升級(jí)與突圍：彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新思維

　　
　　產(chǎn)業(yè)升級(jí)三大趨勢(shì)
　　
　　2006年，“彩妝”已經(jīng)由10年前的一個(gè)概念進(jìn)化為群雄競(jìng)逐的產(chǎn)業(yè)，這一產(chǎn)業(yè)在自身的升級(jí)過(guò)程中扮演著推動(dòng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)邁上新臺(tái)階的重要角色。
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)格局多元化——一枝獨(dú)秀到百花齊放
　　2005年，國(guó)際彩妝品牌掀起了一股進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的熱潮，蜜絲佛陀、封面女郎、 M·A·C、Bobbi Brown等頂級(jí)彩妝品牌相繼進(jìn)入，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)逐步升溫。這股不斷漫延的熱潮于2006年將國(guó)內(nèi)彩妝產(chǎn)業(yè)帶入一個(gè)全新的發(fā)展階段，市場(chǎng)前景的明朗化促使國(guó)際品牌繼續(xù)看好，進(jìn)入步伐不停歇。伊麗莎白·雅頓推出超過(guò)100個(gè)品項(xiàng)的彩妝新品，全面進(jìn)入國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)。與此同時(shí)，謀求轉(zhuǎn)型的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)日化企業(yè)也開(kāi)始觸及彩妝領(lǐng)域，在5月份上海化妝品行業(yè)展會(huì)上，國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)的品牌及企業(yè)的新增率超過(guò)45%。
　　參與者的增多加快了市場(chǎng)博弈的進(jìn)程，本土品牌與洋品牌正面對(duì)抗、平分秋色的格局于2006年初步形成。
　　洋品牌陣營(yíng)因新軍的加入整體實(shí)力得以強(qiáng)化。歐萊雅1995年引入中國(guó)市場(chǎng)的美寶蓮自2000年起一直位居市場(chǎng)占有率排行榜的首位，2006年憑借具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告、價(jià)格與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)延續(xù)其領(lǐng)先性?xún)?yōu)勢(shì)。寶潔公司旗下的封面女郎經(jīng)兩年發(fā)展也逐漸表現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，勢(shì)頭直逼美寶蓮。未來(lái)，國(guó)際品牌將會(huì)出現(xiàn)多個(gè)品牌領(lǐng)舞的格局。
　　與洋品牌整體發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是本土品牌的群體性崛起。廣東卡姿蘭公司的旗艦品牌卡姿蘭已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)的一面旗幟，新推出的凱芙蘭也逐漸站穩(wěn)腳跟，整體勢(shì)頭持續(xù)上揚(yáng)；杭州鉑金異軍突起，依托長(zhǎng)三角和環(huán)勃海經(jīng)濟(jì)圈迅速擴(kuò)張，在二三級(jí)精品店市場(chǎng)享有相當(dāng)影響力；而在國(guó)內(nèi)彩妝業(yè)成名已久的色彩地帶也推出全新品牌嘉魅兒，開(kāi)始向高端市場(chǎng)發(fā)力，以確保其先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這三大品牌的良好表現(xiàn)，大大強(qiáng)化了本土企業(yè)進(jìn)軍彩妝業(yè)的信心。
　　兩大陣營(yíng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也有效地培育了市場(chǎng)，使得原本稚嫩的彩妝業(yè)迅速走向成熟，產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)業(yè)鏈均趨于完備。
　　
　　產(chǎn)品線(xiàn)強(qiáng)化——由單一到多元
　　有實(shí)力的企業(yè)越來(lái)越多，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力因而得到強(qiáng)化，產(chǎn)品功效隨之日益豐富，在彩妝中加進(jìn)護(hù)膚成分已成為國(guó)內(nèi)彩妝的主旋律。
