化妝品與３６計(jì)

　　致讀者
　　寫(xiě)《化妝品與36計(jì)》是一種寫(xiě)作激情使然。動(dòng)筆之初，經(jīng)常一個(gè)晚上寫(xiě)滿(mǎn)3000字才睡，有時(shí)候?qū)嵲谒季S興奮難以入眠，還會(huì)爬起來(lái)再寫(xiě)1000字。這種精神狀態(tài)持續(xù)了將近一年。
　　《化妝品與36計(jì)》純粹是一種個(gè)人感悟，一方面要符合《36計(jì)》的原文宗旨，另一方面要立足于化妝品行業(yè)，案例非常難找。雖然很有激情，但也不敢亂寫(xiě)，生怕誤人子弟。寫(xiě)到第27計(jì)時(shí)，因?yàn)楣ぷ髟蛲Ａ讼聛?lái)。每每接到同行朋友問(wèn)起此事，深感慚愧。這次重整旗鼓，希望繼續(xù)得到大家的關(guān)注，如有相關(guān)案例，歡迎共享。
　　——天書(shū)
　　
　　【探源】
　　三國(guó)時(shí)期，劉備早已有奪取天下的抱負(fù)，只是力量太弱，無(wú)法與曹操抗衡，而且還處在曹操控制之下。于是裝作每日飲酒種菜，不問(wèn)世事。一日曹操請(qǐng)他喝酒，席上曹操問(wèn)劉備誰(shuí)是天下英雄，劉備列了幾個(gè)名字，都被曹操否定了。忽然，曹操說(shuō)道：“天下的英雄，只有我和你兩個(gè)人！”一句話(huà)嚇得劉備手中的筷子掉在地下。幸好此時(shí)一陣炸雷，劉備急忙說(shuō)自己是被雷聲嚇的。曹操見(jiàn)狀，大笑不止，認(rèn)為劉備成不了大事，對(duì)劉備放松了警覺(jué)。后來(lái)劉備擺脫了曹操的控制，終于干出了一番事業(yè)。
　　
　　【古兵法原文】
　　寧偽作不知不為，不偽作假知妄為。靜不露機(jī)，云雷屯也。
　　
　　【原文今譯】
　　寧愿假裝無(wú)知而不采取行動(dòng)，不假裝知道而輕舉妄動(dòng)。要沉著冷靜，不露出真實(shí)動(dòng)機(jī)，如同雷霆掩藏在云雷后面，不顯露自己。
　　
　　【正文】
　　在招商的時(shí)候，經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象。只有5元成本的化妝品，標(biāo)成50元的價(jià)格，然后5折賣(mài)出去。倘若品質(zhì)可靠倒也無(wú)可厚非，問(wèn)題是沒(méi)有絲毫效果，或者效果來(lái)得異常突然，也許還伴有不良反應(yīng)，竟赫赫然在廣告上宣示“最受歡迎的十大美容品牌”。
　　化妝品歷來(lái)被認(rèn)為是暴利行業(yè)，盡管這個(gè)說(shuō)法值得商榷，但與很多化妝品企業(yè)一味地追求“成本最低化，利潤(rùn)最大化”有著莫大關(guān)系。假產(chǎn)品、假服務(wù)和假?gòu)V告的信息充斥各種報(bào)刊媒體，企業(yè)的誠(chéng)信早已被透支，如此下去前景堪憂(yōu)。
　　
　　商人逐利，但真正精明的商人并不會(huì)事事逐利。在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)，給予顧客適當(dāng)?shù)幕仞仯蛘郀奚约旱亩唐诶娅@得顧客的長(zhǎng)期認(rèn)同，都是“假癡”言志的表現(xiàn)。對(duì)于這一點(diǎn)，肯德基的做法值得借鑒。
　　肯德基的家鄉(xiāng)雞味道鮮美，獨(dú)具風(fēng)味，很受顧客歡迎。盡管如此，它的餐廳還是制訂了嚴(yán)格的銷(xiāo)售規(guī)定，只要家鄉(xiāng)雞炸好兩個(gè)小時(shí)后還沒(méi)有賣(mài)出去，就一律扔掉。因?yàn)榧亦l(xiāng)雞在炸好后兩個(gè)小時(shí)內(nèi)味道最好，超時(shí)了就不再是原汁原味。有人提議不如內(nèi)部處理或者廉價(jià)出售，以避免浪費(fèi)。但管理者認(rèn)為，廉價(jià)出售過(guò)期的雞塊會(huì)影響品牌聲譽(yù)，內(nèi)部處理會(huì)助長(zhǎng)不正之風(fēng)。過(guò)期扔掉的策略雖然在經(jīng)濟(jì)上有所損失，但從戰(zhàn)略上講無(wú)疑是“失小利得大利”的高明之舉，由此而引發(fā)的轟動(dòng)效益，不僅讓商品沒(méi)有過(guò)剩，反而供不應(yīng)求，至今暢銷(xiāo)不已。
