于丹式超級暢銷的商業觀察

　　
　　陸新之
　　財經作家，商業觀察家，長期關注中國商業環境和企業案例，出版有《王石是怎樣煉成的》《解讀郎風暴》和《理解今日中國的財經文本》等專著
　　
　　于丹書籍超級暢銷的現象非常出奇。在一片青春小說與玄幻志怪的暢銷書熱潮之中，這位傳媒專業的中年女博導在銀屏上講論語，一炮而紅。圖書結集上市更是熱賣，銷量由百萬到春節前的200萬，再到元宵節前后的350萬冊，成為多年罕見的超級暢銷書作家。有人慨嘆于丹堪為中國的羅琳（哈利波特的女作者）。
　　伴隨著于丹的高收視率和暢銷，還有無數社會以及網絡上的質疑和聲討。事實上，于丹的論語心得，性質上是心靈雞湯、讀者文摘的路數，凡事講求政治正確，苦口婆心地反復強調，內心安寧第一，不能怪外界，不能怪社會。顯然，以這個層次去解讀儒學的重要經典《論語》，立意和破題都確實不能說很高。其中大量穿插所謂的網絡小故事、勵志案例以及她的朋友們的遭遇等等，基本上是《論語》里幾句話的借題發揮，比較自由，也比較不學術。有人稱為類似網上論壇的“灌水”，含金量不高。一般學者和知識分子，對于丹講解最大的詬病，也在于此。但是，可以相信，以于丹的北京第四中學、再到含語言文學專業的經歷，她對《論語》的理解，肯定不至于在電視上漫談的這個地步。而她偏偏選擇了這個層面來講述，顯然是分析過目標讀者市場后的結果。至于這是她，還是中央電視臺的分析，倒不重要。重要的是，她的這個路數，顯然達到了極好的市場效果。
　　首先，本人對于丹的演講，是有個人立場的。我首先沒有興趣細看她的節目，同時也聽不進去她的心得大作。但于丹式成功的秘密，可以討論。其實，于丹的暴紅，已有前兆。被稱為“學術超男”的易中天，去年上半年在中央電視臺的10頻道“百家講壇”講三國，就掀起了小熱潮。結集圖書賣出去過百萬冊。連帶他的很多本舊作也熱銷。這里面有個小背景，就是易教授的走紅，也有一個過程。易教授開始上電視時，收視率也一般。編導著急了，給他的講座中穿插了很多歷史人物的肖像等畫面元素，總算慢慢有起色。而事實上，易教授講曹操的時候，抑揚頓挫，加上身體動作以及很多流行語言的運用，因而能獲得大眾的認同。
　　到了于丹，她的節目設計上就更加有講究。和諧社會的大背景下，教育人在逆境中要調整心態等等，娓娓道來，而且又是絕對政治正確的口吻，很符合宣傳精神。當前社會上確實需要這樣一類心靈按摩讀物，于丹及時提供了這樣一個討好各方的產品，據說連勞務工都有團購的，這樣暢銷三四百萬冊，也是理所當然。
　　值得一提的是，就算沒有講《論語》講《莊子》暢銷書這一幕，于丹本身也都是一個成功的職業女性。圈內稱于丹有一絕，就是不用講稿也能上臺現說兩個小時，全是書面語言，一點不含糊。
　　她一方面在傳媒大學執教，身為博導，學術已有成就，另外一方面，又活躍在各個電視臺，是節目策劃的大腕，商業上也相當順利。因此，也是于丹這樣經歷的人才能講出于丹式的《論語》心得。換成一個郁郁不得志的學者或者一個只是在影視媒體圈里面跑腿的小角色，也不太容易趟這混水，更沒那么容易成功。
　　曾記得，當年女名人劉曉慶嘆息“做人難、做名人難，做名女人更難。”而如今，于丹去30多個城市簽名售書，面對批評時應對自如，顯然沒那么容易被人罵倒。因此，回頭看，于丹的進和女名人陳曉旭的退，都只是發生在當下的產物，完全不類過往女名人們的風格。
　　女名人們的創富能力和承受能力的提升，畢竟也是社會開放、進步的一個標志。