愛國者大玩跨過界

把八竿子打不著的U盤和餐飲打折卡拉到一起，華旗資訊推出的愛國者“貴賓王”向熱衷于技術導向+價格戰的IT同行們示范了一把如何跳出“圈子”，進行橫向資源整合的經典嘗試。而在人們對這一大膽創新議論紛紛之時，華旗資訊總裁馮軍和他的愛國者有了更大的野心

周曉沖至今記得一年前他在餐廳里推銷愛國者“貴賓王”U盤的情景。

“拿著比卡片略大的金屬質感的‘貴賓王’在餐廳里轉悠，看到有人付賬的時候就跑過去告訴他有‘貴賓王’就能打折。有客人表示出興趣但覺得價格貴，再告訴他，這實際上是一個U盤。這一幕像極了周星馳在《國產零零漆》里扮演的裝酷的‘007’，拿著一只高跟鞋說：‘你以為這是高跟鞋？實際上是吹風機。’”

周曉沖實際上是華旗資訊移動存儲事業部戰略總監，他所推銷的“貴賓王”是華旗資訊于2006年3月22日正式推出的一款卡片式U盤。與其他U盤不同，除了存儲功能，“貴賓王”還可以在全國1000多家餐廳享受最低5折的就餐優惠。現在這些餐廳的數量已經超過5000家，并以每天30多家的速度增長。

在“貴賓王”上市之初，華旗資訊總裁馮軍“全民動員”，包括馮軍在內，每個華旗員工必須親自到餐廳推銷出兩個以上的“貴賓王”。經過幾番挫折，周曉沖終于把第一個“貴賓王”賣給了酒足飯飽的客人。

事實上，這一產品推出之時，由于兩個行業“聯姻”的跨度實在太大，以至于有人批評：“挺時尚的東西為啥非要沾上油星？”

但近一年時間過去，曾讓人目瞪口呆的“貴賓王”賣出近100萬片。2007年1月，華旗資訊連續榮獲兩個營銷創新大獎，兩個獎項的頒獎詞不約而同都提到“貴賓王”的創新，評價其為“整合營銷中資源協作的典范”。

1月25日，愛國者“貴賓王”又開始了為期20天的“寒促”，在北京、上海等大型城市的寫字樓展開直銷。伴隨寒促的是大幅度降價，其中512兆的“貴賓王”從199元直降到99元，1G的“貴賓王”由299元降為199元。這一價格幾乎比市場上的同檔次U盤還要低。

“除了產品本身的價格，我們還有增值服務，2007年‘貴賓王’模式勢必成為U盤的發展方向。”周曉沖說。

被逼無奈的反攻

1月5日，在第九屆北大光華新年論壇上，華旗資訊創始人、總裁馮軍解釋了為什么要做“貴賓王”：“作為U盤我們已經是全球第一了，今后有兩條選擇，一是把U盤繼續往下做，全世界大家打價格戰，最后國外告我們傾銷，把我們趕出來；還有一條路是我們用1+1=11的思路，給U盤一個新的生命，讓它能夠增值和增加服務。”

馮軍不忘隨時推銷“貴賓王”。“俏江南平常是8折，但是用我們這個U盤就是5折。前天我跟朋友吃飯花了1600元，我從口袋里掏出‘貴賓王’，小姐說是5折，我省了800元，而1G的‘貴賓王’才賣299元。”馮軍告訴論壇上的嘉賓，“愛國者正在開創一種全新的業務模式和營銷模式。”

但周曉沖告訴記者，“貴賓王”實際上是一次被逼無奈后的主動出擊。“貴賓王”推出時，愛國者已經在移動存儲這一行業連續5年牢牢鎖定第一位置，但移動存儲市場在2004年井噴后，2005年增長開始放緩，市場上大量低價品牌涌現，同質化現象嚴重。華旗資訊在移動存儲市場的份額在2003年達到頂峰（接近40%）之后開始出現衰退。

由于長期定位于中高端產品，愛國者不愿打價格戰。“我們過去幾年一直努力在產品功能創新方面做差異化營銷。”周曉沖介紹，這些差異包括“存儲王”的內嵌殺毒、數據恢復、指紋識別以及“智慧棒”的輕薄時尚。差異化營銷為愛國者帶來了市場份額的持續增長，但這些基于市場細分的產品始終處于一個小眾市場，無法承受愈演愈烈的價格戰。

