奇瑞汽車　加強版的新戰略

　　提要：奇瑞“縱橫中國汽車城”可以說是繼直營店之后的一次創新。這一計劃在擴大銷售網絡的同時，讓人感受到的是奇瑞汽車加強版的中國市場攻勢。
　　
　　2007年，奇瑞汽車可以說是捷報頻傳。
　　海外市場上，奇瑞在今年前三季度的汽車出口量為7.7萬輛，比去年同期增長2.2倍。最讓奇瑞人興奮的是國內市場的業績，截至今年9月，奇瑞共銷售了30多萬輛車，幾乎相當去年全年的總和，與去年相比增長速度約41%，在中國汽車市場的增長速度排名上位居第二位。
　　但在繁榮的背后，奇瑞汽車也有著不盡如人意的地方。
　　
　　直營店彌補美中不足
　　
　　10月10日，南京奇瑞奇祥旗艦店開業，這是奇瑞汽車在江蘇省的第一個奇瑞旗艦店。此前在江蘇，奇瑞采取的是代理制銷售網絡。
　　旗艦店的不同就在于它是由奇瑞廠家直營。“直營店應該說是我們在營銷方式上一種創新。”奇瑞汽車銷售副總秦力洪對《中國新時代》記者表示，“近兩年在江蘇市場，奇瑞汽車的銷售狀況不盡如人意，達不到奇瑞全國的年平均增長水平。”
　　對于奇瑞汽車在江蘇市場的困境，秦力洪分析說，一方面由于當地經銷商的實力相對較為薄弱，另一方面可能是經營理念的問題。“我們認為造成這個局部市場不夠景氣的原因主要是缺乏一個主力經銷商，于是我們決定投資建立直營店來改善這種狀況。”
　　除了重資營建南京直營店，奇瑞還抽調優秀的銷售人員給予支持?，F任南京旗艦店總經理的鄒安定原是西北地區的大區經理，他所負責的大區，銷售業績增長迅猛。這一次把鄒安定抽調到南京，足見奇瑞汽車在直營店上所寄予的厚望。秦力洪表示：“這個直營店開設的目的是希望在較短的時間內把市場做起來，經營兩到三年之后，如果情況良好穩定就轉給當地的經銷商來負責具體的運營?！?br/>　　其實早在兩三年前，奇瑞就在廣州建立了第一個廠家直營店，由于廣州市場進展比較順利，奇瑞很快把直營店轉給當地的經銷商來具體運營。也許是當初市場本身的良好增長，這種直營店營銷方略的優勢并沒有得到充分的體現。因此作為最初一種推動市場的方式，其存在的時間并不長。
　　今年之前，奇瑞和其它同行一樣，在全國普遍推行的還是經銷商代理的營銷策略，因為國內市場增長較快，所以奇瑞并沒有把直營店的方式復制推行。
　　今年7月，為了更好推動浙江市場的發展，奇瑞在杭州投資建立了一個直營店，這是奇瑞第二次采用直營店的方式。短短的三個月時間，這種直營店就起到了立竿見影的效果。在6月份以前，東方之子cross這款比較高端的車型在浙江市場的銷售量平均每月只是在50臺左右，7月份開始有了明顯增長。僅僅在9月份，東方之子cross的銷量就達到了160臺，呈三倍多的增長趨勢。
　　“從這個直營店經營以來的情況看，效果是非常好的，不僅直接帶來銷量的增長，還大大提高了當地經銷商的積極性，為當地市場注入了極大的活力?！鼻亓檎f，直營所帶來的積極效果是試用之初所預料不到的。
　　新開設的南京直營旗艦店對當地市場的確有很好的推動作用。南京奇瑞奇祥旗艦店宣布正式開業之前，從9月20日開始已經投入試營狀態，在9月20號到10月10號這二十天的時間里，奇瑞汽車的銷量就達到40多輛，這個數字幾乎相當于過去南京所有經銷商一個月的銷售總和。秦力洪估計11月份在這個直營店帶動下，南京甚至整個江蘇的月銷量可能會實現翻番。
　　可以預見，嘗到甜頭的奇瑞汽車，將在全國幾個大區市場采用這種以直營為主兼顧其他營銷方式的策略。
　　
　　“縱橫中國”
　　
　　根據公司數據，2006年奇瑞年銷售的整車數量達到了30.52萬輛，比上年增長62%，全國市場占有率達7.2%，進入全國乘用車行業第四名。
