開發(fā)商選擇服務(wù)商的理由主題研討會現(xiàn)場實(shí)錄

初春三月，正是生機(jī)萌動。

無論有多少個政策文件出臺，房地產(chǎn)行業(yè)都要發(fā)展前行——業(yè)內(nèi)分工越來越細(xì)，開發(fā)商越來越成為一個資源整合型的企業(yè)，而更專業(yè)化，更完美地幫助開發(fā)商完成某一局部任務(wù)，已成為地產(chǎn)服務(wù)商必修的功課。

如何練好內(nèi)功，成為一流的專業(yè)服務(wù)商，讓一流的開發(fā)商發(fā)現(xiàn)并選擇自己，是眾多專業(yè)服務(wù)公司的愿望，而找到一家優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)公司與自己攜手，也正是開發(fā)企業(yè)的心事，解決他們相互尋找的問題，正是“房地產(chǎn)縱橫俱樂部”的最初宗旨。

于是，便有了“房地產(chǎn)縱橫俱樂部”2007年第一期活動的主題——《開發(fā)商選擇服務(wù)商的理由》

2007年3月24日下午14:00；

深圳創(chuàng)意文化園，普語堂茶舍。

深圳房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)精英相聚一堂，參加這一大型論壇交流活動。

幾位嘉賓是幾個房地產(chǎn)行業(yè)中的名企名人，

主講嘉賓

朱建平——萬科集團(tuán)萬創(chuàng)總建筑師

特約嘉賓：

馬一丁——深圳市馬一丁廣告有限公司總策劃

李寶章——加拿大奧雅園境師事務(wù)所董事首席設(shè)計(jì)師

李榮女士——世聯(lián)房地產(chǎn)顧問(中國)有限公司建筑研究中心總經(jīng)理

趙曉東——柏濤(墨爾本)建筑設(shè)計(jì)有限公司副總經(jīng)理

由他們來探討“開發(fā)商選擇服務(wù)商”的理由，再合適不過，并且，他們的身份又恰合了王一社長正在主持撰寫的一本書——《萬科和他的合作伙伴》

現(xiàn)場實(shí)錄

王一：大家好，感謝大家的到來。房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長，也是一個需要互相合作才能實(shí)現(xiàn)共贏的行業(yè)。萬科是我們中國房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)頭羊，也是國內(nèi)成熟的頂尖的開發(fā)商。今天我們有幸請到萬科集團(tuán)萬創(chuàng)總建筑師朱建平先生，就《開發(fā)商選擇服務(wù)商的理由》，來給我們談?wù)勅f科與服務(wù)商之間的故事，以及萬科是怎樣和服務(wù)商共同合作與進(jìn)步的。讓我們把這次的活動當(dāng)成一次學(xué)習(xí)，希望這次討論能給在座的各位帶來一些幫助和啟發(fā)，也希望各位嘉賓能有一些好的建議。下面有請朱建平先生。

朱建平：合適的人做合適的事

今天的話題是開發(fā)商選擇服務(wù)商的理由 ，我想可能會讓大家失望，因?yàn)閷@方面我可能講不出太多的東西，我更多的是從設(shè)計(jì)的角度來談我們與服務(wù)商的合作。

萬科的合作伙伴很多，國內(nèi)國外的都有。

萬科在服務(wù)商的選擇上，總的原則是“只選對的，但不選貴的”。當(dāng)然，我們也有過判斷不準(zhǔn)、選擇失誤的時候。

一般來說，如果項(xiàng)目要求非常高，或者技術(shù)高端，像“金域藍(lán)灣”這樣的項(xiàng)目，我們會交給國外的大師級的服務(wù)商來做，這里我要特別提一下第五園的景觀，是易道公司做的，設(shè)計(jì)師張文華先生對中國的文化有著很深的理解，他的景觀設(shè)計(jì)給了我很多啟發(fā)，他們的設(shè)計(jì)本身在國際上就是一流的。