“這個領域的產品價格每年都以30%—40%的速度下降，難道我們的價值就是用戶今天買回去，明天就發現降價了？”華旗移動存儲事業部總經理高哲說，他們最初的思路是跟更多的行業商家合作，雖然硬件本身不斷降價，但消費者可以在合作伙伴那里享受增值。

如何找到一個與消費者利益緊密相系的服務，找到能夠吸引最廣泛消費者的結合點？周曉沖回憶，一開始他們曾設想把U盤與化妝品或者汽車俱樂部結合，但這兩個行業的受眾仍有很大局限。在市場調查中周曉沖發現，北京、上海等大城市的商務區餐飲業在中午人氣一般都很旺，但到了晚上和周末時間，由于居住區和辦公區日漸分離而人氣銳減。結合愛國者的產品定位人群特點，愛國者決定利用這些餐飲業的人氣平衡需求，實現U盤的增值服務。

這一想法在2005年開始正式進入操作。其時市場上已經有各種各樣的餐飲聯名打折卡，但華旗調查發現，這些打折機構實際上需要餐廳提供的打折回扣生存，無形中減少了消費者的優惠額度。“我們核心的產品是U盤，不能靠餐飲打折獲取利潤，所以我們決定自己組建餐廳加盟網絡。”周曉沖介紹，經過一年多的苦功夫，華旗在2006年初搭建出包括1000多家餐飲企業的網絡平臺，并嘗試推出了實驗產品，在認為產品基本成熟后，才在2006年正式推出。

2006年中，華旗資訊建立了獨立的“貴賓王美食網”，隨時更新餐飲打折信息，并建立論壇，有意識的組織“吃友會”。周曉沖說：“因為時間太短，我們的人氣還無法與一些專門的論壇相比，但我們用戶群以每個月40%增長速度遞增。”

“我們希望能夠打造出一種全新的業務模式。與客戶建立一種長期的緊密關系。”周曉沖說：“貴賓王吃飯能打折”的增值服務并不是終點，對于“一種全新的業務模式”的定義，他們有更大的野心。

更大的野心：電子商務運營商？

周曉沖透露，在技術方面，“貴賓王”通過SDK（軟件開發工具包）整合開發，已經能夠集合FID、IC等多種技術，可以同時實現銀行卡、門禁、身份識別等多種功能。

基于這些技術基礎，“貴賓王”可以從“餐飲打折卡”順勢變成各種各樣的“會員卡”，涉及行業可以涵蓋酒店、旅游、購物、汽車俱樂部、高爾夫俱樂部等等。

“只要你想的到，目前任何有會員俱樂部性質的行業都可以整合到這張卡上。”負責“貴賓王”項目的華旗資訊高級經理張力介紹，目前的會員卡都只有一個簡單的身份識別功能，無法直接鏈接到網絡，更無法通過權限設置提供細分的網絡服務。而“貴賓王”則能實現一插即得。

“一個比較現實的應用是，貴賓王完全可以取代‘交通一卡通’成為電子月票。”周透露，他們正在與數家銀行進行談判，一旦雙方合作成功，“貴賓王”可以通過USB接口和網絡銀行系統進行沖值。

張力對“貴賓王”的應用還有更積極的期望。自2006年9月份開始，愛國者1000多名員工手里的“貴賓王”具備權限設置功能后，張力每天上班插入“貴賓王”時就能看到下屬的業績匯報以及費用報銷，張力隨即可利用這一平臺進行處理，并通過“貴賓王”系統上報給上一級管理者。

“每個員工都有唯一的ID號和相對應的權限，安全系數不是一般的局域網能比的。”通過親身驗證，張力堅信這種應用在大型企業中具備極大的需求，他甚至相信“貴賓王”能夠成為電子政務的利器。張力稱，最近他就這一想法與很多行業客戶進行溝通，得到了很好的反饋。

張力當下的要務是進一步提升“貴賓王”的用戶數量以及餐飲加盟店的數量。這樣做是為“貴賓王”更美好的未來樹立一個好的標本。

“只有擁有足夠多的用戶群，才有與其他行業的成熟企業進行合奏的基礎。”周曉沖表示，一旦餐飲行業運作成熟，他們將適時推出購物、酒店預訂、飛機票、汽車俱樂部等更多的增值服務。與餐飲行業由愛國者團隊親自建設渠道不同，其他行業的資源將外包給擁有成熟業務體系的企業來做，比如在旅游方面，他們正在與攜程網談判。