　　“今年前9個月我們也排在全國市場的第四名，雖然名次沒有變化，但是這個名次的含金量增加了許多?！鼻亓榻忉屨f，“這一次我們這個第四名和第三名靠得很近，把第五名甩開了相當一段距離，銷量的落差在10萬輛。去年我們和第三名的差距較大，和第五名很近，我們當時只比第五名的銷量高出1000多輛。”
　　如果按照銷售量計算，目前的中國汽車市場上，奇瑞和上海大眾、一汽大眾以及上海通用屬于占有明顯優勢的第一陣容。在市場穩步大幅提升的情況下，奇瑞“縱橫中國汽車城”的計劃也得以全面展開。這個計劃早在兩年前已經開始規劃，一直到今年，奇瑞方面認為時機已經成熟時才正式開始具體實施。
　　據秦透露，在中國還是首次出現單品牌的汽車城，在他們的計劃中，奇瑞今年在全國共規劃了20個汽車城。之所以叫做“縱橫中國”，是因為從地理方位上，奇瑞在整個中國市場進行了新一輪的營銷版圖布局：縱線是指北起哈爾濱，通過長春、沈陽，順延102國道線到達北京，再沿著107國南至深圳、東莞、廣州。橫線則是東始上海，向西延伸，順著312國道一直到達烏魯木齊。
　　這個計劃從今年4月份開始啟動。4月21號，奇瑞第一個中國汽車城在古城西安開業，緊接著5月18日北京、上海的兩個汽車城同時開業，隨后幾乎大批的汽車城陸續建立起來，到目前為止，今年20個汽車城的計劃大部分已完成，到年底20個汽車城將全部建成。
　　汽車城可以說是繼奇瑞的直營店之后一次營銷方式上的創新。在每個汽車城中，兩個4S銷售店并排而立，在兩個并立的4S店的后面坐落的是一個大型的服務站，這個大型服務站將給消費者提供上牌、保險、按揭等多種服務。這一計劃在進一步擴大奇瑞的銷售網絡的同時，讓人感受到的是奇瑞汽車加強版的中國市場攻勢。
　　“縱橫中國20城”顯示了奇瑞志在必得的決心，它的背后折射出的是奇瑞汽車本身研發和生產能力的日益進步和提高。一方面，奇瑞的產品不斷升級；另一方面，奇瑞的產品結構也在不斷優化，市場定位成上升趨勢。而產品的開拓、性能的優化和生產能力的提高都需要良好的銷售渠道來支持。
　　以南京為例，去年和今年的市場銷售情況就有明顯變化：2006年南京市場QQ系列車型的銷量占該地區總銷量的43%， 而今年，秦力洪透露估計不到28%；去年南京市場的A5銷量占總體比例的11% ，今年將上升到25%。這說明在汽車消費結構中，奇瑞在向中檔轉移。
　　不僅在南京市場，全國的情況也是如此。2005年，奇瑞整車的銷售均價在4萬5 千元左右，2006年增長到5萬元左右，而今年從1到9月份，奇瑞整車的均價在5萬9千元到6萬元之間?？傮w來講，奇瑞受用戶認可的品牌檔次不斷提升。
　　“這種情況和我們整個車型結構的優化是分不開的，特別是售價在7萬元以上的A5和售價在9萬以上的瑞虎兩個品牌。這兩個車型投入市場以后，給奇瑞帶來了新的活力，同時也給我們奇瑞汽車整體的銷售結構和銷售收入帶來很大變化。”秦力洪說。
　　今年從1月到9月，奇瑞共有10款新車上市。包括4月份在上海國際車展宣布上市的A1、5月份上市的瑞虎3、6月份在深圳國際車展宣布上市的東方之子cross改型版、7月份在長春國際車展宣布上市的瑞麒2（MPV車型）和9月初宣布上市的東方之子、奇云、QQ3和A5的07款。
　　奇瑞2007年度的銷售目標是393000臺，秦力洪表示：“接下來的第四季度，如果平均每個月銷量達到3萬臺我們就可以達到目標了，而從目前的情況來看，今后三個月，月銷量應該在40000萬臺的水平，所以2007年度的銷售總量將達到42萬臺左右?！?