　　傳統(tǒng)彩妝用品因?yàn)槿狈?yīng)有的保養(yǎng)成分，讓消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)對(duì)皮膚形成“傷害”。這一認(rèn)知對(duì)彩妝的規(guī)模化發(fā)展極為不利。市場(chǎng)發(fā)展的需求促使企業(yè)不斷強(qiáng)化產(chǎn)品功能。如今市場(chǎng)上推出的彩妝產(chǎn)品，大都兼具補(bǔ)充水分、營(yíng)養(yǎng)或防止衰老等護(hù)膚功能。“彩妝+護(hù)膚”的發(fā)展模式已經(jīng)成為彩妝行業(yè)的主要趨勢(shì)，本土領(lǐng)先品牌色彩地帶更將其新推出的嘉魅兒定位為“彩妝+護(hù)膚”模式的“實(shí)踐者”。傳統(tǒng)護(hù)膚品品牌在彩妝領(lǐng)域的深度介入，無(wú)疑強(qiáng)有力地推動(dòng)這一趨勢(shì)。多重功效的彩妝品不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者肌膚保養(yǎng)的需求，也十分適合時(shí)代特點(diǎn)，為忙碌的職業(yè)女性帶來(lái)更多便利。因此，未來(lái)彩妝企業(yè)要更好地拓展市場(chǎng)，必須積極開(kāi)發(fā)具有多重保養(yǎng)功能的產(chǎn)品。
　　產(chǎn)品的豐富，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分成為必然，以某一品類(lèi)為龍頭帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展成為一些企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)選擇。如天津多維利爾的“上顏”彩妝便以精細(xì)劃分見(jiàn)長(zhǎng)的粉底產(chǎn)品介入市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者不同的膚質(zhì)特點(diǎn)、不同的年齡層次、所處的特定場(chǎng)合、差異化的時(shí)間段和不同的季節(jié)，都有對(duì)應(yīng)的粉底單品。在此基礎(chǔ)上該品牌延伸出妝前霜、潔面乳、潔顏油、晚霜等配套產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將在廣度和深度兩個(gè)維度上同步強(qiáng)化。
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，一些品牌由于產(chǎn)品系統(tǒng)性不強(qiáng)，跟不上市場(chǎng)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求將被淘汰。UP2U之所以被淘汰出局，產(chǎn)品線(xiàn)不足、顏色更新慢便是十分重要的原因。
　　
　　產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善——從零散到系統(tǒng)
　　行業(yè)的迅速升溫與與產(chǎn)業(yè)鏈的成熟有著密不可分的關(guān)系。
　　彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)工序很繁瑣復(fù)雜，僅一盒單品的生產(chǎn)就要經(jīng)過(guò)包材檢驗(yàn)、原料測(cè)試、外殼裝配、壓制等諸多環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)中還存在色差、產(chǎn)品質(zhì)地變化、原料與容器之間排斥現(xiàn)象等不穩(wěn)定因素，這使得其進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)傳統(tǒng)日化高很多，很多企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就遇到了難以突破的瓶頸。由于客觀(guān)條件的限制，2005年以前，國(guó)內(nèi)彩妝企業(yè)主要依靠其它工廠(chǎng)進(jìn)行OEM生產(chǎn)，原料、裝瓶、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)比較分散，嚴(yán)重阻礙品牌的規(guī)模化生產(chǎn)和銷(xiāo)售，因此國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)彩妝品牌寥寥無(wú)幾，大都是護(hù)膚品將彩妝作為補(bǔ)充產(chǎn)品線(xiàn)推向市場(chǎng)。另外，由于國(guó)內(nèi)彩妝企業(yè)銷(xiāo)量有限，無(wú)法與信譽(yù)度高、服務(wù)到位的物流公司合作，在偏遠(yuǎn)市場(chǎng)的運(yùn)送過(guò)程中，產(chǎn)品的破損率有時(shí)高達(dá)10%，但是賠償?shù)慕痤~卻根本無(wú)法彌補(bǔ)損失，種種不利因素都制約國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)彩妝的發(fā)展壯大。2006年，部分為國(guó)際品牌提供OEM加工的彩妝生產(chǎn)企業(yè)自創(chuàng)品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有效地改善了國(guó)內(nèi)企業(yè)的彩妝生產(chǎn)工藝和技術(shù)硬件，一些企業(yè)也紛紛投資專(zhuān)業(yè)彩妝生產(chǎn)線(xiàn)，國(guó)產(chǎn)彩妝的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力因此得以大大提高。與此同時(shí)，市場(chǎng)先行者通路探索所積累的資源與經(jīng)驗(yàn)，也大大緩解了物流與售后對(duì)彩妝經(jīng)營(yíng)的制約。天時(shí)地利人和，產(chǎn)品和售后的共同提升，為彩妝市場(chǎng)的整體的持續(xù)發(fā)展奠定了強(qiáng)有力的物質(zhì)基礎(chǔ)。