國內(nèi)的服務(wù)商，我們主要是與深圳的公司合作，放眼全國，深圳的服務(wù)市場還是比較令人滿意的。目前國內(nèi)的設(shè)計(jì)公司現(xiàn)狀是 工作量很大，速度要求快，基本都處于一種疲于應(yīng)付的狀態(tài)。正因如此，很少有單位能踏實(shí)地坐下來，去想一些深入點(diǎn)的設(shè)計(jì)。

萬科一直有這樣的習(xí)慣：就是大多選擇比較熟悉的服務(wù)商，一般很少考慮從未接觸過的、沒合作過的，不了解的公司，萬科這方面比較保守。但我想我們應(yīng)該把更多的機(jī)會留給國內(nèi)的，優(yōu)秀的服務(wù)商(熱烈掌聲)

并不是說合作的公司一定要大，我們會看一下這個公司負(fù)責(zé)這個項(xiàng)目的具體人是誰。比如跟柏濤的合作如果不是趙曉東先生來負(fù)責(zé)，我們可能也不會考慮。趙曉東先生是第五園的主創(chuàng)人員，今天大家看到的這個第五園，最初的大模樣都是出自趙曉東先生之手。趙曉東先生在天大上學(xué)的時候?qū)χ袊嬀秃苡性煸劊矣泻Ｍ馍罱?jīng)歷，當(dāng)時考慮請他來做是很合適的。第五園從規(guī)劃到單體、到材料，都是趙曉東先生做的。同時還要考慮這個公司是不是有創(chuàng)新，在業(yè)內(nèi)有沒有一定反響，或者說公司有沒有活力。

趙曉東先生做為泊濤的王要負(fù)責(zé)人，不光是第五園這一個項(xiàng)目，很忙了，做到外立面的時候，大家的想法有不太一致的地方，屆來王戈先生介入了。王戈這樣的服務(wù)商現(xiàn)在是特別少了，大家一起反復(fù)商量調(diào)整。后來有了“六合院”的創(chuàng)新，制造出能夠自然交流的鄰里關(guān)系，大家都有一個“點(diǎn)頭”的距離 比如某一個人整副麻將在院子里喊“一缺三”了，這是很讓人向往的生活。

與他開發(fā)商不同，萬科習(xí)慣于有自己的項(xiàng)目部。雖然不直接畫圖，但我們會成為一個制片人或?qū)畹慕巧瑫轫?xiàng)目設(shè)想各種細(xì)節(jié)。東西做出來后有沒有好的效果，在業(yè)界會有什么影響，其實(shí)大家心里有時候也沒底。我們會先做1:1的材料模擬，考慮是否合適，再定下來。一切都要遵從我們最初的整體理念。一部大片，如果小保姆比女主角還漂亮，就是不對的。有許多變動，在施工途中也不斷的重新修改。第五園這個項(xiàng)目，變更就更多，從設(shè)計(jì)方案就反復(fù)調(diào)整大約有一年的時間。當(dāng)然，變更會造成許多資金損失。

基本上與萬科合作過的公司可能都會很痛苦，因?yàn)椤板X少、活累、事多、時間長”(笑聲和掌聲)，這是和萬科合作的總體感受。我所掌握的萬科與合作伙伴之間的關(guān)系。

歸根結(jié)底一句話：我們在選擇服務(wù)商時，是希望讓合適的人來做合適的事兒。

王一：第五園這個項(xiàng)目是一波三折，其中有許多故事。我最近正在寫一本《萬科和他的合作伙伴》。據(jù)肖楠總經(jīng)理講，肖總是趙曉東先生在天津大學(xué)的學(xué)弟，當(dāng)年，趙曉東先生對中國傳統(tǒng)又化方面的才藝讓肖楠等人十分羨慕，(朱總，當(dāng)年肖楠入學(xué)時，趙曉東先生在天津大學(xué)已是功成名就)，后來，第五園確定了“現(xiàn)代中式”的主題，肖總馬上想到了趙曉東先生。第五園的規(guī)劃和單體等部分設(shè)計(jì)都是由趙曉東先生完成的。那么我們請到趙曉東先生也很不容易，請他來為我們講一些合作方面的有意思的故事。

趙曉東：第五園“愛情呼叫轉(zhuǎn)移”