　　當(dāng)然也有一些出色的化妝品企業(yè)針對(duì)新顧客建立會(huì)員加盟活動(dòng)，針對(duì)老客戶(hù)實(shí)行積分獎(jiǎng)勵(lì)政策，針對(duì)消費(fèi)者提供產(chǎn)品售后服務(wù)都有可圈可點(diǎn)之處，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中巧用“假癡”樹(shù)立起厚實(shí)、平易的品牌形象。這種大智若愚的企業(yè)不拘泥于短期利益，市場(chǎng)運(yùn)作必定有其過(guò)人之處。“假”并非不好，聰明的企業(yè)常借用“假癡”樹(shù)立形象，博得好評(píng)。“一朵”和安利就是明證。
　　很多人認(rèn)識(shí)“一朵”左旋C化妝品源于它的上市促銷(xiāo)活動(dòng)。“一朵”在一些城市開(kāi)業(yè)推廣左旋C時(shí)打出廣告：憑任何品牌的美白化妝品空瓶，可以換取一份“一朵”的美白產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)一個(gè)星期就換出去40萬(wàn)瓶，有人譏笑這種行為是“賠錢(qián)賺吆喝”。但如果仔細(xì)玩味就不難發(fā)現(xiàn)，這一招看似賠本的買(mǎi)賣(mài)，其實(shí)是一個(gè)大膽而有效的舉措。其一，由于活動(dòng)的易操作性與趣味性造成的轟動(dòng)效應(yīng)，引起不少媒體的關(guān)注，街頭巷尾議論紛紛，“一朵”瞬間積攢了大量人氣和廣告知名度。其二，能擁有美白化妝品空瓶的客人都是“一朵”的潛在消費(fèi)者，讓這些目標(biāo)人群迅速關(guān)注到一朵左旋C這樣一個(gè)美白產(chǎn)品，并引發(fā)體驗(yàn)興趣，這是無(wú)縫切入。其三，通過(guò)收集到的大小空瓶，可以準(zhǔn)確無(wú)誤地分析出市場(chǎng)上有哪些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么，產(chǎn)品價(jià)格是多少，并透過(guò)這些空瓶數(shù)量，大概計(jì)算出各品牌的真實(shí)市場(chǎng)份額，為后續(xù)的市場(chǎng)拓展提供準(zhǔn)確情報(bào)。
　　
　　在北京市場(chǎng)，“一朵”左旋Ｃ亮相短短一個(gè)月就創(chuàng)出了近200萬(wàn)的銷(xiāo)量，促銷(xiāo)小姐假期全部調(diào)整，春節(jié)一天都沒(méi)休息。這樣的成績(jī)著實(shí)讓人眼紅，有力地粉碎了一些看熱鬧者的預(yù)言。
　　給顧客實(shí)惠，邊打市場(chǎng)邊樹(shù)形象，“一朵”的“白送”恰恰是“假癡”勝“精明”。
　　安利也是個(gè)富有大智慧的企業(yè)，盡管它在化妝品之外還有健康食品和日用品，但它與雅芳的近似背景和雅姿化妝品的不俗表現(xiàn)，一直不被化妝品界當(dāng)成“外人”。當(dāng)年，它始終奉行的誠(chéng)信政策也給自己帶來(lái)了不少損失。
　　安利進(jìn)入中國(guó)之初，市場(chǎng)批量尚未打開(kāi)，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用極高，為了打消消費(fèi)者的顧慮，推出了“換一瓶退一瓶”的100%滿(mǎn)意保證機(jī)制。這表明安利對(duì)自己的產(chǎn)品充滿(mǎn)自信，同時(shí)也在利用一些消費(fèi)者愛(ài)占便宜的心理。此舉，有意無(wú)意地讓廣大消費(fèi)者利用退貨政策的漏洞，實(shí)際嘗試使用了安利產(chǎn)品，創(chuàng)造出一大批使用人群，品質(zhì)積蓄的口碑讓品牌美譽(yù)度節(jié)節(jié)攀升。