　　
　　
　　市場(chǎng)突破四大關(guān)鍵
　　
　　市場(chǎng)漸趨成熟的同時(shí)便是競(jìng)爭(zhēng)加劇并趨于殘酷的，部分洋品牌的敗退便是最刺眼的紅色信號(hào)燈。寶潔引進(jìn)公司不久的現(xiàn)代彩妝行業(yè)之父“蜜絲佛陀”近年來(lái)雖然在日本、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港等區(qū)域取得較大成功，但中國(guó)市場(chǎng)卻成為其滑鐵盧，不得不全面退出中國(guó)市場(chǎng)。雅芳中國(guó)曾經(jīng)大放異彩的UP2U也已經(jīng)停止在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。
　　失敗不只屬于跨國(guó)品牌；近幾年來(lái)，彩妝消費(fèi)市場(chǎng)的興起以及部分先行者的成功，讓很多本土傳統(tǒng)日化企業(yè)紛紛涉足這一領(lǐng)域，這其中既有嘗到甜頭的，也有投入重金卻鎩羽而歸的。
　　這就是市場(chǎng)的真相：日趨激烈的彩妝市場(chǎng)，給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展空間的同時(shí)也提出了新的挑戰(zhàn)。對(duì)于很多意欲在彩妝方面有所作為的企業(yè)而言，機(jī)會(huì)仍在；但要輕輕松松得手，殊非易事。部分擁有資本、網(wǎng)絡(luò)、品牌等優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)日化企業(yè)，之所以一直在這個(gè)市場(chǎng)的邊緣徘徊，開(kāi)花卻未結(jié)果，就在于他們并未意識(shí)到這個(gè)與日化相關(guān)性極強(qiáng)但經(jīng)營(yíng)法則迥異的板塊特有的發(fā)展需求。
　　基于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)彩妝市場(chǎng)的關(guān)注研究及客戶(hù)品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，竊以為任何一家進(jìn)入這一板塊的企業(yè)必須在以下四大關(guān)鍵點(diǎn)上下足功夫。
　　
　　一、意識(shí)轉(zhuǎn)型是首務(wù)
　　作為一種流行、時(shí)尚的元素，與一般日化產(chǎn)品相比，彩妝在技術(shù)、生產(chǎn)、原材料、物流、終端銷(xiāo)售等方面更具復(fù)雜性與挑戰(zhàn)性，這決定了企業(yè)用慣有的意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)手法來(lái)操作這一市場(chǎng)的不可行。很多企業(yè)看到了彩妝的機(jī)會(huì)，卻沒(méi)有看到行業(yè)的本質(zhì)性差異與運(yùn)作難度。傳統(tǒng)“小作坊+招商會(huì)”即可發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)日化模式，在彩妝市場(chǎng)很難行得通；因?yàn)椴蕣y產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售門(mén)檻都遠(yuǎn)高于護(hù)膚、洗發(fā)等用品，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致全盤(pán)皆輸。如果認(rèn)為熟悉傳統(tǒng)日化操作并具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)就必然會(huì)在彩妝市場(chǎng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的話(huà)，到頭來(lái)必然會(huì)有“蜀道之難難于上青天”的感慨與失落，倒不如安心經(jīng)營(yíng)原有的一畝三分地。全新的市場(chǎng)，要求企業(yè)導(dǎo)入新思維、新策略、新模式、新手段，才能有所作為。
　　
　　二、系統(tǒng)化規(guī)劃是前提
　　雖說(shuō)在市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的背景下，新進(jìn)的企業(yè)仍有不少機(jī)會(huì)；但是，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也在逐日強(qiáng)化。除了以美寶蓮為代表的國(guó)際品牌，以卡姿蘭、色彩地帶為代表的優(yōu)勢(shì)本土品牌，許多不知名的新生品牌也正在誕生、成長(zhǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)決定了沒(méi)有誰(shuí)隨隨便便就能成功，雅芳UP2U的退市便足以說(shuō)明問(wèn)題。