公眾與環(huán)境研究中心(民間)發(fā)布的環(huán)保違規(guī)名單第一份有33家跨國企業(yè)，8月15日的有90家，8月21日的有超過100家，引起巨大反響。綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”每三四個(gè)月都會(huì)出臺(tái)IT企業(yè)環(huán)保排名。正是在2006年8月的排名中墊底，促使聯(lián)想重新審視其環(huán)保觀念。公眾要求綠色營銷的聲音已經(jīng)越來越響。

（6）戰(zhàn)略分析。實(shí)施綠色營銷是必然的發(fā)展趨勢(shì)。這是無可爭(zhēng)議的環(huán)境要素。順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡。不實(shí)施綠色營銷，是營銷近視癥的表現(xiàn)，只顧及短期的利益，而不關(guān)注長遠(yuǎn)的利益。那么，這個(gè)環(huán)境要素對(duì)我們的企業(yè)是環(huán)境威脅還是環(huán)境機(jī)遇？直觀上看，綠色營銷會(huì)增加相關(guān)環(huán)節(jié)的成本，也考驗(yàn)我們的制造工藝、技術(shù)水平。成本上升帶來的價(jià)格提升會(huì)增加產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這似乎是威脅。但是，綠色營銷時(shí)代的到來，又提供了一項(xiàng)領(lǐng)先對(duì)手的機(jī)會(huì)。因?yàn)椋G色營銷不可避免，先意識(shí)到這一點(diǎn)，及早行動(dòng)，著力打造在綠色營銷方面的能力，獲得首發(fā)優(yōu)勢(shì)，超越對(duì)手。這似乎又是機(jī)遇。波特說，機(jī)遇并不一定是機(jī)遇，還要看我們的能力。如果企業(yè)在綠色營銷方面的能力不足，這個(gè)營銷時(shí)代的到來，就不是機(jī)遇，而是巨大的威脅，隨著其影響力的擴(kuò)大，企業(yè)的劣勢(shì)將越來越明顯，最終被時(shí)代淘汰。只有迎合時(shí)代的需要，培養(yǎng)自己的強(qiáng)項(xiàng)，才能利用把握這一機(jī)遇（SO戰(zhàn)略），或者抵御這一威脅（ST戰(zhàn)略）。及早實(shí)施綠色營銷，還可享受到國家的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，降低戰(zhàn)略實(shí)施的成本；還能獲得社會(huì)和顧客的認(rèn)同，獲得良好的商譽(yù)。

企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到綠色營銷的必要性，迎合形勢(shì)的需要。打造自己在綠色營銷方面的能力，才能立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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