汽車的中國式崛起

蘇慶先

中國汽車企業要進軍全球市場，它們首先必須學會通過有效投資和創造價值來實現可持續發展。

近兩年的汽車市場異常熱鬧，一是隨著豪華車品牌的蜂擁而入，中高端汽車的競爭日趨白熱化；另一方面，國內自主品牌開始走上競爭舞臺，其市場表現也令人鼓舞。

來自高端的挑戰

在豪華車方面，包括奔馳、寶馬、奧迪在內的幾大品牌都已開始本地化量產，沃爾沃S40也與去年年中正式宣布國產，越來越多入門級豪車落戶中國，使得消費者在中高端層面的選擇更多了。

這一變化的最直接結果，便是加劇了豪華車品牌之間，以及外國品牌和本土自主品牌之間的競爭。激烈的競爭導致了利潤的大幅下滑。這也促使眾多汽車商(包括本土汽車商)盯住了利潤更為可觀的高端豪華車。很多廠商都認為，"往上走"是一個解決利潤下滑的出路。

對中國本土汽車商來說，如一汽、南汽、華晨、奇瑞等廠家，都制訂了詳細的戰略規劃，已經投放或計劃投放相應的高端轎車，他們摩拳擦掌，期望盡快進入豪華車市場。

不過，在高端車的部分細分市場上，所需的競爭的成功要素是很不一樣的，它對品牌的質量要求較高，同時這部分消費群體相對而言對價格的敏感度也較低，這也是為什么一部分日韓系品牌盡管迅速崛起但在高端產品方面并不是很成功的原因。

一份轎車用戶消費行為研究結果表明，轎車級別越高，品牌在決定購買時所占的比重越大。尤其是對價格昂貴的豪華車來說，其品牌已經成為決定購買的最重要因素。"在這方面，中國本土企業要走的路還很長。"上海科爾尼企業咨詢公司全球合伙人孫健在接受本刊專訪時說，"其中的挑戰是很大的。"

期待根本性的突破

孫健去年在一篇文章中提到，成長中的中國汽車制造商仍面臨很多挑戰。首先，大多數本土制造商缺乏關鍵的產品研發能力。中國本土汽車企業的平均研發支出占其收入的比例僅為1.5%，與4%-6%的全球平均水平相比有不小的差距。過去20年間，中國一直采取"以市場換技術"的政策，即嚴重依賴于與外國企業合資來發展本國轎車產業。這種政策有其成功的一面：它吸引了全球前十大汽車廠商來華投資，它們允諾將把最新車型引入中國市場；但也有不利的一面：它造成本地汽車企業缺乏自主創新的動力，因為研發通常需要巨額投資和長期的經驗積累。

另一個挑戰是中國汽車廠家普遍缺乏大規模參與國際市場競爭的經驗。中國龐大的國內市場造成大多數國內企業專心致力于國內市場的拓展，這種做法與當初的日韓汽車企業大相徑庭。盡管過去幾年間國內激烈的競爭和產能的日益過剩迫使許多中國廠商開始反思它們的經營策略，但中國企業在向海外市場擴張方面所取得的成就依然有限。

一年過去了，孫健認為上述挑戰并沒有發生根本性的改變。他說，"對于這些問題，本土廠商都意識到了，都在朝著正確的方向發展，而且都在努力想辦法，但是我們還沒有看到一些根本性的突破，或者一些創新的做法。"

崛起的成功要素

孫健認為，中國汽車企業要進軍全球市場，它們首先必須學會通過有效投資和創造價值來實現可持續發展。另一個途徑，是進行真正意義上的行業整合，之后必然會發生全面的整合、實現規模效益。

具體來說，第一，中國本土汽車要有比較明確的戰略和目標。這一點，大多數企業都已經具備。第二點，本土汽車商需要有一個堅持不懈的精神和長期作戰的思想準備。孫健說，"長期以來，我們的企業養成了一種'短平快'的習慣，但是在崛起這件事上，不是一朝一夕的事，本土企業必須要從長計議，必須要扎扎實實。"他以豐田汽車作為例子，認為它不但成功地在海外崛起，而且有望超越通用汽車成為美國市場的NO1，但它始終保持一種非常謙虛、謹慎的心態，這一點非常值得我們學習。第三點，是要具備良好的經營和財務能力，以支撐企業持續的發展。第四點，中國本土企業要學會對全球資源的優化配置和應用。這一點，孫健認為"我們的企業越來越嫻熟了，但還是在學習的過程中，雖然我們有些成功的例子，但總體上我們跟其他外國公司相比，還是小學生，剛剛起步。"最后一點，要強調以品牌為中心。到目前為止，越來越多的企業已經意識到了這一點。

孫健說，他一直都在呼吁國內企業重視自主品牌的聯合開發。他說，說實話，本土企業在這方面走了不少路，也花了很多錢，都是各干各的，本來規模(包括銷量、資金等)都不大，為何不考慮兩家或幾家聯手協作、共同開發呢？

現在，就連全球汽車巨頭們都在合作，比如豐田和PSA的合作就相當成功，它們攜手研發的小型車已成功打入歐洲市場。這是一種雙贏的做法。當然還有高端的例子，像大眾和保時捷聯合開發了途銳，也非常成功。孫健認為，從比較理性的角度去考慮，這種聯合開發實際上有很多益處。"如果你要超越，必須要創新，簡單的學習和拷貝，可能不足以去挑戰那些行業的領導者。"

當然，中國本土企業已經在嘗試了，像華晨汽車與保時捷公司聯合開發的駿捷轎車已經上市，上汽集團也與德國大眾簽署了聯合開發混合動力轎車的協議。到目前為止，這是一個很好的開始。

孫健說，我們的企業應該多向日韓汽車商學習，它們是汽車業的后起之秀，這兩年的發展證明了它們基本上走得還算成功。尤其是像具有代表性的豐田，或者本田和現代，都是值得我們學習的。"對于之前提到的一些成功要素，我覺得它們都實踐得非常好。"

當然，還有一點最重要，即本土汽車商要找到一條最適合自己發展的道路。對于還處在摸索階段的自主品牌來說，它們面臨著從"必然王國"向"自由王國"沖擊的重任。