房地產銷售培訓與攻略（節選）

一個新樓盤的誕生，就標志著又一銷售戰役的打響，如何獲勝，取決于怎樣去搭建一個完美的銷售通遵，這里會告訴你!

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銷售培訓：第一講房地產銷售的準備工作

首先，是選擇一個適合的銷售中心。銷售點應設在目標客源群常常容易出入的區域附近，同時又較易到達工地，便于客戶看房。

第二，銷售中心的設計，門面裝修，也很重要。內部的布局最好有展示區 接待區及銷控區，不要混雜，內部的色彩基調宜用暖色，使人產生暖洋洋的感覺。

第三，銷售器具包括：

1．模型。包括規劃沙盤，立面模型，剖面模型。

2．效果圖。包括立面透視效果，鳥瞰效果，中庭景觀效果，單體透視效果。

3．墨線圖。包括小區規劃墨線，樓層平面墨線，家具配置墨線等。

4．燈箱片。可以把效果圖，家具配置等翻拍成燈箱片，會形成良好的視覺刺激效果。

5．印刷品。包括樓書、平面圖、小冊子、海報等。

6．裱板。可把樓盤最重要的優點用文字、圖表的方式制成裱板，掛在銷售中心的墻上，便于銷售員解說。對于預售屋而言，道具是否齊備，精美將直接影響樓盤的銷售，尤為重要。

以上說了硬件方面的工作，銷售前軟件方面的準備：

首先，樓盤周邊環境的熟悉。附近有什么交通線路，交通規劃，有何重大的市政工程，何時動工、何時完成。附近有何小學 中學和幼兒園，生活配套是否齊全等。

第二，與本案產品競爭的有哪些樓盤，他們在哪里?與我們相比有何優點與缺點，他們的價格如何?房型如何?賣得如何?為什么賣得好，為什么賣得差，只有做到知彼知己，方能百戰百勝。

第三，對本樓盤的徹底透徹的了解。要深入到每一個環節，比如不僅僅要知道一套房子的房間、廳、廚、衛的面積，還要知道公共走道的寬度，電梯廳的面積，管道井的位置，房間內部管線的排布方式等。不僅要知道廚房、衛生間 室內裝修標準，還要知道公共部分，外墻的建材及特性，電梯、中央空調、水泵的品牌及功能，有何特點?甚至每戶的電量多少?有線電視的插孔有幾個?在什么位置等都要去了解。盡量把自己設想成一個客戶，從客戶的立場和角度去研究樓盤，才能做到疏而不漏，才能心中有底，對答如流。

第四，統一的銷售說詞。設想客戶可能會問的所有問題，全部列出來，進行統一解答，以免同一個問題會有不同的答案。

第五，銷售員的統一模擬訓練，一個充當客戶，一個做業務員進行針對性的強化訓練。

從以上可以看出，一個個案成功是由多種綜合因素的配合而成，所以每一個環節均不可疏忽。一般而言，銷售前的準備時間應在40天—60天左右，

銷售培訓：第七講 尾盤銷售策略

如果誰發明了尾盤銷售的秘訣，他一定會成為全中國最富有的房地產商。尾盤沉淀了我們的目標利潤，壓住了我們前行的熱情。秘訣并不存在，方法總是有的。該講總結了尾盤實現銷售突破的幾種戰略選擇，并透露了碧云天與萬科在尾盤銷售領域的實戰心得。

第1操作環節：診斷尾盤銷售難題

按照國際營銷學一個通用觀點，任何商品銷售都分為四個時期：進入期、成熟期、持續銷售期和尾聲。深圳地產界通常所說的尾盤一般指持續銷售期和尾聲，樓盤銷售率在7成左右的時候，余下的單位便稱作層盤。尾盤一直是令發展商和代理商都感到頭疼的一件事，因為實尾盤時已不可能大量、轟炸性的進行廣告宣傳，尾盤數量不多，其營銷費用十分有限，如何用少量的宣傳費賣出最難賣的單位，這是業內人士一直在探討的難題。

樓盤銷售接近尾聲時，剩下的大都是一些銷售較為困難的單元，大多數接盤銷售都是如此，都會或多或少地留下一些尾盤，那么有沒有可能不出現這種情況，也就是說避免出現尾盤呢?

