招商銀行　不甘做“局外者”

　　
　　經過與中國銀行一番較量，最終招商銀行沒能成為2008北京奧運會主流合作伙伴，這讓身為招商銀行行長的馬蔚華很不爽。
　　有人戲稱，招商銀行是中國銀行業里的一個天生的“攪局者”。而這個生來就是“吃螃蟹”的招商銀行，面對這場奧運大戰，當然不甘心做一個“局外者”。
　　中國銀行打敗工商銀行、建設銀行、招商銀行等強大的對手，獲得了奧運會的“入場券”。但讓中國銀行沒有想到的是，2007年3月，招商銀行會利用與VISA的合作，推出“2008和世界一家”的“招商銀行VISA奧運信用卡”套卡發行，不得不無奈地看著招商銀行在自己的眼皮底下分得奧運一杯羹。
　　雖然北京奧組委曾叫停這種非奧運贊助企業的隱性營銷活動，但現在的情形是招行、民生的VISA奧運信用卡照發，畢竟，市場太大了，而且，對于中國銀行業，奧運是千載難逢的商機。
　　繼推出“招商銀行VISA奧運信用卡”之后，招商銀行又打出奧運營銷組合拳，簽約成為國家帆船帆板隊和國家賽艇隊的贊助商；簽約支持青島市政府“千帆競發2008”人文工程等。面對招商銀行的強大攻勢，中國銀行只能加足馬力，積極迎戰。
　　距奧運會開幕還有不到一年的時間，中國銀行把2007年的奧運營銷主題確定為“迎接奧運，中行與您同行”。進入2008年，中國銀行奧運營銷的宣傳重心將提升到“喝彩奧運，中行與您共贏”這一全新階段。在進入奧運會備戰的最后一年里，中國銀行的一系列舉措能否戰勝黑馬——招商銀行等其他同業的強勢進攻，成為奧運商機的最大贏家。這一切，還只是未知。
　　
　　大打擦邊球
　　贊助奧運會算得上世界上最昂貴的贊助。如果無視自身的現實情況，很可能使贊助企業的商業行為，成為一場得不償失的“燒錢運動”。有統計顯示，1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業大約只有25％有所回報，大部分企業由于營銷戰略不當，只獲得了很少的短期效益。
　　美國紐約調查公司Gfk NOP今年做了一項名為“奧林匹克的廣告力量”的調查，要求受訪者說出任意一個國際奧委會全球合作伙伴的名字，結果只有33%的美國消費者能夠說出來；在得到提示的情況下，有53%的人想起了耐克和VISA。相似的一項調查在1994年利勒哈默爾冬奧會后進行，43%的受訪者分不清楚可口可樂和百事可樂，把VISA與AMERICAN EXPRESS混為一談。對于每個向國際奧委會至少掏出了5000萬美元的TOP伙伴來說，不能不說，這錢花得有點冤枉。
　　2007年3月6日，在中國品牌研究院發布的“2006年奧運營銷年度報告”中，中國銀行成為2006年奧運營銷最為成功的企業之一。在對全國7大主要城市進行的奧運行銷調查結果顯示，中國銀行在“消費者心中的北京奧運會贊助商品牌”中以略高于可口可樂的票數名列第三。
　　眼看著“老大哥”的遙遙領先，業內同行紛紛摩拳擦掌。成立于1987年的招商銀行，是我國第一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行，其出身決定了它一貫地“不安分守己”。
　　信用卡業務向來是招商銀行的“拿手好戲”。2002年至今，招商銀行信用卡發卡率先突破1000萬張，成為國內信用卡業務的領先者，在信用卡產品創新方面亦十分活躍。
　　2007年3月24日，以20周年行慶為主題，招商銀行在青島正式啟動了“2008和世界一家”信用卡品牌理念系列活動，推出招商銀行VISA奧運信用卡，并簽約成為國家體育總局水上運動管理中心下轄的國家帆船帆板隊和國家賽艇隊在金融領域的唯一贊助商，此外，還簽約支持青島市政府的“千帆競發2008”人文工程。
　　在談到為什么選擇了并不太普及的水上項目作為贊助項目時，招商銀行的負責人表示，正是由于它不太普及、正處于起步階段，所以才更需要支持。而且，水上項目是奧運會上的金牌大戶，共有多達41枚金牌。
