小品牌如何博弈核心小終端

近年來，城市小終端由于受到周圍大賣場、大型終端操作模式的較多影響，同時加之大品牌們對城市小終端的趨之若騖，導致城市小終端的競爭更為激烈，店老板談判的底氣也因此更足，從而給小品牌做現(xiàn)款帶來不小的難度。

目前隨著大賣場的進場門檻居高不下、賬期較長及大品牌林立導致競爭激烈等緣故，不少中小專業(yè)品牌逐漸將分銷重點轉移到了各類中小型網(wǎng)點上。雖然這些中小型網(wǎng)點經(jīng)營費用低，競爭相對薄弱，進入門檻相對較低，但是這些小網(wǎng)點由于資金規(guī)模小，抗風險能力很難得到保證，甚至個別小網(wǎng)點還存在經(jīng)營興譽問題。無疑，惟有現(xiàn)款交易，才是有效規(guī)避中小網(wǎng)點“塌崩”的有效武器。

然而，小網(wǎng)點也能做現(xiàn)款，這對大多數(shù)二三類專業(yè)品牌的經(jīng)銷商來說，似乎純屬天方夜潭的事，卻是完全可能實現(xiàn)的夢想。以下將總結一些成功做法，希望能給正為現(xiàn)款開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點感到困惑的業(yè)界營銷人士一點啟發(fā)。

理順思路，聚焦核心小終端

小型美容院具有“數(shù)量多，分布散，銷量小”的特點，因此，對于小品牌而言，選擇合適的網(wǎng)點進行合作是決定成功與否的關鍵所在。一方面，小品牌本身資源就較為有限，如在缺乏鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點操作經(jīng)驗的前提下，就撒胡椒面式的遍地開花，必將導致“處處都開花，但處處不結果”，其風險可想而知；另一方面，作為小型美容院的老板“自我保護”意識較強，他們?yōu)榇_保自己足夠的利潤空間，不愿看到周圍有其他美容院也在銷售同樣的產(chǎn)品。

雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小網(wǎng)點數(shù)量多，規(guī)模小，但小網(wǎng)點中畢竟有存在著銷量相對較高的網(wǎng)點，也就是20：80營銷法則中20%的部分，因此，先聚焦這些核心小終端，以點帶面，各個擊破，會起到事半功倍的效果。

確立標準，選擇核心小終端

在確立“聚焦核心小終端”的策略后，必須考慮以下因素和條件：

1地理位置好：最好在當?shù)胤比A地帶，這樣可以保證足夠的客流量，有利于將來促銷活動的開展。

2 銷售基礎好：與周圍其他小美容院相比，該美容院日化產(chǎn)品的總體銷量相對較高。

3 顧客口碑好：周圍顧客對該店的評價如何，直接影響著產(chǎn)品進店后的銷售。

4 操作扣點高：結合產(chǎn)品的成本狀況考慮，只有確保一定的產(chǎn)品毛利，才能為將來的終端推廣提供足夠的費用空間。

5 經(jīng)營理念好：美容院老板較容易接受現(xiàn)款合作，同時樂于接受“終端包裝”和“促銷活動”的理念，便于今后終端推廣工作中，爭取更多的店方理解和支持：

洞察需求，授道解惑促合作

眾所周知，作為一個新品牌，想做現(xiàn)款也需要轉換思路，不僅僅是自己轉變思路，還要幫助中小美容院的老板轉變思路，讓他們打消做現(xiàn)款的過慮。

1通過溝通，了解他們做現(xiàn)款過慮的原因所在

一般中小美容院的老板現(xiàn)款操作最擔心的問題就是產(chǎn)品的質(zhì)量、走貨情況及廠家的支持力度如何；同時這樣的美容院相對于城里的大型美容院而言，店老板較缺乏專業(yè)的護理操作手法，因此他們渴望獲得廠方美容導師專業(yè)的銷售指導和技術支持。

