高價賣貨的藝術

由于美妝產品供過于求和同質化給贏利制造了困難，美容院中的產品要么堆在倉庫賣不出去，要么就只有降價一條路可走，而且降價一旦被作為一種銷售策略，就很難罷手，不斷降價和折扣也使得美容院贏利水平大為下降，惡性競爭成為永無休止的一場夢魘。執此秋季來臨之際，面臨十一假期之后廠家的新一輪營銷高潮，美容院如何高賣，是一種藝術。美容院需要怎樣的產品和怎樣經銷商的幫助？經銷商能做些什么？

第1章

來自企業的聲音

受訪群體：廠商或代理商

關注點：

1）面臨即將到來的節后高漲的秋季行情，廠商是否已經提前做好了終端計劃？

2）廠商或代理商與美容院的關系是否緊密？給終端提供了那些必要和額外的幫助？

3）廠商和美容院要如何做到共贏？

廠商和美容院是“同舟共濟的人”

受訪人/陳品希

廣州凱紅化妝品有限公司總經理

就目前美容行業的現狀來說，廠商和美容院其實處于一種不平等、不均衡的關系。都知道終端為王，占有終端等于占有了市場，但很多美容院在選擇品牌的時候，往往會向廠商提出需要更低的折扣、更多的配送、更多的人員支持，以至不少廠商為了能夠占有終端而不得不忍痛答應美容院的要求，當然不排除部分廠商為了搶占市場主動采取的行為，由此造成廠商營運的合理利潤空間越來越少。

出現這樣的現象，除了是這個行業競爭越來越激烈以外，從廠商到美容院都充斥著一種“什么產品都不缺、什么品牌都不缺”的意識，這樣的意識完全是漠視了消費者的需求，對行業發展來說，是危險的兆頭。

高價產品的消費人群的面畢竟比較窄，也不是每家美容院都能做的。美容院自身的軟硬件環境、人員素質和綜合能力、口碑、技術水平及售后服務水平都是影響美容院能否“高價賣貨”的因素。一句話，消費者如果覺得付出的成本低于她（他）所獲得的價值，“高價賣貨”也就成為可能。“高價賣貨”的核心不在于商品本身價格的絕對高低，而在于商品本身的價值高低。美容院的人員素質、技術、售后服務水平等方面只要能提供匹配的價值，每家美容院都能做到“高價賣貨”。

以教育培訓市場，以品牌高價賣貨

受訪人/陳國華

山蘭玉廣東市場部總監

高價賣貨是一門藝術，想要在旺季大豐收更需要平常的功底。所謂高價，其實是我們自己在心底平衡出來的價格，而顧客，他們需要的是與付出價格相等甚至超值的價值。這就要求，廠家和美容院能為他們提供除產品本身之外的更多附加價值，甚至滿足他們對于美好生活方式的向往。

這個附加價值，體現在美容院這個消費場所就是，為顧客提供更好的服務環境、服務態度以、專業性等硬件和軟件。想象一下，如果顧客因為經常光顧一個美麗舒適的美容院，因為優秀的產品和美容師正確的護理方式，身心的健康和美麗都得到了極大的滿足，那么在他心里，自己所付出的價格就是等值甚至超值的。而同時，美容院也得到了產品高賣的回報。

作為廠家和經銷商，平常就應該將市場和產品培訓很好地傳遞給美容院，并協助美容院完善服務硬件和軟件。對于每年秋冬的銷售高峰，我們公司都會事先作好充足的準備，針對季節推出合適的項目和產品，或者富有新意的應季套餐組合。我們作的是中醫養生美容，因此要花心血幫助美容院作好顧客的市場教育，如果說平常的市場教育是和風細雨，那么這時的教育就更講究策略，更注重營造氛圍，從而配合美容院的營銷，實現高價賣貨。

