以娛樂的名義

　　這是一個要作秀不要命的時代，在二十多年漫長市場經濟積累財富的過程之中，被沉默的大多數公眾關注漸漸成為一種奢求、一種榮譽和一種追求的目標。于是，時至今日，在被關注的渴求經過了長期壓抑之后，終于尋找到了一個合適的時機和突破口，噴薄而出。“吸引眼球”隨著新經濟的到來名正言順地占據了社會的各個層面和角落，并經由舶來的MBA和職業經理人們振振有辭地告訴我們，吸引到的眼球，隨時可以轉化成為一種可以利用的資源
　　
　　學徒締造美國夢
　　2007年1月16日，美國地產大亨、億萬富翁唐納德·特朗普成為好萊塢星光大道上第2327顆星。原因是他成功制作并主持了真人秀節目《學徒》。
　　《學徒》已經在美國全國廣播公司播出了六季，每年都有十六位海選出來的選手在節目中經受重重商場實戰的考驗，最終的一名獲勝者將成為特朗普的學徒，在其旗下的公司做職員，年薪數十萬美元。特朗普在節目中那句“你被解雇了！”已成為當今美國家喻戶曉的流行語。
　　雖然特朗普也已經被美國全國廣播公司解雇，《學徒》節目也明確不會再推出第七季。但是，《學徒》無疑是特朗普個人營銷的一個高峰。借助電視這個超級媒介平臺，他將自己的名字和產業做了一次全方位多角度的大宣傳，不但提升了他和特朗普集團的形象知名度，使他的事業重新進入高潮，并且直接給他帶來了豐厚的利潤回報并提升了他的品牌價值，可謂一舉兩得。
　　作為商人與電視聯姻取得輝煌成果的第一人，特朗普屬于典型的美國富商，骨子里精明而冷血，豐富的閱歷使節目展示了符合觀眾口味的超強表現力。他精心策劃，將冷酷的生存競爭表現得富有戲劇性和幽默感。
　　《學徒》每集的制作成本不到200萬美元，收視高峰時吸引了4000萬觀眾。它播出的廣告每30秒平均20多萬美元。以每期節目30個廣告時段計，首播的毛收入就達到600萬美元。同時他還在《學徒》中為自己大推免費廣告，推銷“特朗普”牌桶裝水，在特朗普旗下的高級酒店組織高爾夫球賽，并且順勢推出了“特朗普信用卡”。他把主持《學徒》“領悟”的致富心得寫成《如何致富》（How to Get Rich）、《特朗普：像億萬富豪般思考》（Trump:Think Like a Billionaire）兩本書，一經上市馬上成為暢銷書。
　　在《學徒》成功之后，一些美國大企業也跟進成立專門機構，研究直接上電視做節目的可行性。實際上，另一位以特立獨行、善于吸引眼球而著稱的億萬富翁理查德·布蘭森也仿照《學徒》，制作了屬于他的真人秀節目——《叛逆的億萬富翁》。
　　
　　浪子喬布斯
　　唐納德·特朗普雖然風頭正勁，卻遠不是商業秀場的第一人。IT企業所代表的新經濟行業，在這一場轟轟烈烈的商業秀中，起到了領一時風氣之先的作用。也許所有的人都會記得，幾年前蘋果電腦在推出第二代iMac時，那場經典的商業秀。
　　在那場類似貓和老鼠的游戲中，蘋果內部人員按照慣例偷偷在網頁上發布一些新產品圖片，然后再由公司出面裝模作樣地澄清，終于激起全世界蘋果迷的好奇心。于是一時之間，謠言四起，關于這款新電腦，有了各種各樣的“全明星猜想”。有人說這是一個可以拆卸的監控系統，并且是通過視網膜來識別用戶的；也有人說這是一個新型數碼電視器材；甚至有人宣稱，新的iMac是一款會飛的電腦。
　　當喬布斯露面之前，卻經由某種神秘渠道泄露出去并創下銷售奇跡之后，他終于穿著牛仔褲開始了一場名為“音樂”的演講。然后，就好像百老匯的演出場景一般，一個由底座托著的iMac緩緩升起。當然，這款電腦最吸引人的地方，也最讓蘋果電腦公司引以為傲的，應該就是那旋轉的純平顯示器和圓屋頂形狀的底座。這些也許遠遠比不上那些制造謠言的網友的想象力，但是一場張揚的商業秀，使這款電腦在上市的第一天就收到了15萬份訂單。
　　再度引發類似狂潮的，是蘋果音樂播放器IPOD的上市。在兩三年的時間里，這一款MP3將老牌的音樂播放器打得“滿地找牙”。上億部的銷售量使得蘋果IPOD成為名副其實的“街機”，更恐怖的是，眾多MP3生產商在設計上不知不覺地受到IPOD的影響——看看這幾年新出的MP3吧，其中大部分都是四方黑白的，極簡到似曾相識的地步。再后來，就是iphone的上市。實際上，到了2006年，對于蘋果所引發的任何狂潮，我們已經不再驚訝了，可是在iphone面世之前，關于這一款手機的造型，仍然充滿了許多異想天開的來自網友的想象和創意——有人說，iphone會是在ipod的造型基礎上加上一個聽筒——我們很能理解用家對于ipod經典造型的迷戀，但是如果僅僅是這么簡單，喬布斯還是喬布斯嗎？
