百事可樂　草根的陽謀

　　互聯網上流傳著一則頗有爭議的廣告視頻：自動售貨機下，一名小孩由于身高受限，竟然雙腳踩著兩罐可口可樂去購買一聽百事可樂。如此創意的廣告在博取人們一笑之后，更多的是其背后反映的兩大可樂巨頭之間的恩怨。
　　今年9月初，百事“13億激情，敢為中國紅”發布會在北京國際金融中心舉行，一改百年來堅持的藍色，百事可樂推出了和老對手可口可樂相同的紅色包裝——“中國隊百事紀念罐”。
　　面對如此顛覆般的營銷方式，百事中國最高統帥時大鯤坦言：“對百事中國以至于百事國際而言，百事可樂變裝紅色絕不是一個輕易的決定。”
　　在臨近2008年北京奧運會之前高調宣布換裝，可以說是百事可樂一次精心策劃的公關事件。
　　百事中國區首席市場官許智偉說：“2008是中國年，紅色是中國的顏色，我們希望通過此次變身加入到為中國喝彩的隊伍中。”——盡管不能明言奧運，但百事一句“為中國隊加油”的口號卻打了一個漂亮的擦邊球。
　　
　　奧運營銷老冤家
　　眾所周知，兩大可樂品牌互相之間一直是劍拔弩張，尤其在奧運會贊助上的爭奪，這對老冤家也十分激烈。
　　其實在1980年之前，百事可樂一直慘淡經營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。百事可樂在營銷手段上的轉折點是在第22屆奧運會上，此時還沒有奧運會贊助商計劃，百事可樂就與可口可樂進行了一場激烈的營銷戰。
　　當時，百事可樂在奧運會開幕前的兩個月便在各比賽場地豎起大面積廣告宣傳牌，并在多處地方設點推銷，在賽會期間，其積極地向各國運動員和大會工作人員散發贈飲券，給獲獎運動員贈送紀念品，又多次舉行酒會招待各國運動員及名流貴賓，結果名聲大振，在那次廣告競爭中，百事可樂的盈利超過可口可樂約三分之一。
　　為了擴大奧運資金來源，國際奧委會在1985年正式委托ISL行銷經紀公司推出全球最著名的營銷案例，其中包括針對吸引各大企業的TOP贊助商計劃。
　　在國際奧委會推出了TOP計劃后，可口可樂就不惜血本投入巨資連續成為TOP贊助商，同時也為自己賺取了豐厚的利潤。例如1996年亞特蘭大奧運會，可口可樂公司在當年第三季度的盈利增加了21％，達到9.67億美元；而同期百事可樂的利潤卻下降了77％，只有1.44億美元。
　　可口可樂的體育營銷至今已有近百年的歷史。自1928年贊助奧運會以來，可口可樂幾乎從未停止過贊助活動。有意思的是在1980年，可口可樂在莫斯科奧運會上痛失陣地，馬上就明顯落后百事可樂。于是在1984年洛杉磯，可口可樂以超過贊助費900多萬美元的價格把TOP贊助商資格牢牢握在手里。
　　可口可樂的贊助預算在營銷預算中一直占據重要位置。尤其是1996年，高達6.5億美元，約占當年營銷預算13億美元的一半和銷售額185億美元的3.5％。
　　在中國市場，消費者真實地感受到可口可樂的奧運贊助戰略是2004年雅典奧運會上，當時作為新人的劉翔一路過關斬將，拿回了讓所有亞洲人都足以為之驕傲的110米欄金牌，也成就了可口可樂的奧運廣告經典；而另一位“一起去奧運”的體操新星滕海濱則先抑后揚，在意外失利之后重新奪得一塊體操金牌——在兩位奧運新人身上押寶成功，堪稱可口可樂雅典奧運會營銷的得意之作。
　　同一年，百事可樂在中國市場的營銷策略則把重點放在“音樂＋體育”的廣告模式。百事可樂推出了以音樂明星周杰倫、郭富城、F4、蔡依林、中東古城等，體育明星則以貝克漢姆、小羅納爾多等足球角斗士為主要代言人。
　　其實，與可口可樂宣稱的老少皆宜不同，百事可樂有著自己明確的定位，它以“新生代的可樂”“新生代的明星”從年輕人身上贏得了廣大的市場。從流行音樂巨星邁克爾·杰克遜開始，百事可樂一直奉行的是“超級巨星策略”。
　　盡管百事可樂并非一個運動品牌，但是出現在他們廣告中的球星數量或許是各知名品牌中最多的，包括貝克漢姆、羅納爾多、里瓦爾多、勞爾等足球巨星。在最近幾年里，百事可樂越來越熱衷于在一個廣告中安排多名娛樂明星以及球星同時出場，以給消費者創造最強烈的視覺沖擊。