今天這個活動，其實(shí)也不能叫做會，并不是在會議室里做演講，因?yàn)槭窃诓枭崂铮饕恰斗康禺a(chǎn)縱橫》雜志社有這么個題目，活動，我覺得這種形式比較好。

圍繞著第五園，其實(shí)從很多角度，設(shè)計(jì)、開發(fā)、營銷，都有很多的版本。今天在茶舍里，我們姑且把這個活動叫做“茶舍版本”，我可能會說得亂一點(diǎn)，說得漫無邊際一點(diǎn)，但是我會盡量說一些不同的東西，也算給《房地產(chǎn)縱橫》雜志制造一點(diǎn)噱頭吧。(笑聲)

在第五園的合作之前，我其實(shí)跟朱大一直都在相對遙遠(yuǎn)的地方相互仰慕著。

第五園選擇中式的主題，這是一件很難的事兒，因?yàn)樵诋?dāng)時的氛圍里沒有人愿意做。為什么呢?因?yàn)榻ㄖ拿褡逍问竭@樣的事，其實(shí)已經(jīng)搞了好多年，在座的年輕一點(diǎn)的設(shè)計(jì)師可能不太理解，對于我們這個年紀(jì)的做設(shè)計(jì)的人來說，都在民族形式里被貫輸過，這幾乎是做為建筑師入門的一門必修課，但這事兒基本上沒弄好過，基本上是邊批判邊設(shè)計(jì)。社會發(fā)展這么快，大家都不愿意再去碰這個麻煩了，商業(yè)上和學(xué)術(shù)上都不討巧。

這是一個成熟企業(yè)，一群成熟的操作者，在一定的時間拱出的個需求。過程很有意思。

這事做起來是有難度的，首先萬科沒有這樣的線。

深圳是一個年輕的城市，在建筑的民族形式方面沒有什么太多基礎(chǔ)和底蘊(yùn)，也就是沒有文脈，雖說也有一些西關(guān)大屋之類的日民居，但在公眾層面的認(rèn)知度比較低。在深圳做這事，比較懸。所以我們首先就是考慮提升民族形式在公眾層面的認(rèn)知度，怎么去表達(dá)中式建筑，最重要的是把中式定位于一個群體建筑，這是很重要的。

我們肯定不會在南方選擇北方的建筑形式，而要選擇南方群體認(rèn)知度較高的——徽州民居。把整個第五園做成一種村落的形式，人文的、舒緩的、情緒的，用公共空間半公共空間強(qiáng)化中式，都處理得當(dāng)，這一點(diǎn)我覺得還是做得比較好的。

第五園是一個個性化的很有指向性的項(xiàng)目，在一定程度上是既朦朧又精確的，不是隨波逐流的。但這個目標(biāo)在最初階段，是不明確的，朱總當(dāng)時沒少給我“遞條子”(他畫兩筆塞給我)。

對設(shè)計(jì)后期的調(diào)整，說到萬科與設(shè)計(jì)公司的合作關(guān)系，首先是兩個公司之間的合作，但還是要看設(shè)計(jì)師。可以把它形容成一場戀愛，或者是一場婚姻。有部電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》，說婚姻里有“七年之癢”，說也過了這么多年了，也沒什么大矛盾，可她就忍受不了他吃面條呼嚕呼嚕響，他就受不了她老穿紫色毛衣，最后我們要分，理由呢?都是小事兒，但小事既是表象的，又透射本質(zhì)。

那么我們跟萬科呢，從開發(fā)到設(shè)計(jì)直到走完了全過程，基本上處于基本認(rèn)同，又小有間隙的這么一個狀態(tài)。

結(jié)果就在點(diǎn)像“愛情呼叫轉(zhuǎn)移”了，(掌聲)呼叫轉(zhuǎn)移之后我和朱大就沒怎么見了，之后他就關(guān)機(jī)了。(掌聲)朱大常玩走險(xiǎn)的事，他也沒時間開機(jī)了，他忙去了。

第五園是一個很有個性的項(xiàng)目，但是太有個性了。經(jīng)過這個項(xiàng)目之后，以至于我以后都不敢再碰類似的東西，因?yàn)檫@其實(shí)是一種“折磨”的過程。再婚的人都長心眼了，我要想一下，這個合作最后能走多遠(yuǎn)?