在南山名氣較大的代理商冠廈公司有關負責人稱，以其多年的經驗證明，住宅銷售基本可以避免出現最后那種朝向、采光樓層較差的尾盤。據介紹，寇廈做項目代理一般從前期就開始介入，即從設計規劃開始，對項目的建筑風格、平面設計、客戶定位等均和發展商一起共同完成，也就是通常所說的“全程策劃”，朝向、采光、樓層較差的單位一般在開盤時就首先以較低的價格推出。這位負責人認為，一個前期策劃較好的項目，在銷售高潮 人氣旺盛的時期推出樓盤中位置較差但價格較低的單元，是比較容易吸引買家的，因為接盤積壓除建筑質量、戶型結構、立面造型等方面的原因外，一個最重要的因素還是價格問題，關于購房的大量的問卷調查都得出這些最基本的條件能夠得到保障外，影響置業者購房最重要的因素就是價格。一些較差的單元留到最后賣困難會大得多。

他認為，中途接手的項目成功的機會較小，單一做尾盤難度相當大。一個項目要做到100×的銷售率，必須從開始就全局進行考慮，還必須依賴發展商的支持和配合。

第2操作環節：結尾盤銷售開出的四個藥方

藥方A降價!降價!降價!

尾樓一般分為兩種，一種是朝向 采光、樓層、戶型較差的，用一些專業人士的話來說，這種層盤除了降價，沒有更多的辦法。一種是面積較大的頂層復式，這類復式之所以銷售出現困難與發展商對樓盤的定位很有關系，許多定位工薪或者普通白領階層的樓盤，頂層一個幾百平方米的復式單位，總樓價200多萬元，它的買家是誰很難確定。這一類型的尾盤顯然也是價格因素在起作用，但由于總樓款較高，降價作用并不大，更多的時候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改進產品等。

但無論如何，降價是處理尾盤的一個最常見的方法，也是發展商和代理商用得最多的種方式。可以說，幾乎所有尾盤都離不開“降價”這兩個字，尤其是一些發展商急于變現的尾盤，降價可以說是唯一的方式。

但降價也有許多技巧，除了降低單位售價外，還有所謂“隱性降價”，如降低首期款、進裝修、送物業管理兼、送花園、送綠化等等。這些頗具入情味的降價方式所起的作用不可小看。

藥方B：尋找新的營銷方式

降價并非一劑任何時候都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價格降到極限廣告也打了無數依然無人理睬，這個時候尋找一個新的營銷方式應該說更為重要。福源花園二期是這樣的一個成功的例子。

福源花園位于保稅區旁，優點是周圍環境安靜，缺點是位置較偏，不太引人注意。

福源花園二期的尾盤銷售時曾有過幾次降價，均價每平方米降至4900多元，廣告也打了不少，但市場幾乎沒有反應。采用“試住”這一方式后，僅僅兩周時期便完成了銷售，55套住宅全部售出，同時單位售價比原來上漲了15％。

當然，安佳置業黃志強調，“試住”主要是為T降低置業門檻，使潛在的消費需求提前“浮出海面”，但對發展商而言是有風險的，如資金回收較慢、存在退房的可能性等等，因此，要求發展商事先就作好心理準備，并且在樓盤品質物業管理等方面都要得到保證。

藥方C：重新定義市場，改進產品

在深圳頗具影響力的代理商世聯在處理尾盤方面有許多經驗，世聯有關人士認為，尾盤的處理方式除了降價之外，重新定義市場，重新界定客戶，同時在可能的情況下對產品進行改進也是一個值得借鑒的好方法。由該公司代理的河畔明居和南山金融中心都是該方式的成功范例。

據世聯有關人士介紹，按照國際慣例，所謂重新定義市場，一般必須對產品進行改進，只有這樣才能維持持續銷售期，避免提前進入尾聲。如位于濱河路的河畔明居，銷售熱潮過后，代理商便重新定義市場，認為該項目的市場就在周邊，客戶就在附近，因此，世聯主要采用路牌橫幅等方式吸引間邊客戶前來看樓，最后用了極少的廣告費就完成了銷售。南山金融中心，原名輝煌大廈，在停工三年之后世聯介入，世聯所做的第一件事也是重新定義市場，經過調查分析，與河畔明居一樣，該項目的市場也在周邊，是一批中小企業主，因此世聯針對這些客戶的特點建議發展商對產品進行了改進，如取消集中空調、將面積變小，并編寫了一本《完全工作手冊》，在該手冊里，十分詳細地列出了在該棟大廈辦企業的種種優勢，如周邊有哪些政府部門，有哪些運動場所、有哪些酒樓；周邊商家的服務范圍，甚至給出這些部門、商家的電話號碼、聯系方式，詳細的告知買家在該大廈辦公周末是否必須付空調費這些細節上的問題，最后，僅憑這樣一本手冊就完成了銷售。

