海馬的自主品牌現(xiàn)在時(shí)

12月，北方已是寒冬季節(jié)，海口依然陽(yáng)光熱烈。經(jīng)歷了1980年代的大開發(fā)和1990年代的地產(chǎn)泡沫，海南在大起大落后恢復(fù)平靜。在這個(gè)飛速增長(zhǎng)的國(guó)家，海口的地產(chǎn)項(xiàng)目通通以“慢”為賣點(diǎn)——比如“給有能力慢下來(lái)的人”；海口市內(nèi)許多道路上，寫著讓游客抓狂的限速：50。

海馬汽車不能和這個(gè)正在展現(xiàn)獨(dú)特魅力的“生態(tài)城”一起慢下來(lái)。去年8月底，海馬正式啟動(dòng)自主品牌戰(zhàn)略，這兩年正是最艱難的品牌建設(shè)期。

也許多少受到海南文化的影響，而且中國(guó)汽車的自主品牌道路從吉利、奇瑞的突圍，到上汽、南汽海外收購(gòu)的飛躍，走到海馬這里，已經(jīng)沒(méi)有太多的宣傳作秀意義。這家以“腳踏實(shí)地，感恩惜福”為企業(yè)理念的汽車公司，沒(méi)有其他自主品牌企業(yè)那樣的“遠(yuǎn)大理想”，既沒(méi)有特別宣傳自己的自主品牌戰(zhàn)略，也沒(méi)有趕超豐田的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，只是從去年8月到今年12月，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，苦心經(jīng)營(yíng)著自己推出的三款自主品牌產(chǎn)品。

單飛一年多的海馬汽車今年取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)銷量超過(guò)13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均值。

第三條路

去年8月31日，海馬汽車在北京、上海、廣州三地同時(shí)召開福美來(lái)2代新品發(fā)布會(huì)。此前的兩天，海馬汽車銷售公司副總經(jīng)理譚繼民就來(lái)到北京籌備。自2001年5月普力馬上市，這種活動(dòng)他組織過(guò)很多次。但這一次與以往不同，8月30日中午，離發(fā)布會(huì)只有十幾個(gè)小時(shí)了，海馬的合作伙伴還在和他討論新車價(jià)格，對(duì)于福美萊二代的定價(jià)，他們覺(jué)得心里沒(méi)底。

這款車的定價(jià)實(shí)際上是低于市場(chǎng)預(yù)期的：從先前的10.86萬(wàn)—12.96萬(wàn)元的價(jià)格空間，直落3萬(wàn)元，最低售價(jià)僅為8.18萬(wàn)元。而且福美來(lái)2代是在以往成熟的技術(shù)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從內(nèi)到外的全新設(shè)計(jì)、全面優(yōu)化，一共完成了27項(xiàng)優(yōu)化創(chuàng)新。

這樣一款高性價(jià)比的產(chǎn)品之所以讓經(jīng)銷商憂心忡忡，是因?yàn)樗呛ｑR懸掛新品牌標(biāo)識(shí)的第一款產(chǎn)品。沒(méi)有了“馬自達(dá)”的海鷗，大家懷疑市場(chǎng)是否能夠接受。

一個(gè)月后，數(shù)據(jù)出來(lái)了，福美來(lái)2代在全國(guó)售出10774臺(tái)。在一片混戰(zhàn)的中級(jí)車市場(chǎng)，能夠取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易，譚繼民和經(jīng)銷商們松了口氣，他對(duì)《商務(wù)周刊》回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我們自己都說(shuō)海馬完成了驚險(xiǎn)的一跳，事情過(guò)去了，感覺(jué)又上了一個(gè)臺(tái)階。”

在此之前的6、7月份是海馬銷售部最忙碌的時(shí)段，他們要在這兩個(gè)月完成品牌切換的所有準(zhǔn)備工作。首先就是銷售網(wǎng)絡(luò)換標(biāo)，新的海馬標(biāo)識(shí)比原來(lái)的馬自達(dá)“海鷗標(biāo)”歷史還長(zhǎng)，1997年海馬就專門找國(guó)內(nèi)的CI公司設(shè)計(jì)出來(lái)，但一直只是印在海馬生產(chǎn)線的工作服上。盡管有人覺(jué)得這個(gè)標(biāo)識(shí)和馬自達(dá)有些相似，但海馬市場(chǎng)部部長(zhǎng)湯斯表示：“這是一只展翅飛出圓框外的鯤鵬，喻意‘旭日東升，鯤鵬展翅’。”

