理查德·布蘭森的制勝術

［美］艾倫·多伊奇曼

譯／古月

在一個商家習以為常地粗暴對待顧客的商業世界里，維珍總裁是個天使，因為他實實在在做到了“顧客至上”。

對于22年前初創維珍大西洋航空公司時，業界對他的質疑譏笑令理查德·布蘭森先生至今記憶猶新：“美國航空公司的老總說：‘理查德·布蘭森懂得什么是航空業?他可是娛樂業出身的。但這恰恰是航空業需要的。”

毫無疑問，他是對的。除了西南航空公司，美國眾多千家一面的航空公司紛紛陷入申請破產或是關門倒閉的窘境。與此同時，維珍的事業仍然蒸蒸日上，這個大家庭里熱愛快樂的空乘員們就像在開一個派對。

布蘭森20年前就已領悟的理念如今也開始為其他企業領導欣然接受：我們應該抱著玩得開心的態度來賺錢。從某種意義上說，布蘭森從未離開過娛樂業。他的商業帝國不斷擴張——從一家唱片公司、音帶連鎖店到他傾注最多激情的航空業，及至今日，維珍旗下已擁有遍布全球的200多家公司，經營種類包羅萬象，令人驚異，他的經營方法卻始終如一。他向那些頑固不化、不知變通的行業發起挑戰，這些行業對待顧客糟糕得難以言喻。他證明自己不但能為顧客提供更好的待遇，還能讓顧客享受到真正的娛樂體驗。這種經營之道讓理查德先生成了億萬富翁，也使維珍成為人們喜愛的品牌，更令其擁有了每年100億美元的可觀業務量。

縱觀維珍發展史，許多令其大獲成功的點子，都是源于布蘭森將自己置身顧客位置時的切身需求。他說：“我涉足商業的初衷，并非覺得自己能賺很多錢，而是因為我個人跟商家打交道的經歷糟透了。所以我想創造一種體驗。能讓我和朋友們享受其中的樂趣。”

他在回憶自己的一次旅行經歷時說：“我本來想跟隔壁走道的漂亮女孩說說話，可整個航程，我被卡在自己的座位上動彈不得。”這次受挫的經歷也給了布蘭森靈感，啟發他在維珍的機艙中開設了許多立式酒吧。布蘭森太太的美甲師提議在飛機上提供美甲、按摩服務后，布蘭森并未大動干戈地去開展市場調查。“這主意聽起來很不錯，”他說，“不管結果怎樣。這就行動吧。”如今，維珍員工隊伍中已擁有了700名治療師。

在一種長期只知追求“低成本、高效率”，一味追求提升業務量的企業經營氛圍中，要做到“顧客至上”實非易事。但正是在這種情況下，布蘭森想到：乘客應該會喜歡即時點播椅背電視，這可以使他們在航程中隨意點播想看的電影，改變了飛機上放什么就看什么的傳統。“安裝椅背電視是項復雜又昂貴的工程”，他回憶道，“花了差不多800萬美元。那段時間航空公司的日子都很不好過。我去銀行，他們不肯貸款給我。我就打電話給波音的老總，說我們想訂購一批新的747客機。問他能否給我們椅背電視，他答應了。我們可以借20億美元購進一批新飛機，卻不能借800萬美元購置椅背電視。”

大玩家們生存于一種平庸無奇、彼此雷同、相互仿效的怪誕狀態中，并非只有航空業如此。這是因為他們將自身利益擺在了顧客利益之上。布蘭森麾下健身俱樂部的歐洲連鎖——“維珍活力”。允許會員“隨用隨付”，而不是用一紙合同將其套牢。同樣，在手機領域，維珍美國移動公司通過提供預付卡吸引了400萬顧客，這種手機卡主要面向負擔不起昂貴長期服務計劃的年輕消費群。由此得到的啟發是：不要對人巧取豪奪，他們自會心甘情愿做你的顧客。

很多企業老總一貫堅持以“最省力、最省錢”的原則做生意，卻不肯用這原則服務顧客。布蘭森提供了一種選擇：每做一筆生意。都先捫心自問，“假如我是顧客。我愿受此‘禮遇嗎?”