改進產品這一方式對寫字樓和商鋪來說，運用較多，但住宅產品有其特點，其戶型的改動比較困難，雖然復式可以改為平面，大面積改小、小面積打通改大等等但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來說住宅產品銷售到了尾聲，改進的可能性可以說是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場的方式。

藥方D：制定目標各個擊破

位于北環路以北的碧云天可以說是以此方法處理尾盤的一個典型代表。

碧云天是深圳市近幾年來最有特色的住宅項目之一，其獨特的嶺南建筑風格在深圳住宅市場可以稱得上是獨樹一幟，外立面十分引人注目，發展商因有前面的碧荔花園的成功，因此對這個項目非常樂觀，寄予的希望頗高。發展商稱，盲目樂觀的結果是碧云天的銷售一波三折，前三個月只賣出100多套，后勁跟不上，出現一個停滯期，化險的第一個策略是由賣名字、賣風格，轉為賣生活賣實質、賣功能，并請了專業程度較高的代理商聯合銷售。

發展商介紹，碧云天的尾盤處理得益于代理商后期介入，代理商與發展商共同制定了認準目標各個擊破的戰略戰術，對每一套剩下的房子都進行仔細研究，這樣售樓小姐在介紹時，優缺點清楚，成功率大幅提高。

第3操作環節：一套不剩的尾盤銷售經典案例

注：嶺南：越城、都龐、騎田 萌洗、大庚五嶺的總稱，在湘、贛、粵、桂邊境，氣候潮濕高溫。嶺南建筑，中國建筑流派之一，與嶺南畫派融匯貫通。建筑充分考慮氣候因素，探合中國傳統園林技巧，簡潔、明快、靈巧、實用、細膩、建筑、花園及庭院相得益彰，不落俗套；色彩輕快明亮，別具一格。

華夏文明的淵遠流長，造就了代代文壇才俊，凝練出娓娓議墨美文，我們涉獵已久，嘔心采擷，傾情奉上這片靈空境界：只愿您的家園逸群絕倫。

要點A：關于建筑風格

碧云天外墻出來應該在1999年3月份，當時銷售情況應該說是一個高潮的開始，65×左右的單位是在職外墻到入伙這一段時間銷售出去的。

成功和她的建筑風格有著直接的關系。

碧云天靠近北環，一是立面要漂亮，最能給過往行人“眼前一亮”的廣告展示牌效果；“是在造型上要考慮噪音處理，力求形成燥音遞減效應。嶺南建筑風格特有的簡潔、明快輕靈、實用的風格，不僅在功能上較好地滿足深圳人對通透，開揚等功能的實際要求，而且在審美趣味上剛好迎合現代青年的飄逸、自然、個性的文化心理訴求。

要點B：關于營銷

碧云天成功的原因還有一點，即廣告營銷策略。外界之所以會得出這個結論是因為他們對碧云天的廣告留下了深刻的印象。

首先把較唯美的抽象的廣告畫面換成能體現項目本身特征的，很親切的生活畫面，并充分利用特區報主力媒體強勢宣傳，然后配合開展一些具有人情味的促銷活動，如在地王拓展銷時，我們選擇向客戶送糖葫蘆，增強與客戶的親和力。在現場包裝、售樓小姐培訓上也下了一些功夫，漸漸地廣告效果就出來了。

要點C：關于尾盤

世聯代理后期介入后，共同制定了各個擊破戰略，對每一套剩下的房子都進行仔細研究，這樣售樓小姐在介紹時，優缺點清楚，成功率大幅提高。至于細到什麼程度，舉個例子，碧云天最后剩一些戶型不好的三房，我們感到住家不感興趣，但對租客有吸引力，于是將戶型改為四房五房，并附送一個車位，使之符合小型公司員工租住條件，這樣我們又先找租客，租客找好后，再技投資者買房。對一些設陽臺的，我們就送空調，經過這些過細的工作之后，結果才如愿以償。

要點D：關于險棋

第一險是盲目樂觀，挖坑賣樓。結果是前三個月只賣出100多套，后勁跟不上，出現一個停滯期，第二險是上面提到的營銷策略上的，化險的策略是由賣名字賣風格，轉為賣生活、賣實質賣功能。而且由獨立銷售轉為和專業化程度較高的世聯聯合銷售。第三險是到香港推廣，廣告花了150萬，結果一套房子沒賣，化險的辦法是請熟悉本地市場的世聯介人。