其實(shí)，開發(fā)商選擇服務(wù)商的同時，服務(wù)商也在悄悄選擇自己的服務(wù)對象，(朱大在沉思)與開發(fā)商怎樣互相溝通和適應(yīng)，這也是一個需要深入思考的問題。

王一：我們知道一個優(yōu)秀產(chǎn)品的產(chǎn)生，后面一定有很多精彩的故事，比如萬科第五園。馬一丁先生是我們國內(nèi)最優(yōu)秀的廣告人之一，下面請他就第五園這個項(xiàng)目，談?wù)勁c萬科合作過程中的精彩故事。

馬一丁：鍛煉身體

我是學(xué)美術(shù)的，跟朱大很有緣分，朱總，私下里我們都親切地稱其為“朱大師”，簡稱“朱大”。

水晶城和第五園這兩個項(xiàng)目，都是朱大一手包辦的，最后這個作品完成時，是給人一種非常震撼的感覺。

在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，廣告處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，也是比較苦的。

我覺得，廣告，是產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的橋梁，他們把產(chǎn)品做好，橋梁我們來做。做為廣告人，我還是挺有成就感的。不管行業(yè)是大還是小，收入是高還是低，我覺得，廣告人應(yīng)該堅(jiān)持對自己行業(yè)的熱愛，

和萬科的合作，是從99年開始的。現(xiàn)在我們有6個萬科項(xiàng)目在同時進(jìn)行，在萬科的合作歷史上也算是個奇跡了。

和萬科合作，比別的開發(fā)商好在哪兒呢?第一，我們可以進(jìn)入萬科的系統(tǒng)，并從中學(xué)到東西。固為萬科是一個發(fā)展得很成熟的公司，與他合作，在專業(yè)上一定會有提高；另外一點(diǎn)，就是和萬科合作，錢不是問題，有些開發(fā)商，在付款上面會經(jīng)常拖延。

萬科是一個優(yōu)秀的合作伙伴。

但和他合作得經(jīng)得起折磨，首先你得鍛煉身體，得身體好，身體不好會死的(笑聲、掌聲)我們要專心做好自己的專業(yè)，并要揣摩對方在想什么。

其實(shí)第五園這個項(xiàng)目，當(dāng)時有10多家公司都在競稿出方案，但這個項(xiàng)目我們是很想?yún)⑴c。是一個現(xiàn)代中式并不單純是個傳統(tǒng)中式。這些設(shè)計(jì)里包括了幾乎所有的中國傳統(tǒng)文化的元素，我們試圖找出一些不同的芽西。因?yàn)榈谖鍒@是幾乎沒有任何先例可以參考的，于是我們專程去了蘇州，在園林里呆了很長時間，找感覺。

“骨子里的中國”作為第五園宣傳的核心語，據(jù)我所知是朱建平先生提供的。我們發(fā)現(xiàn)，第五園做為一個民居建筑，首先追求了中國人居住的舒適感，與空間的關(guān)系——庭院，溶入中國語境，我們選了從幾千年的歷史中走到當(dāng)代的文化符號——文字，用中國字的元素——筆劃，來做為載體，這是中國人乃至日本等東方國家極熟悉的符號，可以說是溶入DNA中的東西，用現(xiàn)代簡潔、硬朗的線條，與傳統(tǒng)建筑語言——山墻、天井、前庭、挑檐結(jié)合，來表達(dá)第五園的中國情結(jié)。

第五園這個廣告，我們拿到了中國廣告界的最高獎項(xiàng)——金長城獎。實(shí)際可以說，這個獎是頒給第五園的，它是這樣一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，我們只是一個代言而已。

