誰來開啟美妝行業(yè)體驗營銷之門？

曾經(jīng)預測了“第三次浪潮”到來的美國著名未來學家阿爾文·托夫勒于多年前在中央電視臺的一檔節(jié)目中預言：服務經(jīng)濟將逐步轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多與體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務提高競爭力及獲得更高的市場回報。如今，這一預言正在一步步變成現(xiàn)實，體驗消費時代已經(jīng)悄然來到我們身邊。這樣的預言，同樣在美妝行業(yè)得到了驗證。

在我國，大眾在滿足了基本溫飽需要后，繼而轉(zhuǎn)向更高的精神層面需求的時候，體驗式營銷便隨之大行其道。因為體驗營銷銷售的不僅是產(chǎn)品與服務，更是一種精神層面的愉悅體驗，人們愿意花高出產(chǎn)品或服務本身價值幾倍甚至幾十倍的價錢去購買的一種喜歡的感覺。

說到體驗式營銷，我們不得不提到將體驗式營銷發(fā)揮到極至的星巴克（starbucks）。他們的咖啡確實非常美味，但美味到要我們毫不猶豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的價格走進星巴克？實際上他們的咖啡也許沒有雀巢的更美味，甚至可能沒有自己親手泡的更合口味。那為什么要排隊花這么高的價格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因為去星巴克的人并不是去購買咖啡，而是去購買一種心情，一種愉悅的體驗，這種愉悅的體驗不要說10美圓，就是20美圓、50美圓，甚至100美圓，我們也可能愿意付出，因為一份好心情是沒法用金錢來衡量的，尤其在經(jīng)濟高度發(fā)達的地域。

在美妝行業(yè)，體驗式營銷應用還不很普遍，美妝企業(yè)和美容院大多都是以塑造品牌為主。很多中、小企業(yè)不是不想使用體驗式營銷，而是對體驗營銷存在一些理解上的誤區(qū)，導致操作失敗或望而卻步。誤區(qū)主要有以下5個方面。

體驗營銷的誤區(qū)

誤區(qū)1體驗式營銷就是做好服務或服務就是體驗營銷

其實并非如此，成功的體驗式營銷是給消費者提供一種高于產(chǎn)品或服務的深刻、愉悅的精神體驗，服務和產(chǎn)品只能說是其中的手段和工具。

誤區(qū)2體驗營銷只適合服務性企業(yè)

和上面的問題相似，依然認為體驗營銷等同于服務，其實任何類型的企業(yè)都是可以傳遞體驗的，有意識地塑造這個體驗，就是體驗式營銷。

誤區(qū)3體驗營銷是大企業(yè)的專利

搞個大型產(chǎn)品發(fā)布會、體驗活動等，體驗營銷需要的經(jīng)濟成本、要求的操作水平都很高，離中、小企業(yè)太遠了。其實事實正好相反，體驗式營銷是低投入高回報的“平民化營銷工具”尤為適合中、小型企業(yè)，星巴克不也正是由一家小咖啡廳做起的嗎？

誤區(qū)4完全按照西方傳遞過來的成熟經(jīng)濟環(huán)境下的體驗式營銷理論操作，不考慮實際差異，導致市場回報差強人意

體驗式營銷的作用不容質(zhì)疑，但其發(fā)端在西方經(jīng)濟發(fā)達國家，其經(jīng)濟特點、文化特點、地域特點同中國都有著很大的差別，故此，體驗式營銷在中國的實際應用要與本土的經(jīng)濟、文化特點相融合，即形成“中國式體驗營銷”這樣才有實際的應用價值。

誤區(qū)5體驗營銷太虛了，離我們太遠了，即使操作，也只適合塑造品牌，對促銷產(chǎn)品沒什么直接幫助

其實體驗式營銷活動經(jīng)常發(fā)生在我們身旁。例如，一位女士在一家美容院看中了一套非常喜愛的美膚套裝產(chǎn)品。因為產(chǎn)品是限量發(fā)售的，她急忙拿了錢回到店里去買下套裝。因為美容師找了她一大把零錢，兩人發(fā)生了爭吵，回到家，這位女士怎么看這個套裝怎么別扭，沒了當初的那份喜愛。

其實這個簡單的交易過程就是一個傳遞體驗的過程，產(chǎn)品本身沒問題，但因為與銷售人員發(fā)生的不愉快，導致了負面的購物體驗，最終這種情緒又轉(zhuǎn)嫁到了商品上，我想這位女士再也不會去那家美容院消費了。

因地制宜地打造品牌

舉例

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的溫泉Spa館，雖在旅游景區(qū)內(nèi)，但不通公路，到這家旅館要步行30分鐘左右，對于以車代步的都市人來說，確實很不方便。這樣一家Spa館可能生意火爆嗎？可以！因為這家Spa館充分運用了體驗式營銷，不僅加深了顧客對自己的印象及好感度，更化地理位置偏遠、不通汽車的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣u點，我們來看一下這家旅館是怎樣做的。

高速公路旁的石板路通向這家溫泉Spa館，汽車無法通行，這家旅館就在高速公路旁的入口處用當?shù)靥赜械臉涮傺b飾了一塊告示板：千年溫泉，百年Spa館，感受特色文化，享受溫泉浴，洗去旅途疲憊，請到千葉莊溫泉Spa館。