　　喬布斯是西方商業社會的一個異類，他特立獨行，他具有一般職業經理人所沒有的浪子氣質，所以他作起秀來更肆無忌憚。不過，喬布斯和他的中國同行比起來在作秀這一課上，就急待充電了。因為在中國——這個具有后發優勢的作秀天堂，喬布斯的那一套看起來就帶有太多的上個世紀風格，喬布斯明顯過于惜身如金，不舍得為了藝術犧牲。中國的IT數字英雄們，大約在十年之前突然知道了“眼球經濟”這個新名詞，明白了注意力能帶來效益這個道理之后，普遍并且充分地將作秀當作CEO或者董事長工作的一部分，并且是不可或缺的一部分。
　　在中國，你可以不知道IT和互聯網發展的歷史，但是你不能不知道王志東、張朝陽、丁磊這些如雷貫耳的大名；你可以不知道阿里巴巴，也可以根本不關心電子商務，但是無處不在的馬云和滿天飛的馬云語錄，絕對比任何一個演藝明星都更加令人難忘。當然，群眾是善忘的?，F在誰還記得兩年前，張朝陽曾經在雜志上半裸的行為藝術引起過的軒然大波？誰還記得同一個人曾經把自己包得嚴嚴實實，還把一群演藝界的漂亮寶貝也包得跟個“粽子”似的帶上了雪山，暴露在空氣稀薄地帶的紫外線下，任其被暴曬？
　　
　　演員潘石屹
　　當然，作秀的人群和作秀的方式都是與時俱進的。地產商集團現在已經全面超越IT集團，成為秀界的第一方陣。個中翹楚潘石屹曾經大聲對這個世界表白：“我就是地產界的章子怡。”他也毫不掩飾自己作秀背后的商業目的，說“我善于表演，其實是商業的需要。你不出去表演，沒人知道你，房子就賣不出去了?！?br/>　　“我對媒體一直深懷敬畏，再小的報紙，也有成千上萬的讀者，比你一個人挨個宣傳省力多了。所以，只要可能，我都會盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創業史、人生觀、世界觀、財富觀、地產觀、藝術觀、熱門話題等等。企業發展哪能離得開媒體，為了企業犧牲我一個好了，苦點兒、累點兒，不算什么。何況還可以苦中尋樂。”正式基于這樣的理由，潘石屹在作秀“工作”上的敬業精神，可說是有目共睹。
　　他先后接拍過摩托羅拉、IBM、索尼、LG的電視廣告片。2004年他在電影《阿司匹林》中的客串表演，堪稱地產界“觸電”的一個里程碑式的大事。而據說經由此事，有導演調教并且曾經真槍實彈地操練過戀愛對白之后，潘石屹的演技從此更上層樓。
　　在2004年宏觀調控來臨的時候，潘石屹在目力所及的各個場合侃侃而談地產商的“大限”，而在連協議出讓土地都將被嚴格取消的“大限前夜”，老潘還約來10位地產圈的新朋老友，就“后8.31時代”在長城腳下論劍，吸引了數百嘉賓，上演了他頻繁談論“大限”、客串“大限”發言人這出漫長連續劇的最高潮。
　　2005年，老潘除了每周在他自己的SOHO小報上和網友網聊之外，在各個經濟節目、娛樂節目、時尚節目中頻頻露面，從地產宏觀調控到北京樓市現狀；從建筑之美到拍電視和拍電影的不同，都能聽到老潘特有的甘陜風味評論。
　　
　　當然，如果老潘是地產界的章子怡，那么王石就是地產界的張藝謀。他在所有可能的場合說出與聽眾期待相反的話，好的他說不好，不好的他說好，并伴以五十年代流行過的保爾柯察金式的名言警句，在各類二三線電視頻道的廣告時段頻頻出現。王石曾經說他喜歡看超級女聲，就被某財經媒體從要聞版分析到副刊版，也算得上秀場的一大活力話題。
　　聽說IT英雄們卷土重來，在早已經淪為商業秀的西湖論劍上，風頭甚勁并且長相清奇的馬云對制片人張紀中說了一句自己喜歡武俠片。于是張紀中忙不迭地宣布，他的新片《碧血劍》中，持有股份以十億計算的馬云將會有份出演，并且是該片迄今為止確定的唯一一個角色?；蛟S，新一代財富圈之中演技派大師又要誕生了。
　　現在的時尚是，每周坐在電視機前，看《贏在中國》的比賽，雖然不斷有人爆料說，得勝者都是內定的，前十名早已經有風險投資看好，簽下合約，電視上的一切，不過是企業家和想做企業家的人一起合演的一出戲而已。那又如何？看片尾那些企業家戴著耳麥動情歌唱的模樣，分明他們已經深深沉浸在演員的身份中，非常盡職而且投入地在比賽的過程中“扮演”著自己的“角色”，或尖刻或深沉或敏感，無論屬于人類的哪一種性格特征，都將為他們企業家的身份刻上人性的光輝，并為他們和他們的企業帶來更多的粉絲和注意力。
