復合維生素市場現狀及機會分析

　　摘要：文章對復合維生素市場的總體概況，產品現狀、策略及推廣手段等方面進行了初步的分析與梳理，旨在從復合維生素市場紛繁復雜的發展變化中，揭示出在此之前我們未曾覺察的危機與商機，以供未來行動之參考。
　　關鍵詞：復合維生素；保健食品；保健藥品；補充營養；調理健康
　　隨著2003年襲擊中國及其他國家的“非典”的出現與被控制，同時隨著東南亞開始的禽流感的全球迅速蔓延，整個社會都開始高度關注復合維生素類產品，國內外知名企業集團紛紛加快對復合維生素市場的封疆拓土，復合維生素系列產品在這個特殊的時候凸現出了它的重要性。
　　所謂復合維生素是指由兩種以上單一維生素合成的維生素。在全球，復合維生素是一個有著幾百億美元的大市場。以美國為例，美國保健品市場中，復合維生素產品占了三分之二。而反觀中國，在保健品行業存在多年的復合維生素市場始終不溫不火，直到“非典”與“禽流感”的爆發，才全面引發復合維生素市場的消費高潮。
　　
　　一、復合維生素市場概況
　　
　　（一）國際市場復合維生素增長速度驚人
　　在國際市場，各種復合維生素的需求增長率高達9%左右，作為保健食品面市的各種配方的復合維生素增長速度更是驚人。在美國等西方國家，復合維生素更多地被劃歸健康食品一類，尤其是近幾年來，逐漸以一種“家居必備”的面目出現，在美國的各大超市甚至街頭的小雜貨店，它們常常會被擺放在各種潤膚品，甚至是牙膏、牙刷之類的旁邊。
　　（二）在國內市場，復合維生素市場分化為兩大陣營：“藥準字”和“食健字”
　　“藥準字”復合維生素的領軍產品為施爾康和善存。這兩類產品均有強大的國外大企業背景，在國內屬于中外合資企業。施爾康的生產廠家為上海施貴寶，善存則背靠美國惠氏。這兩家產品已經在城市消費者中深入人心，市場占有率高，銷量穩定。此外，國內廠家“藥準字”復合維生素產品較為突出的有21金維他，杭州民生藥廠生產。21金維他是一個老牌的復合維生素產品，是這一領域的先行者，已經存在了十幾年了，目前乘維生素行業東風，也加大了廣告宣傳，雄居同類產品前三位。
　　在“食健字”復合維生素產品的生產企業中，養生堂是一家在保健品行業舉足輕重的實力雄厚的企業，其2001年推出的“成長快樂”分為含鈣型和果味型兩種，后續又推出養生堂老年維生素及成人維生素產品。養生堂擅長塑造品牌和差異化營銷，一貫走的是多品牌的路子，一個產品一個牌子，從養生堂龜鱉丸開始，到朵而、農夫山泉、清嘴含片，每個產品都具有相當的知名度和好感度。其他進軍這一領域的還有無錫健特藥業與瑞士羅士維生素公司合力打造的黃金搭檔、上海長甲的聰而壯、哈藥三廠的賽金和維體康、成都產的維格爾維生素泡騰片、北京產的普樂施多維泡騰片、蘇州產的康鷹牌多維片、溫州產的健寶維存片，上海恒壽堂的寶力維等。
　　（三）復合維生素產品的服用方式五花八門
　　主要有口服咀嚼片、含片、口服片、泡騰片、粉劑、膠囊、液體、滴劑等，其中咀嚼片最為常見，占總數的2/5多，含片和口服片的形式也較多，各占總數的20%左右。
　　（四）復合維生素消費市場是一個從上到下、從高到底的影響過程
　　那些文化水平較高的消費者，更容易接受補充營養、調理健康的概念，而這些人群往往更多地聚集在大城市。另外處于一級市場的消費者心態比較理性，比如在上海，白領消費族是金施爾康、善存、羅氏的力度伸等最早的和最廣泛的消費群落，他們接受補充維生素的觀念，但他們不容易被廣告左右。
　　