未雨綢繆，先知先決

受訪人/魏森

朗斯國際集團策劃部經理

每年的促銷計劃，公司都會在年初大致制定完成，在執行的過程當中，我們會根據不同的市場情況去改善和調整。當然，全年的促銷計劃也是在之前數年的實際運作過程中積累而來的，大到整體營銷方案、市場推廣方案等，小到促銷海報、布置品等等，都會在年初確定大致的方向，在一年中公司都會朝著這個大方向邁進，腳踏實地的完成每一個制定計劃。

由于公司的經營模式有直接代理、經銷商、代理商、終端各種形式，因此在服務上必須做到最全面最細致，各級將會遇到的問題和解決方案都會準備的相當充分和及時，聲訊電話全線開通，所有問題都會得到咨詢和解決，包括店務、產品、教育、心理等等。

與許多其他廠商企業一樣，公司以“誠信”的企業文化以及“健康第一”的品牌文化作為一直以來的目標勇往直前，不斷的提高產品和服務的質量擴充和提升自己，將平臺級級打造成為一個理想中的模型，盡量的去滿足各級的需求，形成一個“整體合作”的優質平臺。

廠商共贏，實現利潤和價值最優化

受訪人/劉清云

上海蒂美化妝品有限公司總經理

對于公司的營銷計劃方案，會根據不同的主體來制定。產品方面，根據不同的季節氣候、市場反映、消費者試用報告、產品特質等等因素都會列入制定促銷方案的條件當中；在配置方面，調整及協調供應鏈的關系，保證市場貨品的正常流動是首要條件；在公司內部方面，基本及整體的資源配置調整，包括疲勞期前后的動員大會，年會等都會出現在計劃當中；在銷售團隊的搭建方面，人脈產品已經在一對一的進行競爭，網點的建立及維護為主要任務，能夠幫助經銷商或終端做好更好的銷售及服務。根據市場的反饋信息去調整方案的核心或個別方式，所謂來源市場再投入市場。

對于代理商經銷商來說，提供有效資源已經建議、咨詢、解決方式，得到互相的引導和幫助是兩者間最為完美的合作方式。要達到廠商共贏，找到利潤點和市場切入點非常重要，一切都取決于市場，反映于市場，回歸于市場，提高銷售量是銷售的基礎，實現贏利的基礎上才能得到真正的共贏。

全新保養理念和正確的銷售模式，是高價賣貨的第一步

受訪人/嚴良

百年香榭美容美體沙龍國際連鎖機構總經理

每年秋冬美容院線的黃金季節，各大廠家、代理商都會開始新一輪的終端營銷高潮，從傳統的打折、降價、套餐優惠，到近年來的教育營銷、會務營銷甚至是利益營銷。一時的新鮮過后，給終端帶來的卻是無盡的苦悶。作為專業線，我想最主要還是從專業的角度入手，按照產品銷售技術先行的慣例，今秋美容院突破營銷，實現產品高賣的主要工具，可能是更專業、更易被顧客所接受的一種全新護理保養理念和正確的銷售模式。

專業的面對面銷售模式。從理論上說，美容院是最佳的銷售場所，進入美容院的女士，都是做好享受服務以及購買產品的思想準備的，但是，多數情況下終端店那種磨刀霍霍的銷售方式，讓顧客自然而然心生怯意。其實，參考一下會議營銷模式的成功之處，就在于正式銷售前有大段的鋪墊過程。終端店的這個鋪墊，需要更全面的護膚知識以及豐富的皮膚保養經驗才行。這也是作為廠家和代理商應該而且必須提供給終端店的。

拒絕頻繁的促銷或終端會。頻繁的促銷會養成顧客對未來價格及服務折讓的期盼，也就影響到其目前的消費欲望，從而減少美容院的經營所得。而一次終端會，則可能導致接下來幾個月的銷售低落。所以，減少終端的促銷以及會務營銷，也是保證美容院利潤并能維持產品高賣的一種方式。