　　因此，由于2004年奧運舉辦地的緣故，百事可樂并沒有過多地把廣告投放在奧運推廣上，應該說，當時兩大可樂巨頭在中國市場仍然各有千秋。然而，面對2008年北京奧運會，依然是非奧運官方贊助商的百事可樂在中國市場會有什么樣的應對策略呢？
　　
　　“草根英雄”計劃
　　“目前，中國已經成為百事海外最大的市場。”百事中國有限公司市場總監蔡德說。顯然，百事作為國際頂級飲料品牌，北京奧運會商機是最不容錯過的，雖然沒能成為奧運正式贊助商，但這位經歷了與可口可樂無數交鋒的老對手，別出心裁地推出了自己的2008年奧運營銷策略。
　　從2007年一開始，百事可樂便以一個非同凡響的由純藍到非純藍的包裝大變身，給人以耳目一新的感覺。新包裝徹底摒棄以往消費者所熟悉的百事巨星，而普通消費者酷酷的形態成為主角，充分展示時尚生活方式，讓后現代的炫酷自我充分釋放。這款包裝一度受到眾多“攝客”們的追捧。
　　隨后，為支持中國體育事業，百事可樂在全國范圍內啟動了“百事我創、我要上罐”的大型消費者互動活動，所有關注中國隊、愿為中國隊加油喝彩的普通人都有可能成為新款百事“相片罐”上的主角明星，這些普通人的形象將出現在超過一億的百事可樂瓶罐上，與中國隊的英雄們肩并肩共同加油。
　　百事可樂通過整合線上線下活動，足跡遍及全國，包括臺灣、香港、澳門在內所有的省市，為方便消費者的參與，全國賽區劃分為四大賽區，不論男女老少，凡是希望為中國隊加油、要為中國體育傾注一份力量和心愿的消費者都可以把最能展現自己為中國隊加油意愿的炫酷照片，上傳到活動的官方網站。消費者以及其他網民可以通過網絡、博客、像冊及手機等不同的便捷方式對這些照片投票。
　　6月初，百事公司的“草根英雄”計劃再次拉開序幕。消費者可以天馬行空、無限制的創意各種為2008中國隊加油的手勢、表情。只要這種加油方式能引起大眾的共鳴、獲得大家的認可，就將成為數億百事新包裝的主角。
　　2007年9月4日，百事可樂推出了自己的奧運冠軍代言人：劉璇、王軍霞——前者為第一位獲得三枚奧運獎牌的中國女子體操運動員、后者則是中國首枚奧運會長跑金牌獲得者。
　　百事可樂企圖通過已經退役的劉璇以及久未露面的王軍霞，以一種特殊的方式來為2008年奧運會上的中國隊加油。那一天，兩位退役的運動員獲贈了百事可樂精心推出的“中國隊百事紀念罐”。
　　百事可樂方面表示，“中國隊百事紀念罐”是百事可樂順應中國13億渴望表達的民族情感而推出的一項支持中國的行動。罐身采用了最能代表中國的紅色為主色，由“我要上罐”活動誕生的21名上罐英雄和中國之隊的體育選手為主圖案。紀念罐分為地區罐和全國罐，將分別于九月和十月上市且限量銷售至2007年底。
　　一直以挑戰者身份出現的百事可樂，這回則選擇了“草根英雄”。
　　反觀可口可樂，由于得益于北京奧運會的官方贊助商身份，以及多年來積累的奧運營銷經驗，其簽約的奧運陣容空前豪華，幾乎囊括了國內所有的當紅明星——姚明、劉翔、王勵勤、趙蕊蕊、郭晶晶等巨頭均出現在可口可樂的包裝罐上。
　　業內人士表示，百事可樂捕捉到中國人對于誰贊助奧運會并不特別在意，他們更關心中國運動員能夠在家門口為自己的國家爭得多大的榮譽，這成了百事以“民間”對抗“官方”的突破口。
　　在百事可樂的征集活動中，這種“棄明星直接用草根”的方式的確吸引到了消費者的眼球。百事通過網絡、電視、平面媒體、終端等多種渠道陣地宣傳，以“上罐+民選”的方式，吸收眾多受眾廣泛參與。據悉，共有250萬人上傳照片，1.4億人次參與投票，網頁瀏覽量超過20億。
　　百事可樂的“草根創意”其實在2006年德國世界杯期間就屢試不爽。當時，百事通過“DADA大狂歡”的活動，進行一場全新的“音樂+足球+明星”時尚創意，取得了世界杯營銷的成功。
　　那么，百事可樂針對北京奧運推出的紅色包裝以及“草根英雄”，能否比老對手可口可樂空前豪華的奧運明星陣容更吸引眼球呢？這將是2008年北京奧運賽場之外的又一場商業對決。