只有解決定位問題，新產品才有上市的價值

在過剩經濟時代，許多產品在市場上遭遇挫折，屢戰(zhàn)屢敗，以至于杳無蹤影、悄無聲息，原因當然各種各樣，但企業(yè)產品沒有表達出具體的利益與值得購買的理由即定位上存在問題也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。如果一個產品，光有技術優(yōu)勢，面臨眾多如狼似虎的對手，缺乏準確的定位，其核心利益就不能傳達到目標消費群，也就很難對市場產生連鎖刺激作用，由此在市場上被動挨打也就不難理解了。

因此產品的定位不準，本身就是一個缺陷，在藍哥智洋國際行銷顧問機構來看，就需要來一次重新的定位。

重新定位，意即打破事物(例如產品)在消費者心智中保持的原有位置與結構，使事物按照新的觀念在消費者心智中重新排隊，調理關系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序。這意味著必須先把一個舊的觀念或產品搬出消費者的心智，才能把一個新的裝進去。雖然重新定位，而以它們作為自己品牌的基準點。里斯和屈特總結過兩個典范之作：

一是Stolichnaya牌伏特加酒的廣告，這則廣告文案是這樣寫的：

“絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看起來似乎是在俄國制造的。”

“Samovar牌在賓夕法尼亞州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安納州勞倫斯堡制造。”

“stolichnaya牌伏特加與眾不同，它是在俄國制造的。”

這一廣告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒銷售開始速增。

另一個是泰諾止痛藥廣告。泰諾的廣告說：“這藥是為千百萬不宜服用阿司匹林的人制造的。如果你的胃常常不舒服……或者你有潰瘍……或者你有氣喘、過敏或缺鐵性貧血癥，你在服用阿司匹林前最好先征求醫(yī)生的意見。”

“阿司匹林會刺激胃膜，引發(fā)氣喘或過敏反應，并能導致少量胃腸出血。幸虧有了泰諾……”

泰諾止痛藥的銷售開始起飛，并成為首屈一指的名牌止痛藥。

科特勒教授指出，就當前激烈的市場競爭而言，一般意義上的定位已是司空見慣，許多企業(yè)改而采用“單一主要利益定位”作為廣告訴求。例如：

(一)最佳品質、 (二)最佳表現(xiàn)、(三)最值得信賴、 (四)最耐用、 (五)最安全、 (六)最迅速、 (七)最物超所值、(八)價格最低廉、(九)最尊貴、(十)設計最佳或最流行、(十一)使用最容易、(十二)最便利；

因此，在汽車市場上，奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”的定位，現(xiàn)代汽車擁有“價格最低廉”的定位，而沃爾沃汽車則擁有“最安全”的定位。

沃爾沃汽車的案例之所以有趣，是因為它認識到，在世界上的每個國家中，都有顧客購買汽車時把安全性視為首要考慮因素。在發(fā)現(xiàn)這一全球性利基后，沃爾沃汽車便以安全優(yōu)勢將汽車銷往世界各地。此外，它還加入“第二種利益定位”：宣稱自己也是全球最耐用的汽車。它在墨西哥等國家運用第二種定位，因為這些國家的購車者比關心安全性更關心汽車是否持久耐用。

有些公司甚至執(zhí)行“三重利益定位”。史克美占公司以家護牙膏提供三重利益作為宣傳點：防止蛀牙、口氣清新、牙齒潔白。從軟管中擠出的牙膏呈現(xiàn)三種顏色，每一種顏色都暗示傳遞了一種不同的利益。史克美占希望“家護”這個品牌能夠“逆細分”，也就是吸引三種細分市場，而非只吸引一種細分市場。

在尋找特定定位的過程中，企業(yè)應該將以下可能的定位來源列入考慮：

利益定位：也就是一種產品承諾一種利益。汰漬洗衣粉宣稱它的洗凈效果較佳；沃爾沃汽車宣稱它的汽車較安全。營銷人員主要采用利益定位。

使用者定位：以目標使用群來為產品定位。蘋果電腦把它的電腦和軟件描述為圖像設計師的最佳伴侶；太陽微系統(tǒng)把其工作站描述為設計工程師的最佳伙伴。

競爭者定位：暗示自己的產品比競爭者優(yōu)異或與競爭者有所不同。如七喜汽水把自己稱為“非可樂”。

品質／價格定位：即把產品定位于某一品質與價格階層。香奈爾五號被定位為一種品質極佳、價格極高的香水；

在從事品牌定位之時，公司必須注意避免以下錯誤：

定位不足：無法提出有力的中心利益或購買該品牌的理由。

定位過度：由于所采取的定位較窄，而使得某些顧客可能忽略掉該品牌。

定位混亂：所宣稱的兩個以上的品牌利益彼此相互矛盾。

定位乏力：只有少數(shù)的潛在顧客關心所宣稱的品牌利益。

定位置疑：顧客懷疑該品牌或該公司是否真能提供所宣稱的品牌利益。

當今，面臨這樣一個資訊發(fā)達、信息泛濫的市場，許多企業(yè)常因產品的同質化、營銷的同質化而盡顯疲態(tài)、朝不保夕、前景暗淡，此時，如果我們能把產品的相關定位牢牢把握住，那么，至少我們贏得了一份主動和生機。