蒙牛　被誤認(rèn)也是一種成功

　　在2008北京奧運(yùn)會倒記時一周年之際，益普索(Ipsos)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)做了一項(xiàng)中國公眾對企業(yè)奧運(yùn)營銷認(rèn)知度的調(diào)研。調(diào)查顯示，蒙牛是誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌。
　　一個非奧運(yùn)贊助商品牌如何會讓社會公眾普遍誤認(rèn)，是“歪打正著”，還是苦心經(jīng)營？
　　雖然蒙牛與北京奧運(yùn)贊助商的資格失之交臂，但是蒙牛推出的一系列營銷策略不僅很好地彌補(bǔ)了這一遺憾，而且還使品牌影響力前所未有地深入民心。在這一點(diǎn)上能與蒙牛相提并論的幾乎沒有。
　　
　　公益營銷
　　2006年6月7日，中國奶業(yè)協(xié)會、國家學(xué)生飲用奶計劃部及協(xié)調(diào)小組辦公室、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、中央電視臺、人民日報和蒙牛乳業(yè)在京聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，宣布向全國500所小學(xué)每人每天免費(fèi)供應(yīng)一包牛奶的大型公益活動正式啟動。失去了奧運(yùn)TOP贊助商這個金牌利劍，蒙牛從容地開始拓展自己新的奧運(yùn)營銷渠道，將獨(dú)立創(chuàng)新的企業(yè)精神與企業(yè)責(zé)任有機(jī)地結(jié)合起來，全面發(fā)力，打響了2008公益營銷的大戰(zhàn)。
　　2007年，這項(xiàng)被稱之為“健康希望工程”的大型公益活動全面升級。6月6日，蒙牛倡導(dǎo)的“中國牛奶愛心行動”，為社會各界創(chuàng)建了一個廣闊的平臺，讓更多的企事業(yè)單位、社會力量能夠利用自身的資源優(yōu)勢和條件，參與到以牛奶強(qiáng)健國民身體素質(zhì)的行動中來。借力造勢，是蒙牛此次行動的最大成功。
　　為了引導(dǎo)這一活動迅速展開，蒙牛同時宣布，將再次挑選500所貧困小學(xué)進(jìn)行為期一年的免費(fèi)贈奶，使受益于愛心牛奶的小學(xué)達(dá)到1000所。在這個全國性的獻(xiàn)牛奶表愛心的行動中，蒙牛還精心選擇了一些有著公眾影響力的人物，比如“神童”丁俊暉，作為愛心送奶大使，因而使得這場規(guī)模巨大的營銷活動驟然升溫增色。
　　另外，在全國各大城市和地區(qū)，蒙牛還有自己區(qū)域性的愛心送奶大使，比如在北京、武漢、上海、長沙地區(qū)，蒙牛分別邀請了羽毛球國際健將龔睿娜、奧運(yùn)男子雙人跳水項(xiàng)目冠軍之一肖海亮、本世紀(jì)最佳足球女子運(yùn)動員，以及2005年度“感動中國”十大人物之一的洪戰(zhàn)輝，作為地方送奶愛心大使。到目前為止，“中國牛奶愛心行動”的所到之地，愛心送奶大使們要么是杰出的體育健將，要么是具有良好美德而形成巨大社會影響力的人物。通過借助他們的影響力，蒙牛把一種健康、美好、高尚的精神觀念無形地融合為自己產(chǎn)品的社會內(nèi)涵，進(jìn)而讓它悄悄地融入普通大眾的心里。在蒙牛的影響和號召下，越來越多的普通大眾漸漸熟知了蒙牛的愛心活動，并從中受益，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”已成了一句深入人心的公眾口號。
　　2007年9月12日，蒙牛發(fā)布的2007年度中期業(yè)績報告顯示：今年1到6月，集團(tuán)收入100.212億元，同比增長32.8%；股東應(yīng)占凈利潤4.851億元，增長41.3%；每股基本盈利及每股攤薄盈利均為0.35元，同比均上升40.0%，營業(yè)收入首次躍居國內(nèi)同行業(yè)首位。這是中國乳品企業(yè)第一次在半年內(nèi)創(chuàng)造了營業(yè)收入超過百億大關(guān)紀(jì)錄。蒙牛憑這一新紀(jì)錄當(dāng)之無愧地成為中國乳液第一品牌，從而拉近了與國際乳液巨頭的距離。