第4操作環節：破解萬科從“孔雀開屏”到“曼巧制導”的轉變模式

核心要素A：轉變背景透視

99年是萬科地產開發進一步擴張的一年，也是萬科適應市場變化、調整項目選擇，由一貫的高品位、高質量、高價位政策轉為高品位高質量、中低價位的市場定位的一年。這種擴張在年初曾受到投資者和基金經理的質疑：在市場有限的環境下，大量的擴張勢必意味著庫存，中低價位市場如何保障萬科業已樹立的品牌不受到損害。

圍繞這一戰略，萬科集團在下半年開展了一次名為“靈巧制導”的集團整體營銷行動。其創意人依然是兩年前提出“孔雀開屏”行動的王石董事長，而總指揮則是今年出任萬科集團總經理的姚牧民。

“展示自己”到“調整自己”

“靈巧制導”是萬科第二次集團營銷行動，從營銷一體化角度出發，對每一個項目進行研討診斷，再制定產品改造、營銷、包裝、廣告銷售策略。較之97年“孔雀開屏”行動。可以說又上了一個臺階。僅僅從行動向命名上，也不難看出這兩次行勸存在差異：“孔雀開屏”行動的主旨是——充分展示自身的優點，引導消費者，促進成交；“靈巧制導行動的主旨是——針對具體的問題和消費者的需求，調整產品及策略以適應消費者。

何謂“靈巧”?據說，美國轟炸南聯就大量采用該種導彈，其特性是精確、命中率百分之百，我們不在此評說戰爭，但萬科選其名稱則在于強調萬科本次行動的針對性和準確性。

核心要素B：實施原因分析

從“阿司匹林”到“對癥下藥”

從實施“靈巧制導”行動的背景來看，主要有兩方面的原因：一是內因，集團經營規模放大，需要更有力的銷售手段，二是外因，房地產市場不斷成熟，消費者不斷成熟。

從內因來看，99年集團的經營上了一個很大的臺階。集團開工面積、竣工面積、土地儲備面積等各項數據均大幅提高，1999年萬科集團正面臨從質變到量變的重大飛躍，其經營規模與1997年的規模已不可同日而語。因此，萬科需要開展一次集團整體營銷活動，以提高集團整體銷售速度和營銷能力。

從外因來看，消費者的不斷成熟促進了房地產市場不斷成熟。消費者變得越來越理性，而新入市的開發商層出不窮，市場競爭加劇。

在“孔雀開屏”時代，房地產市場和消費者還不是很成熟，市場呈賣方市場狀態，但好的物業加好的管理依然不多，擁有這兩項就成為市場風向標，因此，萬科的品牌加切合市場的營銷推廣手法，已使客戶趨之若鶩了。萬科一度是拿著圖紙賣房子的，項目在竣工前即告售罄。

當時的“孔雀開屏”，主要依靠改造社區環境裝修示范單位和策略性降價“三板斧”，就將當時的庫存消化所剩無幾了。當時的

“三板斧”，有點家剛剛改革開放時的“阿司匹林”，有所謂包治百病的效果，當然不容忽視的永遠是產品和企業實力本身。

w到了“靈巧制導”時代，房地產市場轉入明顯的買方市場，樓宇供應量、空置量居高不下，房價持續下跌。由于可選擇的余地越來越大，暴富的機會越來越少，消費者普遍存在持幣待購的必態。購房客戶的成交周期越來越長，他們看過的示范單位恐怕比營銷人員還多，而且是看了廳房，還要著墻角，門框、窗框；白天看了還要晚上再看，晴天看了還要再挑雨天看。難吶，賣一套房子!因此，我們更加容不得半點失誤，我們更要用靈巧制導又準又狠地轟向每一個項目的每個瘤疾!