　　由于安利的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)高，到了時(shí)機(jī)非常成熟的1997年，安利將退貨政策調(diào)整為“用一半退一半”，允許一部分使用了安利產(chǎn)品但無(wú)法接受高價(jià)的人群暫時(shí)離開(kāi)。此舉對(duì)優(yōu)化市場(chǎng)，消除競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面影響起到了積極的效果。
　　多年來(lái)安利公司一直實(shí)行售出商品的“保退”政策，在全球的平均退回率約為5%，在中國(guó)市場(chǎng)的政策是“30天保退”。由于部分消費(fèi)者的不規(guī)范行為，其在中國(guó)市場(chǎng)的退貨率曾一度高達(dá)32%，但安利堅(jiān)持這一政策不動(dòng)搖。一些素質(zhì)不高的直銷(xiāo)員紛紛拿著瓶瓶罐罐來(lái)退回幾百元購(gòu)貨款，安利一律照辦。
　　誠(chéng)信到了這種程度，安利看起來(lái)似乎有點(diǎn)傻。但當(dāng)1998年的一紙“傳銷(xiāo)禁令”讓安利遭受重創(chuàng)之后，它能夠迅速消除部分直銷(xiāo)員的投機(jī)行為，使產(chǎn)品銷(xiāo)量快速恢復(fù)并連年飆升，這就是安利的“假癡”得到的應(yīng)有回報(bào)。
　　
　　【賞析】
　　“假癡不癲”之計(jì)，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)之中常常是遠(yuǎn)見(jiàn)的表現(xiàn)，在掩蓋自己的意圖當(dāng)中，以假癡迷惑眾人，看似“無(wú)為而治”，實(shí)際上意義深遠(yuǎn)，大有收獲。
　　表面上看一朵與安利有損自己的利益，可是一朵借推廣之機(jī)讓消費(fèi)者獲得利益，自己也搶占了市場(chǎng)份額，是典型的“雙贏”局面。安利的高端價(jià)格與國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平有一定脫節(jié)，但它通過(guò)靈活的退貨策略來(lái)贏得試用群體，而不必影響價(jià)格體系，這種“傻”里的精明，正是絕妙的一筆。
　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，如果能夠放開(kāi)思路，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看問(wèn)題，用骨子里的誠(chéng)懇來(lái)做品牌，遠(yuǎn)離假冒偽劣，把“大智若愚”用到管理與服務(wù)之上，自然能贏得消費(fèi)者的擁護(hù)。
　　
　　天書(shū)，資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，2005中國(guó)美容領(lǐng)袖年會(huì)十大策劃人，曾服務(wù)過(guò)NIKE、日本山水等著名外企，并執(zhí)掌過(guò)名門(mén)閨秀、肽能、創(chuàng)美時(shí)等知名化妝品公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，曾在《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《銷(xiāo)售與管理》《經(jīng)理人》等媒體發(fā)表文章，對(duì)品牌推廣、招商、連鎖、促銷(xiāo)有深入研究，目前在《中國(guó)化妝品》連載《化妝品與36計(jì)》。
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