王一：說到這里插一個花絮，就是我們中國國際房地產(chǎn)研究院計(jì)劃成立九個地產(chǎn)行業(yè)的專家委員會，目前已經(jīng)成立了四個：“中國國際房地產(chǎn)研究院廣告推廣專家委員會”“景觀專家委員會”“策劃代理專家委員會”“影視動畫專家委員會”。我們的目的主要是把這些深圳的甚至全國的優(yōu)秀服務(wù)商集合到一塊兒，共同構(gòu)成一個發(fā)展和交流的平臺。下面發(fā)言的，就是我們景觀專家委員會的主任委員，加拿大奧雅園境師事務(wù)所董事李寶章先生。

李寶章：做最好的自己

在中國住宅開發(fā)產(chǎn)業(yè)里，有這樣一個不爭的事實(shí)，一個產(chǎn)品的品質(zhì)，無疑主要是開發(fā)商為導(dǎo)向的。開發(fā)商的實(shí)力決定了項(xiàng)目產(chǎn)品，其實(shí)做砸一個項(xiàng)目很容易，把一個項(xiàng)目做好就很難，要有好的開發(fā)商，好的項(xiàng)目，好的規(guī)劃，好的設(shè)計(jì)師，好的團(tuán)隊(duì)能力，好的合作者，……是多種因素加臺的結(jié)果。

我覺得開發(fā)商與服務(wù)商的關(guān)系 是一個相互選擇的關(guān)系，也是一種追求的疊加。好的操作程序，溝通機(jī)制，好的推廣能力——一共同的追求，良好的疊加，則會出現(xiàn)如“第五園”這樣的事情。作為設(shè)計(jì)師，不要太世俗，不要一味迎合，要考慮怎樣把自己對專業(yè)的追求發(fā)揮到極致。要堅(jiān)持做自己。

在這個工業(yè)化時代，做設(shè)計(jì)必須結(jié)合時代審美，領(lǐng)悟到時代發(fā)展的精神，要研究社會，理解社會需要，反映自己的追求。在看到社會發(fā)展大局的前提下把專業(yè)做到最好，堅(jiān)持做我們自己，堅(jiān)持做最好的自己。

王一：世聯(lián)是萬科的眾多合作伙伴之一，但在第五園項(xiàng)目上是有遺憾的，這也是萬科“折磨”人的一個例子。我記得湖南的超女剛剛出來的時候，王石老總就很贊賞其中的PK方式，第五園選擇代理公司的環(huán)節(jié)，采用了PK方式，世聯(lián)未能入選，陳勁松先生后來私下跟我講，他們也沒有想到后來第五園會做得這樣精彩，否則當(dāng)初可能要重新考慮。

李榮：無縫對接

感謝王總能給我們這樣一個機(jī)會來談?wù)劮?wù)商的感受。不知道主要是談第五園，可能我們做的準(zhǔn)備跟別的嘉賓不太一樣。

世聯(lián)跟萬科的合作由來已久，前不久我們非常榮幸地獲得了“2006年萬科最佳合作伙伴”這樣一個榮譽(yù)。

談到開發(fā)商選擇服務(wù)商這樣一個主題，我想更多的從“非第五園”這個角度來看：

做第五園的萬科和我們長期服務(wù)的萬科，其實(shí)是很不相同的。第五園可以說是萬科的 個很前衛(wèi)很另類的產(chǎn)品，具有不可復(fù)制性。

萬科給我們的感覺是一個成熟的，快速增長的、持續(xù)的追求卓越的企業(yè)，萬科這樣的開發(fā)商對服務(wù)商的需求并不大包大攬，他的要求會非常細(xì)化。萬科是一個自身已很成熟的企業(yè)，從不將項(xiàng)目全部外包，需求比較精準(zhǔn)，會把一個項(xiàng)目服務(wù)分成許多部分。

最近聽報(bào)道說萬科準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型成個資源整合型的公司，發(fā)展會進(jìn)一步提速，因此會更多的把項(xiàng)目交給專業(yè)化公司來做。那么對世聯(lián)來說，也在做一定的準(zhǔn)備，來應(yīng)對這個優(yōu)秀企業(yè)的轉(zhuǎn)型所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

與萬科合作是很痛苦的，這幾乎是所有臺作者的共同體會，世聯(lián)正在努力提高自己的專業(yè)水準(zhǔn)，未實(shí)現(xiàn)與服務(wù)對象的無縫對接。

王一：非常感謝李總的發(fā)言。本次活動，主要目的在于為房地產(chǎn)開發(fā)商與產(chǎn)業(yè)鏈商之間搭建溝通的橋梁，我們將來還會組織開展各式各樣的活動，希望大家積極關(guān)注。最后祝大家周末愉快!