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)為了讓這兩個(gè)標(biāo)識(shí)差別大些，海馬曾專門找了國(guó)內(nèi)十幾家CI公司修改，但后來(lái)這些方案都不很理想，所以還是保留原樣。當(dāng)然，海馬也沒(méi)有刻意讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新品牌與馬自達(dá)劃清界限。海馬甚至沒(méi)有專門為自主品牌的推出舉行發(fā)布會(huì)，而是選擇與福美來(lái)2代上市共同發(fā)布。

從2005年年底海馬就開始籌劃品牌切換，先是與馬自達(dá)就平臺(tái)的延續(xù)、關(guān)鍵零部件供應(yīng)、銷售服務(wù)體系切換等問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商。目前包括一部分發(fā)動(dòng)機(jī)和關(guān)鍵零部件以及相關(guān)的技術(shù)支持仍由馬自達(dá)提供，而且馬自達(dá)也需要從海馬采購(gòu)一些零部件。

此前海馬產(chǎn)品一直使用馬自達(dá)的服務(wù)品牌，繼福美來(lái)2代成功上市后，海馬緊接著在成都國(guó)際車展推出自己的服務(wù)品牌——“藍(lán)色扳手”，這是汽車自主企業(yè)繼產(chǎn)品推出后在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)布的服務(wù)品牌。

甚至，海馬當(dāng)時(shí)還在內(nèi)部總結(jié)出自己的自主品牌第三條道路。此前國(guó)內(nèi)的自主品牌，除了吉利、奇瑞等靠自力更生發(fā)展起來(lái)的“純粹自主品牌”，還有上汽、南汽用資本運(yùn)作的手段獲取產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的第二條路，廣汽、北汽等在合資企業(yè)做自主品牌也屬于這條道路：合資企業(yè)是在之前的合作中出讓了一部分自己的利益，來(lái)?yè)Q取平臺(tái)的使用權(quán)，這跟上汽那種直接花錢去買本質(zhì)上差不多。

海馬的道路之所以與之有區(qū)別，是因?yàn)榇饲昂ｑR并沒(méi)有在與馬自達(dá)合作中出讓自己的利益，“當(dāng)然，我們也沒(méi)什么利益好出讓的。”譚繼明說(shuō)，海馬原來(lái)規(guī)模很小，甚至在1998年之前連全國(guó)的銷售權(quán)都沒(méi)有。

海馬這個(gè)企業(yè)的名稱也很容易讓人誤會(huì)成合資企業(yè)，實(shí)際上海馬只是跟馬自達(dá)技術(shù)合作，并使用其品牌，沒(méi)有資本層面上的合作。“在用馬自達(dá)品牌來(lái)開拓市場(chǎng)的過(guò)程中，我們培養(yǎng)了自己的團(tuán)隊(duì)、銷售體系，現(xiàn)在條件成熟了，我們就有了自己的品牌，所以應(yīng)該說(shuō)是第三條路。”海馬公司董事長(zhǎng)景柱說(shuō)。

景柱認(rèn)為，海馬與馬自達(dá)的合作，最大收獲是在學(xué)習(xí)的同時(shí)保持自主。他說(shuō)：“與馬自達(dá)合作的15年里，總體上是多贏的。在普力馬和福美來(lái)的合作中，我們擁有品牌決定權(quán)、國(guó)產(chǎn)化認(rèn)證權(quán)、采購(gòu)權(quán)和整車銷售權(quán)。除此之外，我們并沒(méi)有支付昂貴的入門費(fèi)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，并且雙方共擔(dān)匯率風(fēng)險(xiǎn)。可以說(shuō)，沒(méi)有向馬自達(dá)的學(xué)習(xí)，就沒(méi)有海馬自主的基礎(chǔ)。”

但直到現(xiàn)在，海馬一直沒(méi)有把自己的“第三條路”當(dāng)作宣傳題材。譚繼明說(shuō)，海馬一直是家低調(diào)企業(yè)，不愿意成為輿論中心。但這種低調(diào)顯然會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，海馬的自主品牌比較模糊。現(xiàn)在海馬的展廳里，既有海馬品牌的產(chǎn)品，也有馬自達(dá)品牌的產(chǎn)品，而售后服務(wù)部也同時(shí)掛著藍(lán)色扳手和馬自達(dá)兩個(gè)標(biāo)志。

