奧運營銷

中國企業在“奧運商場”上進步神速，其意義或許在北京奧運會閉幕很長一段時期之后才能完全顯現

奧運來了。跟在后面的除了體育，還有商業。來頭都不小。

有數據顯示，常規營銷每投入1億美元可以提升品牌價值1％，而奧運營銷是其三倍，產品銷量的增長也同樣如此。比如，聯想加入奧運TOP計劃一年后，其品牌價值從307億元人民幣一下子越過了600億元大關，品牌美譽度也從53%上升到了62%，產品銷售拉力凈增4%。同樣，自伊利成為2008年奧運會唯一乳制品贊助商后，其主營業務收入2006年達到163.39億元，是2004年87.35億元的兩倍，品牌價值從去年的152.36億元升至167.29億元。來自2006年5iSurvey的一份互動調查也佐證了這一點：企業認為奧運營銷使市場擴大的占了55.7%，獲得品牌國際化機遇和走向全球化的比例則分別為52.5%和42.9%。

如同奧運競技的成功與失敗總是相生相伴一樣，奧運贊助商的頭銜，對于某些企業來說是福音，而對于另一些則是噩夢——50%，這是奧贊企業中的失敗比例。奧運營銷絕非是將企業LOGO與五環標志放在一塊那么簡單，它是一門精深的學問。連可口可樂也曾慘敗于1992年的巴塞羅那，付出3300萬美元的結果是只有12%的觀眾認知他們贊助商身份的結果，甚至有5%的觀眾誤認為百事可樂是官方贊助商。

這一次輪到中國企業來舞動這把雙刃劍了。64家2008北京奧運會各類贊助企業中，大半來自中國。他們是如此相近：胸中激蕩著自豪，充滿熱情斗志，他們都沒有贊助奧運的經驗；他們又是如此不同，比如不同的市場判斷和學習能力，這些能讓他們在喧嘩的奧運商戰中走得夠遠嗎？

國際奧委會市場開發委員會主席海博格對中國企業參與奧運的熱情用“讓人吃驚”一詞來形容。他還贊揚到：“中國企業很善于學習，而且速度驚人。現在他們在與國家奧委會全球合作伙伴的合作中學到了很多東西，并認真聽取國際奧委會的意見，認識到自身的不足，做到了學以致用。”

事實上，不僅那些奧贊企業，幾乎所有的中國企業都為這屆在家門口舉辦的國際盛會感到興奮，他們也在千方百計加入“奧運商場”。盡管奧組委提出了“保護贊助商利益，反隱性市場不排除行政手段”的口號，但在任何一屆奧運會商戰中，隱形和非隱形的戰爭都不可避免。比如以往的奧運會上，Adidas是贊助商，Nike就在報紙奧運欄目的底版上用暗紋做個自己的標識: 柯達是贊助商，它的競爭對手就在賽場外贈送膠卷等等。

這樣的爭奪所造成的一個情況是，盡管奧組委對于贊助企業的權益規定是很明確的，但從品牌傳播的效果看卻難分彼此。一個很明顯的例子是蒙牛和伊利。

2005年11月16日，伊利搶先一步成為北京奧運會的獨家乳品贊助商，曾令蒙牛感到“非常尷尬”。在奧運贊助權旁落伊利之前，蒙牛在營銷上漂亮動作不少，央視巨額廣告的投入，神五上天的營銷，還有贊助湖南衛視超級女聲獲得的成功。而伊利則借奧運發力，先天價簽約奧運冠軍劉翔，2006年又以2.04億元包攬中央電視臺Ａ特段所有6個時段單元的第一選擇權。伊利總裁潘剛說：“伊利已經成為奧運會的贊助商，一定要充分利用好這個機會，絕不能浪費。”

蒙牛的對策是開打群眾戰爭。 2006年德國世界杯期間，蒙牛啟用了一個全新的全民體育運動廣告片：白色牛奶變身動感小奶人，與大家快樂地踢著足球奔跑。最后，足球變成一滴牛奶，飛濺到牛奶杯中，蒙牛和運動就這樣被生動地聯系在一起。世界杯后，蒙牛又主推全民健身概念，在與央視體育頻道達成戰略合作關系并獨家冠名《城市之間》欄目后，蒙牛便開始了其醞釀已久的“蒙牛《城市之間》——激情08現在出發，全國80城市全民健身展示活動”。2006年，蒙牛通過《城市之間》，在5個多月時間里舉行了320場城市海選、20場南北區域復賽以及10場全國總決賽。

伊利也針鋒相對，展開了我國迄今為止規模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區的奧運主題推廣活動——伊利健康中國行，全力普及奧運精神和奧運文化；同時開展的還有“伊利奧運健康大使”的評選活動，10名健康大使將有機會成為2008年奧運會火炬手。

這一系列商戰的結果是，有數據顯示伊利和蒙牛在奧運贊助商資格的混淆度上達到了30%，也就是說，接近1/3的人認為2008年北京奧運會的牛奶類贊助商是蒙牛。

這樣的商戰由奧運始，卻不會至2008而結束，從長遠來看，企業正是在如此國際化舞臺的實戰中獲得知識學習和能力進步的良機。