第2章

來自美容院的聲音

受訪群體：美容院經營者

關注點：

1） 面對即將到來的節后高漲的秋季行情，美容院是否已經做好充足的準備？

2） 美容院與經銷商的關系是否緊密？此時需要經銷商怎樣的幫助？

3） 是否有成功的營銷管理經驗可以分享？

打造品牌價值感，實現產品高賣

受訪人/董惠麗

賽貝斯健康SPA生活館總經理

對于每年秋冬的銷售旺季，賽貝斯都有作精心策劃和籌備，但說到想要高價賣貨，恐怕不是一朝一夕的事，這種準備工作，是平常隨時隨地一點一滴的積累而成的。

人人都明白現在產品同質化嚴重，美容品也不例外，看似差異不大的產品，要賣出比別人都要可喜的價格，就主要體現在品牌價值上面。對于廠家來說，這個品牌價值是要他來建立的，高價體現的是一種消費觀念而非產品本身，就是滿足人們對于美麗的需求。廠家和代理商必須把這種品牌價值傳遞給美容院。對于美容院來說，除了深刻把握產品的內涵和附加值之外，最重要的還是平常自身形象的塑造，其實美容院本身也可以成為一個品牌，一個高附加值的品牌。

建立了這種基礎，在銷售產品給客人的時候，就賦予了這個產品等值或超值的價值。要知道，消費者其實并不害怕購買價格高的產品，而是不愿購買價格和價值不符的產品，這種產品的價值感，正是廠家和美容院要共同來打造的。

當一個美容院擁有了自己的品牌力量，當它有足夠的信心讓客人的身心都煥發自然的美麗，那么再配以適合的銷售和促銷策略，高價賣貨就不難實現了吧。

促銷是產品銷售的補充形式而非常規形式

受訪人/陳燕

婷然美容美體生活館總經理

產品高賣與否，都是相對而言。對美容院來說，要想讓顧客接受恰當的價位，需要付出多方面的努力，包括舒適的環境、專業的美容師、優秀的產品等等。可以說，在這個過程中，我們希望廠家或代理商能提供更多的幫助，比如店面的布置、人員和產品的培訓、管理和銷售技巧的指導等。因為對我們美容院來說，廠家和代理商便意味著更專業。

而要實現產品高賣，最重要的便是品牌和產品的培訓，具體到秋季的旺季銷售高峰，需要強化的，還有促銷組合方式的設計，終端會的創意等。希望跟廠家和經銷商更緊密些，也希望他們能提供更多實質性的幫助。

還有，特別想說的是，即使是應季營銷的需要，促銷等方式只是產品銷售的一種補充形式而非常規形式，經常性的折讓、促銷會讓顧客失去對產品的信心而讓產品高賣的初衷走向反面。

為顧客度身訂做，人性化經營

受訪人/朱德萍

上海新天地翠湖天地御苑會所O.Spa技術總監

秋季即將來臨，美容院已經早早的作好了秋季營銷的策略方案。對于新顧客，面部和身體的護理一律實行折扣優惠；對于老顧客，祛角質的蘋果磨砂和面部或身體的按摩護理將作為一個良好的優惠結合而推出。每年換季之時，美容院都會推出根據皮膚由于季節變化所產生問題的修復系列療程，當然，不同的客人也有不同的產品及技術的搭配方式。

美容院與經銷商及產品代理商之間的配合是非常重要的，代理商會將產品的使用方式、如何更好的搭配及設計療程等重要咨詢培訓予美容院，而反之美容院會將顧客的使用反映和報告告知廠商，按顧客及美容院的一些合理要求改善產品，緊密的配合是兩者之間相互依托的前提。

對于美容院的每個客人而言，首先美容院都會做到對其整體皮膚的正確分析，研究出解決方案或護理方案，用專業的經驗和技術配合恰如其分的產品，設身處地的為客人的各個方面著想，感同身受幫助客人得到真正的效果；對于員工而言，服務的質量和管理方式以人性化為主，先人后己，樂于幫助，得到團結一致的共同目標亦是必不可少的。