這種品牌模糊也是不得已的權(quán)宜之計(jì)。看一下經(jīng)銷商的反應(yīng)就知道海馬的品牌切換壓力有多大。2005和2006兩年，海馬的銷售網(wǎng)絡(luò)基本上沒(méi)有擴(kuò)張，因?yàn)榻?jīng)銷商也需要過(guò)渡，但他們?cè)瓉?lái)投資的是馬自達(dá)品牌，而不是海馬。“對(duì)于海馬的銷售部門，最艱巨的任務(wù)是保持體系的穩(wěn)定，幫助經(jīng)銷商調(diào)整心態(tài)。”譚繼民說(shuō)，“盡管一年中做了很多工作，但最后還是市場(chǎng)業(yè)績(jī)最重要。”2006年海馬年銷量8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡。今年銷售網(wǎng)絡(luò)開始快速擴(kuò)張，到今年年底海馬的4S店就會(huì)有160家，比去年增加了25%。

營(yíng)銷救急

有驚無(wú)險(xiǎn)的度過(guò)2006年，今年3月9日，海馬福美來(lái)心動(dòng)版和新普力馬上市。福美來(lái)心動(dòng)版實(shí)際上是福美來(lái)系列的低端車型，配備的發(fā)動(dòng)機(jī)是三菱4G18發(fā)動(dòng)機(jī)，定位于 “入門級(jí)的高品質(zhì)中級(jí)轎車”，上市價(jià)為7.68萬(wàn)—8.68萬(wàn)元。由此，福美來(lái)這個(gè)產(chǎn)品線被海馬劃分成三個(gè)部分：7.68萬(wàn)—8.68萬(wàn)元的低端部分，8.18萬(wàn)—11.18萬(wàn)的中間部分，12萬(wàn)—14萬(wàn)元的高端部分。

不過(guò)，海馬的產(chǎn)品線還是過(guò)于單薄。2003年確定“兩條腿走路”方針后，海馬加大了開發(fā)自主產(chǎn)品的力度，并斥資12億元人民幣建造了發(fā)動(dòng)機(jī)廠，在上海建立研發(fā)中心，幾年中每年投入的研發(fā)費(fèi)用不低于當(dāng)年銷售收入的5%。盡管如此，目前這個(gè)研發(fā)中心還是只有200人，雖然海馬同時(shí)通過(guò)整合國(guó)際技術(shù)資源進(jìn)行新車型的研發(fā)，但不要說(shuō)與跨國(guó)公司相比，就是與國(guó)內(nèi)自主品牌相比，研發(fā)力量也比較薄弱，現(xiàn)在吉利的研發(fā)隊(duì)伍已經(jīng)擴(kuò)張到千人，奇瑞更是超過(guò)5000人。

在現(xiàn)階段產(chǎn)品研發(fā)能力偏弱的情況下，海馬將福美來(lái)品牌切割成三個(gè)部分，得到了業(yè)內(nèi)的肯定。但問(wèn)題也很快顯示出來(lái)，從外觀上看，福美來(lái)心動(dòng)版與福美來(lái)其他產(chǎn)品基本沒(méi)有區(qū)別，顯然海馬希望借助福美來(lái)的市場(chǎng)口碑拉動(dòng)福美來(lái)心動(dòng)版的銷售，但是他們發(fā)現(xiàn)這樣做不行，福美來(lái)心動(dòng)版很快就對(duì)福美來(lái)高端的車型銷售產(chǎn)生了影響。

海馬的應(yīng)對(duì)措施是，今年6月將福美來(lái)心動(dòng)版正式命名為海福星。而且，從福美來(lái)和海福星的沖突中，海馬更加意識(shí)到產(chǎn)品線單一問(wèn)題的緊急。為了救急，從今年7月起，海馬開始對(duì)海福星進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷，又在8月底進(jìn)行了大幅度降價(jià)，拉開與福美來(lái)其他產(chǎn)品的價(jià)格空間，使得海福星這個(gè)產(chǎn)品與福美來(lái)劃清了界線。

“今年我們?cè)诤８Ｐ巧匣ǖ木艽螅Ｍ軌虮M快把海福星這條產(chǎn)品線劃分出來(lái)，這樣就有了福美來(lái)和海福星兩個(gè)產(chǎn)品線占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)。”譚繼民說(shuō)。