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　　事件營銷
　　10月24日，我國第一顆繞月探測衛(wèi)星“嫦娥一號”的成功發(fā)射，在中國民眾中又一次掀起了“航天熱”。這是世界航天領(lǐng)域里的又一大引人關(guān)注的熱點(diǎn)。在這個世界性的焦點(diǎn)事件上，蒙牛再次以“中國航天員專用乳制品”的獨(dú)特角色出現(xiàn)。強(qiáng)壯中國人，助力飛天夢想，蒙牛再次彰顯自己的社會責(zé)任意識和支持國家航天事業(yè)發(fā)展的熱情。
　　為了確保航天食品的安全、綠色和營養(yǎng)，相關(guān)部門對航天員食品的標(biāo)準(zhǔn)有著嚴(yán)格規(guī)定。對“全營養(yǎng)食品”牛奶的考察和選定工作是首要的。中國第一個載人航天飛船“神舟五號”成功飛天之前，由多部門專家組成的營養(yǎng)小組就進(jìn)行了苛刻的航天員專用食品的遴選工作，最終，蒙牛牛奶征服了每一位專家，成為“中國航天員專用牛奶”。
　　早在三年前蒙牛就和澳大利亞合作，在“中國乳都”核心區(qū)和林格爾建設(shè)了蒙牛澳亞國際牧場，引進(jìn)世界優(yōu)秀的奶牛品種，讓“冠軍奶牛”的后代在內(nèi)蒙古大草原繁衍。同時，蒙牛還請來外國專家管理，引進(jìn)世界先進(jìn)的擠奶機(jī)器人，此舉被人們稱為“請洋人、種洋草、養(yǎng)洋牛、擠洋奶、洋管理”，牧場也因而被冠以“牧場聯(lián)合國”的美稱。
　　今年7月，蒙牛又投資12億元，建成“高科技乳品研究院暨高智能化生產(chǎn)基地”項(xiàng)目。該項(xiàng)目匯聚了英國劍橋大學(xué)、澳大利亞MONASH大學(xué)、中國科學(xué)院、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等16家國際國內(nèi)乳品技術(shù)提供商及科研單位的冠軍科技，結(jié)合蒙牛自身原有的一流研發(fā)部，形成了一條國際領(lǐng)先的完整研發(fā)生產(chǎn)鏈，打造出屬于中國的名副其實(shí)的“乳業(yè)硅谷”。
　　不難看出，蒙牛針對2008年的國內(nèi)國際市場新的攻勢已經(jīng)全面鋪開。
　　目前，蒙牛牛奶已進(jìn)入新加坡、菲律賓、俄羅斯等海外市場，并在港澳占據(jù)了常溫奶市場超過50%的市場份額。憑借已形成的品牌知名度和巨大影響力，蒙牛吸引了國際社會的越來越多的關(guān)注。9月26日“世界學(xué)生奶日”到來之際，聯(lián)合國糧農(nóng)組織、救助兒童會、丹麥阿拉福茲公司、肯德基等6家愛心伙伴，在北京正式宣布，支持并參與“中國牛奶愛心行動”。 近日，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部與蒙牛在京聯(lián)合宣布，雙方結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從2008年開始，人們將可以在百勝餐飲旗下的全國近2000家肯德基餐廳里，品嘗到蒙牛牛奶。此前，蒙牛還先后成為迪斯尼、NBA、星巴克的指定乳品供應(yīng)商。
　　從航天員營養(yǎng)師的信賴到國際一線品牌的青睞，蒙牛牛奶憑借出色的品質(zhì)贏得了最挑剔的人群的認(rèn)可。此次再度借力“嫦娥一號”，蒙牛距離其“2011年進(jìn)入全球乳業(yè)20強(qiáng)”的目標(biāo)更加接近了一大步。
　　“東方不亮西方亮”，蒙牛雖在爭做奧運(yùn)贊助商上失利，但它巧妙地以奧運(yùn)為“圓心”，圍繞著為國民身體素質(zhì)打基礎(chǔ)的理念，將2008作為蒙牛飛躍的一個契機(jī)，其實(shí)，蒙牛看的更高、更遠(yuǎn)。