細微觀察、全面領悟、合理搭配

受訪人/徐紅

艾維庭淮海店店長

從專業角度來說，夏轉秋之時面部容易出油，內熱上火，皮膚干燥發癢，身心也容易疲勞，因此保濕抗敏非常重要，調節和修護皮膚成為秋季的首要任務。因此在秋季促銷的方案上在此方面的療程會有主要的體現。美容院定期會根據季節的變化以及顧客個人膚質情況來設計一些適合且具有特色的療程，搭配出一些獨特的個人套餐，而并不是單純的以促銷為主要目的。

對于美容院所選擇的產品，一般我都會自己先去用，將產品的功效和優點了解透徹，感受清楚才會去買，國外有許多非常好的產品具有百年悠久歷史的非常之多，但是并不一定適合亞洲人的皮膚，在使用之后都會將出現的問題及不足之處反饋給廠商，使廠商更多的考慮研發和創造一些更加適合亞洲人群皮膚的產品。當然，廠商的售后培訓和產品服務是否到位是美容院考慮選擇其產品的首要條件。

套餐的設計一般都會得到大部分客人的贊同，一方面，我們并不是以促銷作為根本目的去制造套餐，也并沒有降低套餐及單項的費用，而是根據客人自身情況及產生的效果配合店的承受能力來訂制的，因此，客人會非常樂意去參加套餐的項目，因為那是獨特的，適合自己的，也一定會得到預期的效果。

第3章

來自業內專家的聲音

受訪群體：美容行業內營銷專家

關注點：

1） 廠商和美容院可以算是“同舟共濟的人”，想要共贏，兩者需要如何協作？

2） 美容院營銷中又如何做到“高價賣貨”？

美容院營銷中該如何做到“高價賣貨”？

受訪人/管鳳杰

大圣顧問、中國美容院店務管理專家

競爭產生無序，競爭又會使許多優秀的經營者脫穎而出。我們不要害怕無序競爭，但同時我們又要擔當走向高端正面積極的引領者！做到真正的“高價賣貨”。事物的本身就是在于倡導和找到問題的根源，美容院之間的降價策略的主要因素是因為廠商壓貨過多，同時還因為廠商沒有很好的促銷方案。導致這種結果，美容院也要反醒，怎樣才能將庫存平衡到最好，而且可以借助廠商的力量和資源做到“高價賣貨”。

高價賣貨前提十分重要，有幾個方面要先做好工作:

1，星級服務標準：沒有星級的服務，怎么能有星級的收費？更不能做到“高價賣貨”了。

2，借力品牌效應：賣的不是產品，是一種享受過程。而且顧客買的不僅是產品，而是一種感覺和檔次！

3，營銷話述：貴人賣貴貨；美容院的銷售話術一定要進行多次演練，以達到預設的能力，才能把貴的產品賣出去而讓顧客感覺到貴也值得的心理！

4，氛圍創造：營銷氛圍是喜氣洋洋，大眾參與的，事先的氛圍裝飾，氛圍的帶動、人員的推動都是展現投入、火爆的感覺？

5，方案事宜：先期的方案很關健，既讓顧客得到尊貴，同時又能讓她有一種想要消費更多的沖動！方案決定了對終端需求的迎合，而且又達到引導消費的主旨。

“高價賣貨”關系到美容院與廠商聯動作戰實力，也是考究美容院的經營能力，如果在以上的六點都能做到，那么“高價賣貨”也就不成問題了。

廠家和經銷商的矛盾都是以支持美容院多少分灘的難度系數造成的，一般是廠家希望經銷商出方案給美容院好讓美容院產品銷售更快一些，但同時經銷商又希望廠家能給美容院直接出方案，經銷商來執行就可以。例如，明星會或其他類型的終端會，經銷商都是特別希望廠家來直接操作。究其矛盾結果都是利益上的紛爭，而美容院則更是希望廠商快速地聯合起來進行高效運作；而此中的通路之難度為沒有坐下來分析和整合運作的決心。