市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入全方位競(jìng)爭(zhēng)階段，新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，意味著企業(yè)成長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。以往企業(yè)還能因?yàn)槟骋环矫娴膬?yōu)勢(shì)便能獲得突破的話(huà)，現(xiàn)在則要求企業(yè)具有多方面的競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、渠道政策、品牌形象、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等每個(gè)環(huán)節(jié)都能成為一個(gè)彩妝品牌成功或者失敗的重要原因，眾多國(guó)產(chǎn)彩妝希望僅僅通過(guò)廣告推動(dòng)、超低折扣、短期促銷(xiāo)等手段達(dá)到品牌影響力的提升，往往事與愿違。企業(yè)只有從品牌整體策略、品類(lèi)結(jié)構(gòu)、渠道模式以至終端促銷(xiāo)導(dǎo)入系統(tǒng)化的規(guī)劃，才有可能在亂軍之軍突圍、崛起。
　　
　　三、差異化是核心
　　與護(hù)膚品、發(fā)用品不同，彩妝與流行、大眾文化、時(shí)尚等有更緊密的關(guān)系，消費(fèi)群的分化也更為明顯，這也就意味著市場(chǎng)對(duì)品牌差異化的要求也更高。沒(méi)有特色、個(gè)性化不鮮明的品牌注定將被淘汰，而在品牌文化的差異化方面做足文章的才有可能走得遠(yuǎn)。
　　彩妝品牌的差異化首先要求定位的差異化，基于消費(fèi)群、渠道的不同，企業(yè)應(yīng)從形象、價(jià)格、主體訴求作細(xì)致的考量。只有在定位層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)，才有可能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
　　其次意味著個(gè)性的差異化。不同年齡層次、消費(fèi)水平、文化背景的消費(fèi)者對(duì)品牌形象的要求各異。品牌個(gè)性能否契合消費(fèi)者的心理取向，將決定其在所選擇市場(chǎng)的生命力。
　　消費(fèi)群、渠道、個(gè)性、時(shí)尚、流行等變量交織在一起，將會(huì)呈現(xiàn)出多元化的市場(chǎng)格局。在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境下，品牌對(duì)形象、個(gè)性的依賴(lài)度更高，能否打好差異化這張牌決定著市場(chǎng)的結(jié)局。
　　目前，一些企業(yè)的品牌塑造只是處于淺表層次，不僅內(nèi)涵薄弱，形象的立體感也不強(qiáng)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和，這些品牌尚能繼續(xù)維持市場(chǎng)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐步推進(jìn)，品牌面臨的危機(jī)也將日趨嚴(yán)重。在起步階段即導(dǎo)入差異化的品牌戰(zhàn)略，是任何一家欲進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)該具備的思維。
　　
　　四、終端執(zhí)行是重心
　　對(duì)于一些中小化妝品企業(yè)而言，以往操作護(hù)膚品、洗發(fā)水市場(chǎng)招商之后貨到渠道便萬(wàn)事大吉；但在彩妝市場(chǎng)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)才剛剛開(kāi)始。
　　彩妝營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與促銷(xiāo)占據(jù)了極大成分，要求企業(yè)在消費(fèi)者溝通互動(dòng)方面下更多的功夫，終端促銷(xiāo)支持、化妝師現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、人員培訓(xùn)都要到位，對(duì)市場(chǎng)資源的要求更多。這些都要求企業(yè)在人員配置、營(yíng)銷(xiāo)部署、推廣傳播更多地往終端傾斜。能否以終端為陣地打好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，與品牌的最終成敗息息相關(guān)。
　　彩妝市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新階段，這個(gè)階段實(shí)力比機(jī)會(huì)更重要，其競(jìng)爭(zhēng)具有很多成熟市場(chǎng)的特征，進(jìn)入看似容易，但操作卻難，不僅要求企業(yè)在上游擁有良好的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也要求企業(yè)在下游做好消費(fèi)者的溝通工作。這些特點(diǎn)使得彩妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)在起步階段就比傳統(tǒng)日化高，其系統(tǒng)性與深度都不可同日而語(yǔ)。企業(yè)如果在這四大關(guān)鍵點(diǎn)上缺乏深入的思考與充分的資源準(zhǔn)備，進(jìn)入彩妝市場(chǎng)時(shí)宜慎之又慎。
　　編輯/胡迎春