　　顯然，招商銀行是借道而曲線進行奧運營銷的。VISA從1986年開始一直是奧運會指定的賽事獨家支付卡和支付手段贊助商。這一身份也極有可能持續至2012年。招商銀行因而聯手VISA推出奧運信用卡。
　　“銀行業比較復雜，我們既想出‘風頭’，又不想當‘出頭鳥’”，招商銀行信用卡中心的一位負責人說。
　　國際奧委會最近的一項調查表明，68％的奧運贊助企業認為，排他性標識使用權利，是奧運權益中最重要的權益。這也是所有想成為奧運贊助商的企業的第一目標。
　　“信用卡的發行只是個開始，接下來的推廣和營銷非常重要，”招商銀行信用卡管理中心負責人說。“卡片是非常嚴肅的，我們的卡片合法合規，VISA奧運卡得到了VISA的審批，還有銀聯的審批，也要經過奧委會、北京奧組委的審批才會上市。”
　　在招商銀行制定的“VISA奧運信用卡”宣傳守則中，招商銀行只享有VISA在支付領域內的權益，任何宣傳中均不能提及與北京奧運會相關的字眼。宣傳受限，只能在營銷上大做文章，幾番商討之后，最終確定以“2008和世界一家”為主題，傳遞中國人民喜迎奧運的精神。
　　為了避免“狙擊手”的質疑，招商銀行正在努力向體育靠攏。5月16日，招商銀行又在亞洲首發了專門為亞洲3億球迷定做的NBA信用卡。
　　
　　立足全民
　　“我們發展到20周年的時候，面臨一個很大的問題，過去像海爾、聯想、萬科都面臨過這個階段性問題，我們必須進行差異化發展來解決下一時期的發展戰略。”招商銀行辦公室主任秦季章說。
　　在秦季章看來，首先招行要有自己的主題，給品牌內涵注入新價值。為此，招行引入慈善的概念，通過做活動體現企業的社會責任，同時還引入音樂的概念，聘請朗朗作為招行的形象代言人，確保其能夠跟上潮流的主題。其次，不光做廣告，還做活動。因為必須把廣告之外的一些其他的信息有機地結合起來，才可以達到很好的傳播效果。
　　“涉及整個20周年系列活動，目標人群覆蓋了客戶、股東和普通的社會大眾。我們核心主題是分享關愛。整個活動包括答謝酒會、慶典儀式，我們設立了兒童成長基金，并在全國舉行了13場的慈善音樂會。內部發行紀念卡，在人民大會堂舉行了金融論壇等。”秦季章說。
　　招商銀行已經打出的牌不僅僅是搭乘奧運順風車，還有更主要的是借助全民關愛意識，促使招行趕超其他同行。
　　招商銀行借助發行VISA奧運信用卡的機會，正式攜手中國青少年發展基金會，成立希望工程——招商銀行“我和我的2008”專項慈善基金，致力于發展希望小學的體育教育事業，讓孩子們有機會實現2008的夢想。
　　作為慈善基金的發起方，招商銀行承諾從2007年3月27日奧運倒計時500天開始到2008年6月1日為止，每發一張信用卡，慈善基金將獲得招商銀行1元錢的捐款；每成功完成一筆信用卡消費交易，慈善基金將獲得招商銀行1分錢的捐款。
　　此外，通過短信互動、網銀捐款、網絡競拍，招商銀行還號召千萬信用卡用戶采取互動方式從多種渠道踴躍捐助，把關愛送給希望小學的孩子們，為他們購買各種體育設施，讓他們在鄉村小學能像城里孩子一樣從事各種體育活動。
　　短短20年，招商銀行從深圳蛇口的一億資產已經發展成為總資產近萬億元、員工2萬多人的全國性股份制商業銀行，資產質量達到國際銀行先進水平。
　　2002年12月3日，招商銀行全線挺進信用卡行業，率先在國內大規模發行符合國際標準的雙幣信用卡。到2007年1月23日，招商銀行雙幣信用卡在國內同業中率先突破千萬大關，占據超過中國內地國際標準信用卡三分之一的市場份額，穩坐雙幣信用卡市場的頭把交椅。發行了從YOUNG卡、普卡、金卡，到白金卡，從近20款聯名信用卡，到VISA MINI信用卡、Hello Kitty粉絲信用卡和新近發行的VISA奧運信用卡等各項創新產品，成為國內信用卡產品線最為系統和成熟的銀行。
　　“2008和世界一家”主題將成為招商銀行為千萬持卡人打造更為精彩的現代金融生活，一起分享奧運經濟所帶來的機會的一次大膽的嘗試。
　　敢想敢干，招商行正在以自己的智慧為自己爭取參與奧運盛宴的機會。