如果廠家不努力，經銷商會很緩慢來運作；而廠家努力投資，那么經銷商就應該珍惜機會，兩者都應主動來共同協作。同時美容院與廠家和商家更應該主動溝通，向廠商提出需求和共贏的決心，讓廠商對美容院有加信心聯手作戰，美容院將在廠商的共同支持下來獲得突破動力。

因此，廠商與美容院的協作本身就是一種利益最大化的成果，只有美容院、廠商共同為消費需求著想，其結果自然而然就獲得市場的真愛和暢通；所以，廠商與美容院的暢通“對話”尤為重要，加深彼此互助、支持、團結的能力，市場也就會做得越來越好。同時在利益上廠商和美容院更應該多主動分灘和積極擔當，只有這樣，好的促銷方案才可能有效執行。

締造實在的“高價”與“等值”

受訪人/伍勇

實戰營銷管理專家

高價賣貨是每個商家的夢想。這里的“高價”表面上看是說商品的價格，其實深層的意義上還代表著商品的價值。要通過“賣貨”實現這一夢想，不僅要考量商家的銷售行為，還需要由消費者的購買行為來決定，這就像一個蹺蹺板的游戲，“價”與“值”分別就是板的兩端，不同的玩法就會出現三種不同的價格觀，等值等價的賣、低值高價的賣、高值低價的賣。

“等值等價”是誠信商道，自當無話可說，但能保持這樣平衡的商家畢竟不多，尤其在美容行業里更是鳳毛麟角，最常見的還是后兩種。“低值高價”，歷來是制約中國專業線良性發展的毒瘤，在暴利的行業光環下面，我們不難看到一個難堪的數據，90%以上的化妝品企業和80%以上的美容院的生命周期都不超過3年。也就是說，業內以“炒作”、“概念”、“高科技”等種種手段包裝出來的僅僅只是高價格而已，這些可以糊弄一時，但不可能贏得消費者持續的價值認可，高價也并沒有帶給企業以高利和發展。隨著市場的逐步規范，美妝產品同質化競爭帶來的供過于求，“低值高價”的市場行為帶來的庫存積壓很快就將美妝企業推向另一個夢魘的極端——“高值低價”，但通常降價不但沒有換來傾銷，企業的良性發展也變成了惡性循環。

“高價賣貨是一門藝術！”，這種藝術不是名不副實的虛抬價格。做銷售培訓時，經常會舉到一個賣水的例子：在不改變物理和化學狀態的前提下，如何能把一杯普通的水賣出高價來？只要思維發散一點點，答案就會有很多。比如，裝在農夫山泉的瓶子里，這水可以賣到2元；放在星巴克里用漂亮的杯子里盛著，它能賣到10元；如果讓劉德華去賣，即使標價上百，他的FANS也會去搶購；如果放到沙漠里賣給干渴待斃的人，這水的價格可能上千上萬；而如果能證明它來自火星，那么這水就將會是無價可量。同樣是水，從一文不值到無價之寶，折射出一個“賣貨”的真理：不論是廠家還是商家，只要改變或是挖掘一些價值條件，讓產品能夠實現消費者利益的最大化、服務附加值的最大化和愿景的最大化，那么價格就能實現巨大的彈性。當然，這種彈性必須建立在“價”與“值”相匹配的基礎上。

價值是產品的生命。價格高低來自于企業各方面資源在產品價值上的整合，它不僅體現了企業的核心競爭力，也代表著企業的整體形象。美妝企業要想長治久安，就應該謹慎的對待這價格的蹺蹺板，畢竟雙腳落地的“價”與“值”，才是踏踏實實的。