張力設想能夠有一天，用戶把“貴賓王”插入電腦，既可以利用權限處理公務，也可以打開自動運行的網站，以會員身份瀏覽“貴賓王”整合的餐飲、娛樂、旅游、購物等資源，同時，它還可以成為門禁、電子月票等等IC卡。

“最好的前景是集合所有的娛樂資源，到那時你會發現我們實際上做的不再是U盤，而是信息平臺運營商。”張立說。

“整個公司的資源都有意在向‘貴賓王’傾斜。但另一方面，在產品戰略、銷售業績等方面，‘貴賓王’的任務也非常重。”張力介紹說，馮軍親自掛帥督導“貴賓王”項目組的工作，并把“貴賓王”和數碼相機當作愛國者業務模式轉型以及品牌國際化的“核武器”。

由“馮五塊”到“1+1=11”

作為“貴賓王”戰略的最堅定支持者，華旗資訊總裁馮軍本人其實就是利用“價格”的高手。馮軍1990年代中后期在中關村靠賣鍵盤起家。當時他的鍵盤分50元和120元兩種進貨，一般柜臺會加價50元賣出去，但馮軍進的是120元的鍵盤，卻只加5元錢。“我只賺你5塊錢。”馮軍每次都告訴客戶這句話，只賺5元錢的鍵盤比賺50元錢的鍵盤質量還好，馮軍迅速憑借“馮五塊”的名號，從中關村無數柜臺中殺出一片天地。

從1997年馮軍創辦“愛國者”品牌，到2001年愛國者占據移動存儲市場第一寶座，馮軍依靠的就是“高性價比”這一殺手锏。但從2005年開始，這一手段的作用也開始弱化。作為技術集成度較低、價格下滑速度加快的產品，移動存儲無法再通過市場細分和產品功能開發實行差異營銷。但正是因為過早進入成熟期，才迫使行業的領先者及時思變求新。馮軍在這一階段寫出了他后來常掛在嘴邊的“1+1=11”公式，即：兩個定位不同，但目標相同的資源相加，可以獲得數倍于二者資源的能量。

這一公式正好與營銷大師菲利浦·科特勒《水平營銷》中所指“需要跳出現有的極度細分市場開拓新的市場空間”戰略吻合。也是國內著名營銷專家葉茂中近來一直強調的“由縱向營銷轉向橫向營銷”策略的經典寫照。

華旗有著強大的愛國者移動存儲產品線，龐大的用戶群為華旗提供移動增值服務打下了堅實的基礎，這也正是華旗與其他資源談判的重要砝碼。

事實上，“貴賓王”只是馮軍一系列大膽嘗試中的一個。2006年3月23日，“貴賓王”推出的第二天，華旗旗下的愛國者音樂網宣布正式啟動無線業務，華旗不僅成為國內唯一提供正版音樂下載的MP3廠家。更號稱自己是“全球迄今唯一在正版音樂領域，通過有線和無線方式，同時向用戶提供全方位娛樂服務的網絡服務商”。

華旗資訊在2006年提出了“存儲、網絡、服務”的戰略布局。按照華旗資訊的解釋，這三者是相互依托的關系，移動存儲將是這一戰略目標的載體，網絡為平臺，在它們的支持下，華旗能夠更方便安全地為用戶提供增值服務。由此，華旗希望把原來單純的存儲硬件生產轉型到移動增值服務。

“愛國者所要帶給用戶的，是以數碼技術為依托、以產品為基礎、以應用及服務為最終指向的綜合產品。”馮軍說。

“貴賓王”正是承載如此目標的一個大膽嘗試。但眼下，這個嘗試還要面臨很多挑戰。從“貴賓王”正式上市的前一個月開始，由分眾傳媒總裁江南春做代言的“貴賓王”廣告遍布北京、上海等重點城市的寫字樓，在上班族等電梯空隙持續一年的廣告轟炸，雖然讓“貴賓王”在目標人群中獲得了很高的知名度，但高知名度還沒有完全轉化成高用戶群。分眾傳媒總裁江南春手持“貴賓王”的廣告傳遞的是“貴賓王”年底采購的禮品定位，在基于此的市場開拓過程中，行業用戶占到“貴賓王”銷量的50%左右。而如何吸引更多的交易型用戶主動購買，如何向消費者傳遞更準確的產品信息，而不是眼下為應景而作的“禮品定位”等等，都是這家正向電子商務運營商邁步的企業剛剛遭遇的考驗。