今年6月，中級(jí)運(yùn)動(dòng)轎車海馬3上市。這是海馬在自主研發(fā)的全新Ｈ1平臺(tái)上開發(fā)出的第一款車型，也是海馬轉(zhuǎn)型后首款真正意義上的自主車型。

這一款車的定價(jià)可以說(shuō)費(fèi)盡心思，今年的中級(jí)車市場(chǎng)又是群雄混戰(zhàn)，在卡羅拉和明銳的強(qiáng)勢(shì)打壓下，伊蘭特、凱越等多款車型紛紛下調(diào)價(jià)格。作為海馬汽車自主創(chuàng)新的成果，海馬3定價(jià)僅為10.38萬(wàn)—11.68萬(wàn)元，而且為了體現(xiàn)海馬3的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，特別壓縮了海馬3的產(chǎn)品鏈，僅推出兩款手動(dòng)擋車型，不留高價(jià)空間。根據(jù)海馬的研發(fā)規(guī)劃，海馬的全新車型最早可以在明年年底上市，這些新車無(wú)法給明年的銷售帶來(lái)貢獻(xiàn)。

顯然，2008年仍是海馬艱難的一年。與海馬在研發(fā)和品牌建設(shè)上顯得不慌不忙相比，奇瑞近幾年的速度只能用飛躍來(lái)形容。今年上海車展，奇瑞共派出五大系列26款新品參展，其中9款是首次面世，2005年上海車展上，奇瑞還只有11款展品，去年的北京車展是16款。

海馬現(xiàn)在四個(gè)車型都是A級(jí)車，只是自己在定位上做了細(xì)分。湯斯對(duì)此表示，海馬目前的定位就是要做中型車專家。“我們以A級(jí)車起家，先要在A級(jí)車上獲得比較好的市場(chǎng)份額，這兩年都以穩(wěn)定市場(chǎng)體系為主要任務(wù)。”他說(shuō)，“這一步完成后，下一步海馬的研發(fā)會(huì)先往下走，開發(fā)A0及A00級(jí)車，等A級(jí)車和A0、A00級(jí)車都在市場(chǎng)上獲得了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額之后，再向上走，開發(fā)B級(jí)車。”

湯斯說(shuō)，海馬將來(lái)的定位是中級(jí)車為主導(dǎo)產(chǎn)品的汽車企業(yè)。與其他企業(yè)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的自主品牌戰(zhàn)略規(guī)劃相比，海馬認(rèn)為穩(wěn)健的發(fā)展更為重要。“因?yàn)闊o(wú)論是把規(guī)模做大還是推出中高端車型，都必須要有積累的過(guò)程，除了企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)和核心能力的積累，關(guān)鍵是品牌在市場(chǎng)上的積累。”他說(shuō)，“這絕不是打幾個(gè)廣告或者寫幾篇文章就能實(shí)現(xiàn)的，一定要有積累過(guò)程，不可能有哪個(gè)企業(yè)能跳過(guò)這個(gè)過(guò)程。”

敢享敢為

這種“穩(wěn)健”戰(zhàn)略既與海南的人文環(huán)境有關(guān)，也與海馬的歷史有關(guān)。表面看起來(lái)，海馬與奇瑞最初都是省政府項(xiàng)目，其實(shí)大大不同。

1988年，海南建省，為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，原來(lái)沒(méi)什么工業(yè)基礎(chǔ)的海南省在海口市成立海南汽車制造廠，一批被“中國(guó)最大特區(qū)”前景吸引來(lái)的大學(xué)生加入其中，其中就包括景柱和譚繼民。這個(gè)汽車制造廠最初的規(guī)劃是生產(chǎn)汽車沖壓件，為上海大眾做配套，但是卻沒(méi)有做成。

1992年開始與馬自達(dá)合作后，海汽更名為海南馬自達(dá)汽車有限公司，并很快推出第一款產(chǎn)品，在海南省內(nèi)銷售。1997年，景柱成為海馬廠長(zhǎng)，他1988年從重慶大學(xué)畢業(yè)后來(lái)到海馬。

1997年，也是奇瑞正式建廠的日子，從全國(guó)各地挖來(lái)的汽車人才懷著“生產(chǎn)中國(guó)自己的汽車”的夢(mèng)想來(lái)到蕪湖，在長(zhǎng)滿荒草的空地上，聽(tīng)尹同耀興奮地告訴他們哪里是發(fā)動(dòng)機(jī)廠，哪里是研發(fā)中心，哪里是整裝廠……

