雪花啤酒　“非奧運營銷”

　　啤酒是2008年奧運會贊助商中關系最為復雜的一類，既有身為國際啤酒贊助商的百威，也有北京2008贊助商的青島啤酒和燕京啤酒。僅一個奧運會啤酒贊助商的身份，就有三大中外品牌同臺競技，其行業競爭的激烈程度可見一斑。
　　“混戰”之中，華潤雪花這個年輕的啤酒公司選擇抽身而出。是因為實力不濟知難而退，還是另有謀劃要蓄勢待發？
　　事實證明，答案是后者。2006年5月16日，在燕京和青島啤酒擁有奧運會贊助商身份約一年之后，雪花啤酒正式對外宣布“非奧運營銷”戰略，并因此成為國內第一家系統提出這一概念的企業。
　　在雪花啤酒看來，盡管成為奧運會贊助商能給企業帶來巨大的光環，但他們更看中的是品牌價值傳播的有效性、準確性。
　　“奧運營銷永遠是一種安全的模式，但不一定是最有效的方法。最有效的路肯定是由少部分人走出來的。”華潤雪花啤酒（中國）有限公司的市場總監侯孝海對《中國新時代》說，雪花啤酒從誕生之初，走的就是差異化的道路，其“富于挑戰，年輕創新”的品牌風格，決定了他們在選擇營銷方式時也必定是獨特而有新意的。
　　
　　直指消費者
　　其實早在2004年奧運會贊助商資格申請進行得如火如荼時，雪花啤酒就曾被各種中間機構游說參與。
　　“我們也開會討論過，但是在做了短暫的討論之后，就決定不去申請（贊助商資格）了。”侯孝海回憶，當時有人建議他們參與申請，理由是奧運會機會千載難逢，奧運贊助商的身份對品牌很重要。而侯孝海卻認為，奧運營銷是個很古老的概念，是一種常規的做法，因此他并不感興趣。雪花歷來走的都是差異化的道路，因此在奧運營銷這件事上，他們也要一如既往。“大家都一窩蜂去做的東西，我們是不會做的。”
　　事實上，除了2001年曾一度選用足球明星楊晨擔任雪花啤酒的代言人外，雪花對于贊助某項賽事、與某個運動隊達成合作關系等常規做法基本都不予采用。
　　“我們有自己的品牌理論，如果盲目地去贊助一些比賽和活動，那不是一種理性的建立品牌的方法。”多年的市場運作經驗告訴侯孝海，有效的品牌建設方法應該能達到持續積累品牌價值的目的，同時在這個過程中，能讓消費者清晰地觸摸到品牌的內涵。
　　正是基于此，雪花啤酒才堅定地選擇了走“非奧運營銷”這條路。
　　“很多奧運贊助商把奧運本身看得特別重，這是非常錯誤的。”在侯孝海看來，任何一家企業面臨的不只有奧運會這一個機會，而且機會對每家企業其實是平等的，關鍵還要看你是否會利用它。
　　奧運會因為有精彩的比賽、耀眼的體育明星而引人矚目，但對于企業，什么才是最關鍵的？當然是目標消費者。大多數奧運贊助商把營銷重點放在了奧運會的比賽和明星上，試圖通過影響奧運會來間接影響消費者，但在這種情況下誰能保證消費者就一定心領神會呢？
　　因此，雪花啤酒采取了直接聚焦消費者的做法。“其實消費者并不是那么在乎誰是奧運會贊助商，他們在乎的是你能給他帶來什么實惠和價值。”侯孝海說，如果啤酒公司愿意把花在奧運會贊助上的錢用在消費者身上，不僅會令消費者滿意，其效果也會更好。
　　奧運營銷與“非奧運營銷”最終的落腳點都在消費者身上，只不過前者是面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會，消費者的位置次之；后者則是面向消費者、支持消費者，借力奧運會。
　　“在非奧運營銷中，所有與奧運相關的元素都是為了圍繞消費者。”侯孝海補充，“奧運營銷與非奧運營銷實際上就是一個目標對象的差異。”
　　
　　年輕的挑戰
　　2006年，侯孝海將“非奧運營銷”理論化，并在國內相關專業雜志上發表系列文章。雪花啤酒的目標是：花最小的錢，獲得最大的傳播。而想要做到這一點，就要在明確目標消費者的基礎上，做到準確營銷。
　　在放棄參與奧運贊助商競爭的2004年，華潤雪花啤酒有限公司邀請國際營銷大師科特勒為其做品牌定位。經過幾番斟酌，雪花啤酒最終將品牌內涵定義為：年輕、活力、積極向上，目標消費人群則是25-35歲的男性。