　　二、復合維生素市場主要產品分析
　　
　　（一）維生素類保健食品
　　1、黃金搭檔。生產廠家：江蘇無錫健特藥業有限公司；產品特點：復合維生素片，分兒童、青少年、女士、中老年三種包裝，價格在25天51—58元左右；產品策略：黃金搭檔同時推出面對三種不同人群的產品，在二三類市場上推廣；推廣手段：仍舊采用腦白金成功的法寶，以科普形式的軟文推廣，標題冠以“中國人普遍缺乏維生素礦物質”、“為中國人敲響警鐘”等，只在文章結尾推出“中國營養學會推出的黃金搭檔配方”。
　　2、成長快樂。生產廠家：海南養生堂藥業有限公司；產品定位：全面、均衡補充兒童每日所需維生素，有水果、可可兩種口味，孩子愛吃；消費者定位：2—14歲兒童；營銷策略：大媒體的拉動和階段性的促銷推廣活動推拉結合進行；市場表現：2001年5月面市，銷售額在前三個月實現翻三番，躋身維生素市場的第一陣營。后又借助“非典危機”成功推出了成人維生素、老人維生素。
　　3、寶力維。生產廠家：上海恒壽堂藥業有限公司；上市策略：另辟蹊徑。確立以感性訴求方式為突破口，避開與金施爾康和善存片“全面補充人體每天必需的維生素和礦物質，鞏固健康基礎”的正面競爭；產品訴求：皮膚光澤；消費者細分：女性消費者。
　　4、紐崔萊營養保健食品。所屬企業概況：安利（中國）日用品有限公司為中美合作的大型企業，1992年進入中國內地，并于1995年正式開業，投資總額為2.2億美元。公司總部位于廣州中信廣場和美國銀行中心，同時，還在北京及上海設有地區辦事處，辦公總面積超過1萬平方米。經過8年的發展，安利（中國）已頗具實力。2002年，安利（中國）銷售額達60億元人民幣，名列中國石油和化學工業協會等單位評定的“中國日用化學品行業20強”第2位；2003年6月，在《財富》（中文版）“最受贊賞的外商投資企業”評選中，安利（中國）位列綜合評價最佳的公司第27位。產品介紹：紐崔萊營養保健食品1998年進入中國以來，先后推出了維生素/礦物質類補充食品、蛋白質類補充食品、具特殊保健功能的食品等三大類共10種產品，針對兒童、老年人、男士、女士開發出全套安利產品的組合推薦，受到了中國消費者的喜愛。營銷策略：安利（中國）采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式經營，通過遍布全國的店鋪和推銷人員為顧客提供優質產品和完善服務。
　　（二）維生素類保健藥品
　　1、中美施貴寶制藥有限公司維生素系列。金施爾康：適合12歲以上青少年和成年人士；安爾康：孕婦及乳母專用多維元素片；小施爾康多維生素滴劑：針對0－2歲嬰幼兒特別設計；小施爾康維生素咀嚼片：適合3—12歲生長期兒童；維康福復合維生素B（含B12）。
　　2、善存—惠氏—百宮制藥有限公司。適用范圍：①各種原因引起的營養不良，包括偏食，飲食缺乏維生素及礦物質，胃口欠佳，對某種食物過敏、節食、消化不良等。②對維生素、礦物質需求增加時，包括發育中的青少年，手術后過于勞累、體力消耗過多、感染等。
　　3、21金維它——杭州民生藥業集團公司，85年上市，適合不同年齡階段人群。
　　
　　三、復合維生素市場機會分析
　　
　　（一）消費者角度
　　1、復合維生素是人體必需的營養元素，社會認同度較高，市場初步教育已完成。
　　2、非典、禽流感契機有效地激活了保健品市場尤其是免疫調節、營養補充劑市場，保健品消費有從奢侈消費品過渡到大眾消費品的趨勢。