　　完成年度銷售目標對奇瑞來說已經是沒有壓力了，而現在，隨著營銷策略和銷售服務渠道的日益優化，奇瑞已經在為下一個階段性的突破做準備了。
　　
　　
　　國際化深度推進
　　
　　今年8月份，奇瑞和菲亞特汽車集團正式簽訂了戰略合作協議。秦力洪表示，這個戰略合作協議共分兩部分：第一部分是奇瑞每年向菲亞特全球覆蓋點提供10萬臺以上的1.6升和1.8升汽油發動機，雙方合作協議已正式落定，目前這項合作已經展開；第二部分，雙方擬定建立合資公司，但是截止到目前，雙方只是在合作意向上達成了一致，具體的合作事項雙方還在進一步協商和細化中，還沒有正式簽訂商務合同。
　　此前的7月份，奇瑞還和克萊斯勒達成了戰略合作的框架協議，合作的內容是雙方將建立合資公司。在合資公司內，奇瑞和克萊斯勒各自負責自己的研發、生產業務，但可以借助對方的銷售渠道彌補各自的不足，尤其是海外市場的弱勢。
　　不管是與菲亞特暫未落實的合作意向，還是和克萊斯勒正在具體推進的戰略合作，都表明：奇瑞的國際化戰略在以新的方式推進，即以合資公司的方式和國際大集團展開深入的合作。秦力洪表示，這是奇瑞國際化戰略更加深入推進的一個新的重要方式。
　　此前，奇瑞的國際化一直在做著兩件事情：一方面是整車出口，從2002年開始，奇瑞的整車出口一直是全國第一，僅今年上半年就出口了53000多輛，這個數字相當于中國汽車工業前50年的出口總額。
　　另一件事就是在海外投資建廠。如今，奇瑞在海外6個國家共建有7個組裝廠，這些組裝廠分布在：俄羅斯、埃及、印度尼西亞、烏拉圭、智利、烏克蘭，其中俄羅斯有兩個。之所以投資建立組裝廠，是避開成品的高關稅，享受零部件的關稅稅率，為奇瑞在海外市場競爭贏得一定的價格優勢。
　　今年10月初，奇瑞汽車第一個在烏拉圭投資建立的合資汽車企業CHERY-SOCMA S.A.生產的奇瑞奇虎正式投放該國市場。自今年3月22日奇瑞和烏方合作商正式簽署合資合同以來，歷時7個月。從該廠的第一輛SKD的紅色瑞虎下線到9月7日第40輛T11下線和面市，奇瑞與當地廠商的合作關系進入了一個新的階段。
　　奇瑞自踏上國際化道路以來，截至到目前，共拓展了61個海外市場，主要分布在西亞、東南亞、中南美洲和非洲。奇瑞方面表示，從2008年開始，每年的海外銷售目標是30萬輛以上，到2010年，奇瑞將設立14家海外工廠，整車出口量超過60萬。
　　奇瑞最初的出口國家首先選擇了中東、東南亞、非洲等第三世界國家，然后，觸角慢慢伸向俄羅斯、東南歐和拉丁美洲，其中中東和東南亞市場對奇瑞集團貢獻率較大，歐洲今年除俄羅斯發展頗為活躍外，其他市場也一直相對薄弱。
　　北美市場對于奇瑞來說還是未開墾的處女地。其實，2006年奇瑞曾打算在北美建立自己的獨家分銷機構，但是因為合作方未能兌現承諾的條件，致使奇瑞進軍北美的計劃被擱置到現在。
　　然而，如何進入安全、環保方面認證標準苛刻的西歐和北美市場，將是奇瑞在海外市場上的下一個難題。奇瑞方面表示將在一至兩年后會啟動北美市場。如果奇瑞汽車與菲亞特以及克萊斯勒的合作能順利進行，那么借助這兩大巨頭發達的銷售網絡進入歐美市場將是最好的捷徑之一。