　　調查顯示，飲酒量最大的人群是35-45歲的男性。20-35歲這個年齡段在飲酒量的隊伍中只屬于“次隊伍”。“我們之所以會定位在這個目標人群，因為雪花本身就是個年輕的品牌形象。同時由于年輕人比較容易拉動，還可以通過20-35歲這個群體來影響35-45歲這個群體。”侯孝海解釋。
　　在將“非奧運營銷”戰略概念化后，雪花啤酒的課題就是如何對其進行實施。
　　根據目標消費者的定位以及從“非奧運營銷”的核心出發，他們選擇了從支持啤酒消費者的角度來支持奧運。
　　
　　2006年5月16日，雪花啤酒的“非奧運營銷”廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺的黃金時段播出：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”
　　當時正是2006年世界杯開賽的前夕，盡管沒有明確指向，但所有人都看得出來，這是一支為觀看世界杯的雪花啤酒消費者而量身定做的廣告。
　　就在這支電視廣告推出1個月后，隨著世界杯的開賽，雪花啤酒也適時換上了新的外包裝：除了雪花的LOGO，還有設計成不規則紅色圖案代表“啤酒愛好者”的標識，兩個標識的下方寫著一行大字：“啤酒愛好者正式合作伙伴”。
　　“這是我們‘非奧運營銷’戰略的第一次落地。”侯孝海說，此次營銷不僅創造了“啤酒愛好者正式合作伙伴”這一詞匯，還讓他們從市場上得到了實實在在的回報。2005年，雪花啤酒的銷量是158萬噸，而2006年則創紀錄地達到了303.7萬噸，實現總體增長92%。
　　在成功打造出概念后，雪花啤酒開始實施“非奧運營銷”的第二步，即做消費者的活動。
　　既要貫徹“非奧運營銷”理念，雪花啤酒的消費者又以年輕人居多，體育活動自然就成為他們營銷方式的首選。在與同事無數次地討論后，侯孝海最終拿出了“勇闖天涯”活動的方案。“這個名稱非常符合雪花的精神。積極進取、勇敢挑戰的戶外運動精神，也很容易就和雪花品牌的精神產生聯系。”
　　盡管能夠參與“勇闖天涯”活動的人只是少數，但雪花啤酒還設置了很多其他的獎勵，以更大地激發人們參與的興趣。而所有這些獎勵也都是圍繞戶外活動展開的，其目的就是體現“勇闖天涯”的精神。最終，雪花啤酒希望“把啤酒消費者動員起來”。
　　2006年，全國有15個省市的消費者參加了“勇闖天涯”，活動網站的點擊率也達到了150萬人次。盡管為此雪花啤酒付出了近1億元的營銷費用，但侯孝海說，“這是在啤酒行業首創的一個活動，是真正屬于我們自己的活動。與其他企業選擇冠名活動的方式相比，我們的這個活動，可以形成獨特的持續的品牌價值。”
　　如今，“勇闖天涯”已經成為雪花啤酒針對目標消費者將予以長期推廣的一項活動。2007年，“勇闖天涯”系列活動的主題是遠征國境線。到目前為止，該活動2007年的網上報名人數已達10余萬人。
　　2008年，將是雪花啤酒“非奧運營銷”戰略實施的關鍵年。“明年我們的活動會聚焦在整個奧運會事件上，聚焦在‘跟消費者一起參加奧運會’這個主題上。”對于明年的形勢，侯孝海做了最壞的打算，“明年品牌傳播的環境會比較糟糕：第一是企業投入的整體費用會大量增加，第二是花了很多錢還不一定能得到很好的效果。這就要求所有的策略和執行的每一步都要到位，因此我們自己所做的每一步都不能失誤，至少要把失誤的概率降到最低。”
　　盡管北京是2008年奧運會的舉辦地，但是雪花啤酒不會只將目光鎖定在這一個區域上。其“非奧運營銷”的主戰場將是雪花啤酒的所有主力市場，即黑龍江、吉林、遼寧、安徽、湖北、四川、浙江、江蘇和京津。
　　“明年是決勝的一年。我們的目標是花他們（奧運贊助商企業）一半的錢，達到至少與他們等量的效果。”侯孝海說。