后記：

《萬科和他的合作伙伴》一書還未寫就，已引來了無限的關(guān)注。

伙伴，是一個親切的稱呼，不同于朋友，也不同于兄弟。

人們最常說的是“小伙伴”，北京人稱“發(fā)小”是也。是指一起長人，一起捅馬蜂窩，一起玩泥巴，一起闖禍，一起分享偷來的青果子，一起挨家長罵，一起……的人。

也會有分歧，但他們相互見證了彼此的成長：也會有埋怨，但那個小完美的過程是我們共同的經(jīng)歷；也會分開，但對你的思念分明就是對自己的回憶；無論怎樣，曾存那時，曾經(jīng)那事，我們在一起。

《說文》中講，伙，即火。古代軍隊(duì)五人成列，二列為一火。就是十人。這十個人是用一個鍋燒飯的，即共火。

我猜，他們也一定是一個戰(zhàn)斗小組。

伙伴，是同生共食之人，是一個隊(duì)列里的戰(zhàn)友，他們血肉相連。

萬科已把競爭對手列入伙伴之列。是的，一起成長，一起做游戲，因?yàn)橛辛藢τ谙喟椋谇靶械穆飞喜判≡俟聠巍?/p>

《房地產(chǎn)縱橫》雜志隨同深圳地產(chǎn)企業(yè)已走過了幾個年頭，當(dāng)之無愧地成為萬科的眾多合作伙伴之了。我們曾記錄了萬科的發(fā)展，從王石到肖楠、朱建平……都曾是我們關(guān)注的對象。

不僅是萬科，“房地產(chǎn)縱橫俱樂部”一直是房地產(chǎn)企業(yè)精英匯集的平臺，在這里，眾多的企業(yè)和眾多的人攜手，成為了合作伙伴，我們?nèi)栽跒榇瞬粩嗟嘏χ?/p>

《房地產(chǎn)縱橫》，是大家的伙伴。房地產(chǎn)市場不斷成熟，消費(fèi)者不斷成熟。

從內(nèi)因來看，99年集團(tuán)的經(jīng)營上了一個很大的臺階。集團(tuán)開工面積、竣工面積、土地儲備面積等各項(xiàng)數(shù)據(jù)均大幅提高，1999年萬科集團(tuán)正面臨從質(zhì)變到量變的重大飛躍，其經(jīng)營規(guī)模與1997年的規(guī)模已不可同日而語。因此，萬科需要開展一次集團(tuán)整體營銷活動，以提高集團(tuán)整體銷售速度和營銷能力。

從外因來看，消費(fèi)者的不斷成熟促進(jìn)了房地產(chǎn)市場不斷成熟。消費(fèi)者變得越來越理性；而新入市的開發(fā)商層出不窮，市場競爭加劇。

在“孔雀開屏”時代，房地產(chǎn)市場和消費(fèi)者還不是很成熟，市場呈賣方市場狀態(tài)，但好的物業(yè)加好的管理依然不多，擁有這兩項(xiàng)就成為市場風(fēng)向標(biāo)，因此，萬科的品牌加切合市場的營銷推廣手法，已使客戶趨之若騖了。萬科一度是拿著圖紙賣房子的，項(xiàng)目在竣工前即告售罄。

當(dāng)時的“孔雀開屏”，主要依靠改造社區(qū)環(huán)境，裝修示范單位和策略性降價(jià)“三板斧”，就將當(dāng)時的庫存消化所剩無幾了。當(dāng)時的