　　（二）競爭者角度
　　1、市場參與者。既有擁有雄厚技術、資金實力的中外合資企業，也有善于品牌策劃、營銷運作的本土知名企業，在企業形象上占有優勢。
　　產品功效訴求單一，大多是“全面補充維生素、鞏固健康基礎”，而維生素在增強免疫力、抗氧化、健腦明視、抗疲勞、美容養顏等方面俱都有療效，目前卻沒有廣泛宣傳，存在市場盲區。
　　
　　產品形態多采取類似藥品的口服咀嚼片、含片、泡騰片、粉劑、膠囊、液體、滴劑，而在傳統食品形態（茶、酒、水、飲料）上暫時還是一個空白。
　　2、潛在競爭者。國外許多保健品優秀企業看好我國的維生素市場，紛紛斥資。如和黃健寶保健品有限公司僅2003年6月就申報了4個品種的復合維生素片劑、咀嚼劑。另外許多藥企也逐漸涉足保健品領域，攜其研發、營銷通路優勢，通過GMP認證及藥企身份而更易得到消費者的信任與青睞。如通化金馬推出的“雪娃油”；成都華美推出的兒童智力保健品“三樂精”等。
　　3、替代品。盡管“藥補不如食補”的觀念逐漸深入人心，但復合維生素藥品仍然分割了復合維生素市場蛋糕的一部分。
　　（三）結論
　　要想在復合維生素市場占有一隅，首先要選擇一個好的定位在大眾消費層面的產品。
　　1、添加維生素A、B1、B2、葉酸、尼克酸、鐵、鋅、鈣等多種營養素的強化面粉、醬油、食用油和兒童輔助食品。
　　2、補充人體所必需的維生素及鈉、鉀、鎂、鈣、葡萄糖、蔗糖等營養素的功能性飲料。
　　3、采取差異化戰略，產品功效訴求避開與現有產品的正面沖突，可考慮訴求增強免疫力、健腦明視、美容養顏等，進行消費者細分，制定與相應細分市場配套的營銷策略。
　　
　　四、復合維生素市場拓展應把握的關鍵問題
　　
　　（一）產品定位
　　不求全但求準，人們對復合維生素的需要種類和需求量，在生命的不同時期是不同的。
　　（二）消費者定位
　　集中在兒童、30歲左右的女性、25—40歲的男士白領、50歲以上的老年人這四大主要人群。但要擺脫以往金施爾康、21金維他等一網打盡的作法，必須細分人群。
　　（三）通路選擇
　　一是終端鋪貨，一是重點區域市場。注意包裝和終端陳列的生動化。
　　（四）廣告策略
　　主要還是依賴電視廣告，但是報刊廣告、軟文宣傳、免費試服、活動促銷、終端陳列、POP等各種廣告宣傳也需要整合起來，空中打知名度、平面說理，終端惑眾，各種形式各司其職，加強廣告傳播的作用和影響力。
　　對于各細分市場，對兒童和婦女、老年人來說，復合維生素產品廣告信息的最主要渠道仍然是電視，要占所有信息達到率的近80%，而白領男士，一般較少看電視，最主要的渠道是報紙，以及一些有針對性的雜志。
　　還應該注意到，兒童保健品的實際購買者是家長，而80%以上的家庭中這一角色是母親。因此兒童類復合維生素產品廣告一方面應該重視少兒類娛樂電視節目的插播，通過孩子對品牌的認可去影響母親，另一方面是以黃金時段電視劇的插播廣告直接針對母親。
　　（五）口味和價位
　　目前市場上復合維生素產品的一個很大的不足之處是口味欠缺，特別是兒童類產品。這需要廠家的改進，養生堂成長快樂的口味相對較好，尤其是含鈣型，這一點也為其市場表現良好做出了一定的貢獻。
　　（六）營銷模式
　　創新營銷，諸如引入專家式營銷，組建不同的消費者俱樂部，廣告宣傳與終端促銷、網絡營銷相結合等。
　　
　　參考文獻：
　　１、中國維生素市場研究報告[M].2005.
　　2、中國保健食品網.國內進口保健品市