　　IT界和地產界在這場商業秀的風潮中遙相呼應，分進合擊，其他行業無人能比。從來沒有聽說過一個鋼鐵廠的廠長喜歡演戲，或一個水泥廠的廠長會在記者面前念自己的詩作，而就算蒙牛砸了數千萬的銀子搞了一場轟轟烈烈的超級女聲，人們記住的還是酸酸乳和一個喜歡看超女的王石，以及被王石發展起來看超女的任志強。沒有人記得蒙牛的老板到底做過什么，哪怕他的手下努力地推銷一本寫他們疑似企業內幕的半官方著作。很顯然，IT產品和房子覺得自己與鋼鐵水泥或者牛奶是不同的事物。那些是幫助中國人解決了溫飽問題的基礎用品，即便是作秀，也是告訴大家這是堅強的鋼鐵、優質的水泥或者健康的牛奶。
　　周星馳在他的電影《國產007》中有這樣一段精妙的臺詞：“表面上它是個大哥大電話，而實際上呢，它是個刮胡刀；至于那個表面上看是個刮胡刀，其實呢，它是個吹風機；那個吹風機只不過是表面的掩飾，而實際上呢，它還是一個刮胡刀——我并非浪得虛名，就像這個鞋子一樣，它也是一個吹風機……”其中真締，地產商們心領神會。
　　
　　商業就是作秀
　　數字英雄、地產商和國產007有一個共同的目標，就是把簡單的事物復雜化，復雜的事物更加復雜化，一直復雜到即便消費者具有一雙如名偵探柯南一樣的慧眼，也看不透重重秀幔下掩蓋的事實真相，然后他們開始推銷所謂產品背后的東西。他們說，在大城市的中國人率先進入了消費與追求時尚的物質時代，所以房子和汽車成為中國人美好生活的向往，網絡和數碼成為時尚生活的代名詞。所以地產商賣的不是房子，是一種生活方式；數字英雄賣的不是電子產品，是一種生存狀態。而他們，就要以身作則，以小白鼠義無反顧的姿態，向大家展示這種生活方式和生存狀態。
　　當然，這種營銷方式也并不是IT界和地產界的首創。當年可口可樂、肯德基、耐克乃至于今天的迪斯尼進入中國引發消費狂潮，靠的就是背后支撐他們強大的令人向往的美國文化和美國式生存方式。所以斯科特·麥克凱恩，這位美國著名的商業演說家，同時是一家價值1億美元上市公司的副董事，當他觀察現今商業的發展特征后大聲地喊出“所有的行業都是娛樂業”的時候，遠隔重洋的中國企業家便心領神會。
　　“客戶不僅是在購買你的產品和服務，同時，他們更希望從中得到樂趣。因此，不管是出售產品還是服務，商業的實質就是作秀。你的企業如同置身于聚光燈照耀下的舞臺，而你的員工就是演員。他們在出售產品和服務的時候也在表演。你的觀眾，也就是你的客戶，可能會喜歡這樣的表演，也可能會厭惡這樣的表演，甚至是忽視這樣的表演。”斯科特·麥克凱恩把商業與電影、電視和音樂等娛樂業聯系起來，把多年以來一直應用于娛樂業的東西引申到商業世界，提出要在產品和消費者之間建立感情聯系——這就是商業秀的目的。
　　更早的時候，美國未來學者阿爾文·托夫勒在1970年寫作的《未來的沖擊》一書中就說過，經濟發展在經歷了農業經濟、制造經濟、服務經濟等浪潮后，體驗經濟將是最新的發展方向。在農業經濟時代，土地是最重要的資本；在制造經濟時代，產品是企業獲得利潤的主要來源，服務會使產品賣得更好；在服務經濟時代，產品是企業提供服務的平臺，服務才是企業獲得利潤的主要來源；而“體驗經濟”則是服務經濟的更高層次，是以創造個性化生活及商業體驗獲得利潤的。他的結論也殊途同歸地回到了舞臺這個話題上，“當一個公司有意識地以服務做舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中時，體驗就出現了”。
　　
　　娛己并未娛人
　　但是再細細品味，他們說的體驗或者商業舞臺秀的意義，似乎用香港無線臺黃金時段最出名的那條公益廣告來解釋更為精確。在廣告中，劉德華以他一貫的杰出青年口吻告訴大家，“今時今日這樣的服務態度是不對的?！边@句話曾經影響了一代人，以至于在香港電影《金雞》中，夜總會的女性從業人員吳君如也時常用這句話來和一群姐妹們自勉。
　　而我們自己的企業精英的做法卻是恰恰相反，他們爭先恐后粉墨登場，迫不及待地向消費者展示自己超前的富足的或者超脫的生活方式，對于他們來說，商業秀的目的與“微笑服務”無關，更重要的是，他們自己在熒幕上展示了微笑，而且這種微笑在不斷暗示，只要吸引公眾按照他們提供的方式，也可能獲得同樣的結果。當然，相信他們的人不一定會太多。