2認真分析，針對性地消除他們做現(xiàn)款的過慮

針對中小美容院老板渴望獲得廠方營銷人員專業(yè)指導的需求，經(jīng)營者需始終以“美容創(chuàng)業(yè)專家”的身份高姿態(tài)介入，結合介紹成功的案例，幫助這些店老板分析A品牌化妝品的優(yōu)勢所在及快速提升銷量的辦法，樹立信心。

3擺正姿態(tài)，以公司統(tǒng)一政策的說辭增強其信心

當美容院老板為做現(xiàn)款而猶豫不決時，明確告訴他們，A品牌廠家有嚴格規(guī)定，對于小網(wǎng)點一律按5折供貨，但前提必須是現(xiàn)款，而且限量供貨，每個網(wǎng)點首批只允許進1000元的產(chǎn)品，公司對經(jīng)營較好的網(wǎng)點可以定期幫助做促銷活動。并且特別明確地告訴店老板在哪些地區(qū)的美容院A品牌都是現(xiàn)款操作的。

4因勢利導，個案客戶巧溝通

一般通過授道解惑，大多數(shù)店老板總能欣然接受，但總會出現(xiàn)個別仍無法接受現(xiàn)款的核心小美容院。這些核心美容院，如果是勢在必得，通常可以這樣做：

首先，以朋友幫忙的姿態(tài)，通過溝通先穩(wěn)住對方。碰到雖然表達了強烈的經(jīng)銷意向，但始終堅持不做現(xiàn)款的核心美容院，這樣與店老板溝通。

“如果你確實有合作誠意，如果你答應做現(xiàn)款，我可以幫你向上海A公司申請一定的鋪底支持，不過需要你先書面申請并蓋章，帶回公司審批后才能確定。雖然，我不敢保證領導一定會同意，因為公司規(guī)定所有像你們這樣的美容院都是沒有鋪底的，但是我會幫你盡力爭取的。”

其次，分析自己的毛利空間，測算出自己最高能承受的鋪底額。

再次，找準時機，向美容院反饋鋪底支持額度。盡管可以馬上將鋪底額度告訴美容院，但是也應在2～3天后才反饋對方“公司審批的結果”。一方面，讓美容院老板證明自己的成就感，確實是由廠方破例支持他的。另一方面，讓美容院認為這一支持來之不易，也由此建立起美容院跟供應商信任關系，為以后的合作打下良好的客情基礎。

5立足長遠，終端助銷提銷量

現(xiàn)款進店只是銷售前提，提升銷量才是根本目的。因為生意場上，沒有永恒的朋友，只有永恒的利益，如果進店后效益不好，產(chǎn)品同樣會被美容院老板清理出場。

因此，產(chǎn)品進入核心小終端后，到每個合作的網(wǎng)點，根據(jù)過去做終端營銷的經(jīng)驗，幫助中小美容院的店老板籌劃訂貨的暢銷品，并且產(chǎn)品到后及時安排業(yè)務人員負責產(chǎn)品的上架工作。產(chǎn)品上架后，如何幫助美容院做活動、加快返單的速度是重中之重。

TIPS：

1，核心小終端潛力確實不容小視。20%的核心小終端主宰著小網(wǎng)點中80%的銷量。市場競爭日益激烈的今天，核心小終端理應成為小品牌提升銷量不容忽視的突破口。

2，中小美容院做現(xiàn)款并非高不可攀。其實中小美容院做現(xiàn)款只是廠家“授道”與“解惑”的過程，惟有充分了解并有效解決美容院老板心中的癥結，達成現(xiàn)款會水到渠成。

3，中小美容院做現(xiàn)款并非一勞永逸。其實中小美容院做現(xiàn)款只是廠家“求穩(wěn)”與“解負”的需要，惟有在做成現(xiàn)款后，想方設法地幫助美容院提升銷量，長期合作，共創(chuàng)雙贏，才是最終的目標。

韓明華

新生代營銷策劃人，中國品牌研究員