“三板斧”，有點(diǎn)家剛剛改革開放時的“阿司匹林”，有所謂包治百病的效果，當(dāng)然不容忽視的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力本身。

w到了“靈巧制導(dǎo)”時代，房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)入明顯的買方市場，樓宇供應(yīng)量、空置量居高不下，房價(jià)持續(xù)下跌。由于可選擇的余地越來越大，暴富的機(jī)會越來越少，消費(fèi)者普遍存在持幣待購的必態(tài)。購房客戶的成交周期越來越長，他們看過的示范單位恐怕比營銷人員還多，而且是看了廳房，還要著墻角，門框、窗框；白天看了還要晚上再看，晴天看了還要再挑雨天看。難吶，賣一套房子！因此，我們更加容不得半點(diǎn)失誤，我們更要用靈巧制導(dǎo)又準(zhǔn)又狠地轟向每一個項(xiàng)目的每個瘤疾！

從“亡羊補(bǔ)牢”到“未雨綢繆”

“孔雀開屏”行動，目標(biāo)全部是庫存現(xiàn)房項(xiàng)目，可以說是“亡羊補(bǔ)竄”之策。好在“亡羊補(bǔ)牢，為時未晚”，“孔雀開屏”行動取得了很理想的效果。現(xiàn)在的“靈巧制導(dǎo)”行動，目標(biāo)不僅是現(xiàn)在眼前的庫存，還包括將來會推出的項(xiàng)目，比如當(dāng)時尚未開始公開發(fā)售的深圳“四季花城項(xiàng)目”、沈陽“東情苑”項(xiàng)目等等，這是“未雨綢繆”之策。這種超前的意識和行動，即可以說是萬料很有“危機(jī)意識”，也可以說是形勢所迫。

核心要素c：周詳?shù)挠?jì)劃步驟

但“靈巧制導(dǎo)”時代，僅靠“三板斧”已經(jīng)不能包打天下。因此，“靈巧制導(dǎo)”有了更加周詳?shù)男袆佑?jì)劃和實(shí)施步驟。

首先，成立了專門的“靈巧制導(dǎo)行動小組”，由總部企劃部牽頭，姚牧民總經(jīng)理掛帥，小組成員由各分公司富有經(jīng)驗(yàn)的一線營銷專業(yè)人員組成。然后“靈巧制導(dǎo)”行動按照制定好的具體步驟——實(shí)施：

第一階段：由各地分公司提供如下資料：項(xiàng)目庫存情況，當(dāng)?shù)亓稀V告發(fā)布原始資料、成交客戶及未成交客戶分析資料及主題和應(yīng)對策略等等，還有由總部財(cái)務(wù)部提供的項(xiàng)目成本測算。

第二階段：“靈巧制導(dǎo)”行動小組赴各地對各項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地考察以下內(nèi)容：競爭對手情況、廣告策略、樓書、現(xiàn)場銷售技巧、賣場布置、示范單位等等。然后根據(jù)“專家會診”的意見，向各分公司提供《項(xiàng)目營銷建議書》。該《項(xiàng)目營銷建議書》主要包括：市場定位(包括目標(biāo)可戶分析判斷)，整體營銷思路、賣點(diǎn)建議、價(jià)格策略建議、廣告策略建議、現(xiàn)場接待技巧改進(jìn)建議，銷售大廳環(huán)境改進(jìn)建議、參觀路線安排及環(huán)境營造建議、示范單位改進(jìn)建議、銷售節(jié)奏控制建議、產(chǎn)型改造建議等等。

第三階段：實(shí)地考察行動結(jié)束后，每月跟蹤項(xiàng)目銷售進(jìn)展情況，對推行不順利的項(xiàng)目再次進(jìn)行實(shí)地考察。

最終，集團(tuán)的“靈巧制導(dǎo)小組”前往各地的項(xiàng)目進(jìn)行會診，以消費(fèi)者對待奸商的警惕，進(jìn)行百般挑剔和責(zé)難：以醫(yī)生對待病人的熱忱，望聞問切，提出整改建議。

“靈巧制導(dǎo)”行動必須對各個不同的項(xiàng)目“對癥下藥”，找出其目標(biāo)客戶，并且以最有效的途徑，最動人的方式將項(xiàng)目的信息傳遞到目標(biāo)客戶那里，然后通過樣板間的展示，銷售人員的引導(dǎo)，促進(jìn)客戶成交，最后再以體貼周到的售后服務(wù)讓客戶成為我們項(xiàng)目自覺的最有力的宣傳武器。