感興趣的旅客可以把車存放在路旁專設的停車場。走在這條綠樹環(huán)抱，鳥語花香，兩邊種滿奇花異草的小路上，讓久居都市水泥森林中的游客產(chǎn)生一種恬靜的心靈感受，身心都會融合到這詩幻般的自然中，中途每隔500米就會有幾個用樹藤編制的藤椅供游客休息，前方岔路口會有一位著當?shù)胤椀拇迕駷橛稳酥嘎凡⑺蜕蠋讉€水果給游客解渴，這個村民其實就是Spa館的工作人員，也是第一個迎賓接待人員。石子路、樹藤椅、碧泉小溪，一路新奇怡人的美景讓游客不覺間走完了30分鐘的路程。來到Spa館工作人員跳起當?shù)氐娘L俗舞蹈及有趣的待客儀式更使游客耳目一新，風味美食，獨特雅致的休息室，再洗個舒服的溫泉浴，享受一下讓人心境平和的Spa療程，走時旅館還會送上一只制作精美的樹藤工藝品，這些都給游客留下深刻而美好的體驗與回憶，甚至若干年后游客每每提起都津津樂道，再到當?shù)赜瓮姹刈≡诖薙pa館。

解析

這就是體驗營銷，不僅可以通過為消費者提供獨特而美好的體驗來提高其對品牌的認知與好感，更可直接提高經(jīng)濟效益。

通過上面介紹的案例可以看出，體驗營銷不僅不是大企業(yè)的專利，更是各類型中、小企業(yè)營銷活動中低成本、高回報的營銷利器，關(guān)鍵在于是否能靈活運運用，善于挖掘，因為體驗營銷的資源本就在自己手中，如何挖掘、利用，完全取決于個人的思維。

體驗營銷的實際操作

簡單來說體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與體驗的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產(chǎn)品、服務的品質(zhì)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務本身的好感與深刻印象，從而達到顧客認知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復購買，甚至非某某品牌產(chǎn)品不買的一種營銷方式。也是企業(yè)拉近與消費者距離的一個好方式。

首先要進行目標消費者的選擇，即通過定位來劃分出你要展開體驗營銷活動的對象，并對選定的目標顧客進行細分，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗。

在國內(nèi)，受教育程度、經(jīng)濟收入影響，高端人群更容易接受體驗式營銷。人群確定后開始對選定的目標消費者進行分析，深入了解所選擇的目標消費者的特點、需求、顧慮、消費水平、文化結(jié)構(gòu)等。

企業(yè)必須通過市場調(diào)查來獲取這些信息，以保證客觀、真實、有效，并對信息進行篩選、分析，以便提供最恰當?shù)捏w驗方式。從目標顧客的角度出發(fā)，以商品為媒介，以服務為手段，為消費者提供想要的、獨特的、有價值的體驗，同時使其獲得實質(zhì)的利益。企業(yè)在實行體驗式營銷后，還要對整個活動運作進行總結(jié)：成本回報率、需要改進的地方、值得保留的地方、顧客反饋意見等，以便下次活動有法可依，做得更好。

國內(nèi)美妝市場因其自身的特殊性，決定了營銷活動的相對特殊性，完全照搬西方的營銷模式則難以取得成功。筆者總結(jié)了在中國操作體驗式營銷活動應融入的4點關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵1文化

經(jīng)濟活動中文化的差異是一道無形的屏障。在中國，文化差異能讓強大的外國企業(yè)在這片土地折戟沉沙，望而怯步或小心翼翼，不得不虛心地學習、了解中國的本土文化。文化可以說是一個民族，一個國家的靈魂，了解并充分利用它，你的商業(yè)活動便獲得了一個有利的位置并可產(chǎn)生神奇的力量。

外國美妝企業(yè)在中國市場逐步的進行著本土化。可悲的是，外國企業(yè)在拼命學習我國文化的時候，我們的一些企業(yè)卻在努力地學習外國的東西，比如給產(chǎn)品取個洋氣的名字等。一些國外企業(yè)在中國所做的體驗營銷并不很成功，就是因為對中國的文化不了解，導致對消費者內(nèi)心中文化意識把握的不充分。我們應充分發(fā)揮民族的文化差異，民族的，讓你的企業(yè)更容易走向世界，文化的，讓你的企業(yè)柔中帶剛。

關(guān)鍵2利益

在操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，因為我國經(jīng)濟水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，雖然在逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度，當然，指的是大多數(shù)消費者，而非所有。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市開店就可以證明這點。所以，在中國搞體驗式營銷要利字當頭，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益才更容易獲得成功。

關(guān)鍵3互動

體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要與目標消費者產(chǎn)生互動，使其融入你設定的情景當中，引導其思想，否則，自娛自樂就毫無意義了。所有營銷思想都要以顧客為中心，不僅要想你能創(chuàng)造什么，更要想顧客想要什么，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的，等待別人來喚醒的需求。發(fā)現(xiàn)它，喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。

關(guān)鍵4獨特

體驗要獨特新穎，與眾不同，這樣才能在信息爆炸的今天吸引消費者的目光并留下深刻、美好的體驗與回憶。但切不可為了新奇、獨特而忽略了實際的市場需求，依然要以目標消費者為中心，換位思考是個很好的思路。整合現(xiàn)有資源，更要挖掘潛在資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，要善于化弱勢為獨特的優(yōu)勢。

這是一個體驗的時代，充分利用、發(fā)揮體驗營銷的力量，可以讓我們的營銷活動在市場中所向披靡。