與奇瑞最初掛靠上汽一樣，為了獲得全國(guó)銷售權(quán)，在景柱的運(yùn)作下，海馬1998年加入一汽，成為一汽海南汽車有限公司。2001年，國(guó)內(nèi)第一款SMPV——普力馬正式上市，作為海馬汽車與馬自達(dá)合作推出的第一款重頭產(chǎn)品，普力馬使海馬和馬自達(dá)都在中國(guó)市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)起來(lái)。到2003年，海馬的年銷量突破5.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)200％，銷售收入達(dá)到88億元; 2005年海馬汽車第二工廠正式投產(chǎn)，總產(chǎn)能達(dá)到15萬(wàn)輛，當(dāng)年銷售近100億元，銷量上升到7.5萬(wàn)輛。

這時(shí)，日本馬自達(dá)也發(fā)生了變化。成立于1920年的馬自達(dá)從1995年開始虧損，被福特汽車公司以33.4%的股份控股。在福特的幫助下，從2001年開始，馬自達(dá)逐漸復(fù)蘇，而普力馬及海馬的成功也使得馬自達(dá)重新審視自己的中國(guó)戰(zhàn)略。

接下來(lái)的2001年到2003年之間，發(fā)生了什么事如今誰(shuí)也說(shuō)不清楚，最終的結(jié)果就是馬自達(dá)將原本要在海馬生產(chǎn)的新車M6拿到一汽轎車，2004年11月，一汽與馬自達(dá)成立合資銷售公司。有一點(diǎn)可以肯定的是，如果海馬當(dāng)時(shí)愿意與馬自達(dá)建立合資企業(yè)，這一切都將改寫。但也是那兩年間，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的自主品牌意識(shí)開始復(fù)蘇，這讓海馬意識(shí)到創(chuàng)立自主品牌的可能性，景柱不愿意在2003年中國(guó)汽車市場(chǎng)爆發(fā)中反而失去單飛的機(jī)會(huì)。

2003年，海馬開始啟動(dòng)自主研發(fā)和生產(chǎn)新車，確定“兩條腿走路”方針：加強(qiáng)與馬自達(dá)技術(shù)合作的同時(shí)，加大開發(fā)自主產(chǎn)品的力度。“景總當(dāng)時(shí)就已經(jīng)非常堅(jiān)決，海馬獨(dú)立是遲早的事，一汽和馬自達(dá)的合作，只是提前了海馬自主品牌推出的時(shí)間。”據(jù)譚繼民回憶，2003年，景柱就經(jīng)常在內(nèi)部會(huì)上強(qiáng)調(diào)，銷售公司做推廣時(shí)，要逐步插入海馬汽車的“鯤鵬標(biāo)”。但是4S店認(rèn)為，加入海馬標(biāo)志肯定會(huì)給銷售帶來(lái)影響，景柱見(jiàn)到銷售部和經(jīng)銷商猶豫，就要求在外面路牌上打“鯤鵬標(biāo)”，但也沒(méi)有實(shí)行。

2005年，景柱的要求已經(jīng)變成必須插入自己的標(biāo)志，所以海馬銷售部就設(shè)計(jì)了左邊是馬自達(dá)標(biāo)，右邊是海馬標(biāo)的路牌，景柱親自過(guò)目后同意了這一折中方案。

2006年8月的換標(biāo)，雖然并沒(méi)有十分張揚(yáng)，但這一年多來(lái)還是可以看得到海馬的許多改變。湯斯說(shuō)，海馬3的宣傳口號(hào)是“敢享敢為”，對(duì)于一向沉穩(wěn)的海馬，這種強(qiáng)勢(shì)口號(hào)算得上是一個(gè)突破。

今年9月29日，海馬汽車宣布贊助2007環(huán)海南島國(guó)際公路自行車賽，成為這個(gè)賽事的總冠名贊助商。據(jù)譚繼民說(shuō)，經(jīng)過(guò)上一屆的經(jīng)驗(yàn)積累，明年海馬將加大贊助和宣傳力度。海馬制定的2008年銷售計(jì)劃是18萬(wàn)臺(tái)，他相信，在中國(guó)的道路上奔馳更多懸掛鯤鵬標(biāo)的轎車后，海馬的品牌終將從模糊走向清晰。