從“大刀闊斧”到“精耕細(xì)作”

“孔雀開屏”行動，采取的是大刀闊斧的策略。當(dāng)時香港新鴻基土的“駿景困”獲27倍認(rèn)購的佳績引起萬科的關(guān)注，于是，公司主數(shù)批專業(yè)人員赴港取經(jīng)。然后，公司充分借鑒香港成熟地產(chǎn)商現(xiàn)臺技巧，結(jié)合萬科的實(shí)際情況，祭出了“三板斧”：改造社區(qū)環(huán)境、范單位和策略性降價(jià)。其核，G是將自己的樓盤做得更好，然后將占一面展示給客戶。

核心要素D，開展“靈巧制導(dǎo)”行動

“孔雀開屏”時代，萬科在營銷推廣上做得還不夠充分，我們的物業(yè)有點(diǎn)“養(yǎng)在深閨人未識”的味道。這一時期萬科要解決的問題是：如何讓客戶印象深刻地了解到萬科品牌優(yōu)勢所在。

因此，“孔雀開屏”行動主要是通過媒體廣告宣傳，示范單位展示、社區(qū)環(huán)境改進(jìn)等種種方法來向客戶傳遞項(xiàng)目信息、展示接盤優(yōu)點(diǎn)。

“靈巧制導(dǎo)”時代，萬科品牌在中國主要城市已享有良好口碑，萬科質(zhì)優(yōu)物美的物業(yè)已使其處在行業(yè)的領(lǐng)先位置。1998年住宅出售營業(yè)額在房地產(chǎn)上市公司中更是處于首位，盡管如此，萬科有萬科的問題，比如說，萬科物業(yè)的價(jià)位常常讓青睞萬科物業(yè)的人望而止步，還有我們理想中的產(chǎn)品未必能滿足各方面需求，好的物業(yè)不一定是適合每一個人的物業(yè)。

所以，我們要“靈巧制導(dǎo)”行動。

因此，“靈巧制導(dǎo)”行動旨在找到我們的產(chǎn)品與客戶需求的切合點(diǎn)。對于“叫好不叫座”的房子，要么我們改變營銷策略，重新引導(dǎo)客戶并發(fā)掘新的客戶；要么我們對產(chǎn)品進(jìn)行改造，以滿足客戶的需求。例如沈陽的紫金苑c座175平方米的四房戶型，從位置、朝向、戶型等各方面來說都很好，卻很冤枉地成了庫存。為什么？因?yàn)榭蛻羝毡榉从晨蛷d不夠大，房間太多。其實(shí)客廳已有38平方米，面對這種局面，營銷人員在進(jìn)行了深入的調(diào)研之后，毅然決定進(jìn)行戶型改造：將原來的4房改為3房，充分突出了大客廳和大主臥的賣點(diǎn)。而且據(jù)調(diào)查，在沈陽，人們對主臥室已提出40平方米的愿望，在我們的角度看來，簡直有點(diǎn)天方夜譚，但誰能說得準(zhǔn)，今后我們就不會這樣設(shè)計(jì)呢？本次“靈巧制導(dǎo)”行動的核心就是重新診斷市場和客戶的變化，調(diào)整產(chǎn)品和市場定位。結(jié)果，在沈陽，經(jīng)過了產(chǎn)型改造的c座重新推出后出現(xiàn)熱銷局面，甚至有很多以前買了沒有進(jìn)行產(chǎn)型改造的c座單位的客戶，紛紛“克隆”了我們的產(chǎn)型改造方案。

“孔雀開屏”是創(chuàng)造精品、展示精品，引導(dǎo)消費(fèi)；而“靈巧制導(dǎo)”則不僅要創(chuàng)造精品、展示精品，有時還要調(diào)整和改造我們認(rèn)為的精品與市場的距離，以滿足客戶的需要，我們不僅要有藝術(shù)家對精品的感覺，還要有商人對市場的敏銳。