淺論電子商務背景下的數(shù)字化營銷

　　摘要：在進行較深理解的基礎上，分析并對電子商務背景下數(shù)字化營銷的應用做了介紹。
　　關鍵詞：電子商務；數(shù)字化營銷；網絡營銷
　　
　　數(shù)字化的知識經濟時代，企業(yè)數(shù)字化生存是關鍵因素。各種數(shù)字化技術將融入企業(yè)從研發(fā)、生產到營銷的整個業(yè)務過程。特別是隨著整個社會Internet使用進程的加速，電子商務的不斷繁榮，企業(yè)營銷環(huán)境正在發(fā)生著根本性變化。顧客需求瞬息萬變、營銷技術特別是數(shù)字化技術創(chuàng)新不斷加速、產品生命周期不斷縮短、市場競爭日趨激烈。企業(yè)如不能適應客戶“個性化營銷”、“深度營銷”、“微營銷”等需求，不能比競爭對手更快地響應市場的變化、不能持續(xù)改善客戶滿意度，便不能生存與發(fā)展。
　　
　　一、數(shù)字化營銷
　　
　　（一）什么是數(shù)字化營銷
　　數(shù)字化營銷（Digital Marketing，DM）是指企業(yè)為了促進產品銷售而利用計算機、通信、網絡、人工智能等技術，對營銷對象和營銷行為展開的一系列如調查、宣傳、策劃、包裝、企業(yè)經營理念傳播、公眾消費趨勢的引導、推銷和促銷等活動。它要求企業(yè)以營銷活動為對象進行數(shù)字化、網絡化、可視化、智能化的信息集成、應用與共享系統(tǒng)建設。它將企業(yè)各部門、各區(qū)域、甚至商務伙伴的信息通過數(shù)字化、標準化、計算機處理和網絡傳輸，最大限度地繼承和利用各類信息源，構成一個完整的營銷信息模型，以便于彼此間通過網絡這一信息高速公路相互查詢、協(xié)作、共建共享，并避免信息源、知識源的浪費和低水平重復，從而提高營銷活動的效益和效率，帶動企業(yè)的全面、高速度、可持續(xù)發(fā)展。
　　（二）數(shù)字化營銷的深度理解
　　1、數(shù)字化營銷不僅僅是信息化技術
　　人們對數(shù)字化營銷普遍存在一個很大的誤區(qū)，認為數(shù)字化營銷應該作為一個技術問題來考慮，而不是作為一個營銷管理問題來看待。造成有的企業(yè)認為只要建立了營銷信息系統(tǒng)、MIS（管理信息系統(tǒng)）、OA（辦公自動化系統(tǒng)）、CIS（客戶信息系統(tǒng)）等現(xiàn)代化信息管理手段，把各種營銷信息電子化、數(shù)字化就實現(xiàn)了數(shù)字化營銷。而實際上數(shù)字化營銷最終要解決的問題是改變傳統(tǒng)的工作方式和人們固有的思維模式。企業(yè)對數(shù)字化認識不足以及營銷信息系統(tǒng)在企業(yè)中的定位不準確將造成數(shù)字化營銷的失敗。
　　2、數(shù)字化營銷不僅僅是網絡營銷
　　網絡營銷（Network Marketing，NM）是指借助于互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式，更強調運用網絡技術實現(xiàn)市場調研、產品設計、在線咨詢、產品銷售和客戶服務等營銷工作。而數(shù)字化營銷更強調能夠把營銷數(shù)據(jù)變成營銷信息，把營銷信息變成營銷知識的一個很綜合性的系統(tǒng)工程，因此網絡營銷只是數(shù)字化營銷的一個重要環(huán)節(jié)。生存在數(shù)字化時代的企業(yè)最終將成為一個全面集成的數(shù)字化企業(yè)，它是建立在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略框架和先進的企業(yè)經營理念、管理方法、信息技術基礎之上的，能夠不斷創(chuàng)新和持續(xù)改進的成長數(shù)字化方案。
　　3、數(shù)字化營銷是數(shù)字化時代的營銷哲學
　　數(shù)字化已深入到了我們日常生活的每一個角落，成為所有社會領域的“主概念”，它向各個領域進行滲透，甚至成為支配諸多領域的重要機制。但數(shù)字化營銷的實施并不僅僅是將企業(yè)營銷業(yè)務與數(shù)字化技術相匹配的過程，而是要以適應數(shù)字化生存環(huán)境為目的，真正解決“企業(yè)的生續(xù)力”為目標，通過重組營銷管理模式，改造營銷管理手段，優(yōu)化營銷業(yè)務流程，從而實現(xiàn)營銷管理創(chuàng)新。因此數(shù)字化營銷必然是一個以營銷管理創(chuàng)新為導向的變革，是企業(yè)在數(shù)字化生存時代的營銷指導思想。企業(yè)必須選擇適合自己的數(shù)字化營銷管理模式，把提高營銷管理水平和環(huán)境適應能力作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的首要問題。
　　
　　二、電子商務背景下的數(shù)字化營銷
　　
　　電子商務主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。
　　（一）電子商務背景下數(shù)字化營銷的發(fā)展
　　隨著國際互聯(lián)網商業(yè)應用的不斷普及與深入，企業(yè)電子商務平臺的重心已逐漸由若干年以前的企業(yè)內部的內聯(lián)網、企業(yè)與企業(yè)之間的外聯(lián)網轉移到無所不能的國際互聯(lián)網上來。在電子商務活動中的任何一筆交易，都包含著信息流、商流、資金流和物流，而在這當中，最重要的、最能體現(xiàn)電子商務與傳統(tǒng)商務差別和優(yōu)勢的是信息流、資金流的電子化。可以說電子商務的本質是信息的交流與溝通，包括與外部客戶的、內部運作的和與后端供應鏈之間的信息的交流和溝通；而數(shù)字化營銷的核心目標就在于營造良好的網上經營環(huán)境，使企業(yè)和其目標客戶之間的信息交流渠道通達順暢。
　　無論傳統(tǒng)企業(yè)還是網絡企業(yè)都需要數(shù)字化營銷。數(shù)字化營銷拉近了企業(yè)與國際互聯(lián)網之間的距離，拓展了企業(yè)的電子商務視野，加深了企業(yè)對電子商務的了解，企業(yè)的電子商務目標變得更為清晰、具體，并且唾手可及。
　　雖然全程性的電子商務必須解決與電子支付相關的技術、經濟和法律等問題，同時也要有高效、低成本的配送系統(tǒng)的支撐。但對于各類企業(yè)而言，在具備這些條件之前，數(shù)字化營銷可以率先開展，并給企業(yè)帶來效益。而企業(yè)介入數(shù)字化營銷，則可以說幾乎沒有什么問題。企業(yè)即使還沒有在國際互聯(lián)網上建立自己的站點，也依然可以在國際互聯(lián)網上宣傳和推廣自己的產品和服務，通過國際互聯(lián)網黃頁、電子郵件、網絡廣告、網絡信息發(fā)布等手段來開展數(shù)字化營