從“亡羊補牢”到“未雨綢繆”

“孔雀開屏”行動，目標全部是庫存現房項目，可以說是“亡羊補牢”之策。好在“亡羊補牢，為時未晚”，“孔雀開屏”行動取得了很理想的效果。現在的“靈巧制導”行動，目標不僅是現在眼前的庫存，還包括將來會推出的項目，比如當時尚未開始公開發售的深圳“四季花城項目”、沈陽“東情苑”項目等等，這是“未雨綢繆”之策。這種超前的意識和行動，即可以說是萬料很有“危機意識”，也可以說是形勢所迫。

核心要素C：周詳的計劃步驟

但是“靈巧制導”時代，僅靠“三板斧”已經不能包打天下。因此

靈巧制導有了更加周詳的行動計劃和實施步驟。

首先，成立了專門的“靈巧制導行動小組”，由總部企劃部牽頭，姚牧民總經理掛帥，小組成員由各分公司富有經驗的一線營銷專業人員組成。然后“靈巧制導”行動按照制定好的具體步驟，一實施，

第一階段：由各地分公司提供如下資料項目庫存情況當地料、廣告發布原始資料、成交客戶及未成交客戶分析資料及主題和應對策略等等，還有由總部財務部提供的項目成本測算。

第二階段：“靈巧制導”行動小組赴各地對各項目進行實地考察以下內容：競爭對手情況廣告策略、樓書現場銷售技巧賣場布置示范單位等等。然后根據“專家會診”的意見，向各分公司提供《項目營銷建議書》。該《項目營銷建議書》主要包括，市場定位(包括目標可分析判斷)整體營銷思路賣點建議、價格策略建議 廣告策略建議現場接待技巧改進建議，銷售大廳環境改進建議、參觀路線安排及環境營造建議，示范單位改進建議銷售節奏控制建議、產型改造建議等等。

第三階段：實地考察行動結束后，每月跟蹤項目銷售進展情況，對推行不順利的項目再次進行實地考察。

最終，集團的“靈巧制導小組”前往各地的項目進行會診，以消費者對待奸商的警惕，進行百般挑剔和責難，以醫生對待病人的熱忱，望聞問切，提出整改建議。

“靈巧制導”行動必須對各個不同的項目“對癥下藥”，找出其目標客戶，并且以最有效的途徑，最動人的方式將項目的信息傳遞到目標客戶那里，然后通過樣板間的展示，銷售人員的引導，促進客戶成交，最后再以體貼周到的售后服務讓客戶成為我們項目自覺的最有力的宣傳武器。

從“大刀闊斧”到“精耕細作”

“孔雀開屏”行動，采取的是大刀闊斧的策略。當時香港新鴻基土的“駿景困”獲27倍認購的佳績引起萬科的關注，于是，公司主教批專業人員赴港取經。然后，公司充分借鑒香港成熟地產商現合技巧，結合萬科的實際情況，祭出了“三板斧”：改造社區環境、范單位和策略性降價。其核，G是將自己的樓盤做得更好，然后將占一面展示給客戶。

核心要素D：開展“靈巧制導”行動

“孔雀開屏”時代，萬科在營銷推廣上做得還不夠充分，我們的物業有點“養在深閨人未識”的味道。這一時期萬科要解決的問題是：如何讓客戶印象深刻地了解到萬科品牌優勢所在。

因此，“孔雀開屏”行動主要是通過媒體廣告宣傳，示范單位展示社區環境改進等種種方法來向客戶傳遞項目信息展示接盤優點。

“靈巧制導”時代，萬科品牌在中國主要城市已享有良好口碑，萬科質優物美的物業已使其處在行業的領先位置。1998年住宅出售營業額在房地產上市公司中更是處于首位，盡管如此，萬科有萬科的問題，比如說，萬科物業的價位常常讓青睞萬科物業的人望而止步，還有我們理想中的產品未必能滿足各方面需求，好的物業不一定是適合每一個人的物業。

所以，我們要“靈巧制導”行動。

因此，“靈巧制導”行動旨在找到我們的產品與客戶需求的切合點。對于“叫好不叫座”的房子，要么我們改變營銷策略，重新引導客戶并發掘新的客戶，要么我們對產品進行改造，以滿足客戶的需求。例如沈陽的紫金苑Ｃ座175平方米的四房戶型，從位置，朝向、戶型等各方面來說都很好，卻很冤枉地成了庫存。為什么?因為客戶普遍反映客廳不夠大，房間太多。其實客廳已有38平方米，面對這種局面，營銷人員在進行了深入的調研之后，毅然決定進行戶型改造：將原來的4房改為3房，充分突出了大客廳和大主臥的賣點。而且據調查，在沈陽，人們對主臥室已提出40平方米的愿望，在我們的角度看來，簡直有點天方夜譚，但誰能說得準，今后我們就不會這樣設計呢?本次“靈巧制導”行動的核心就是重新診斷市場和客戶的變化，調整產品和市場定位。結果，在沈陽，經過了產型改造的C座重新推出后出現熱銷局面，甚至有很多以前買了沒有進行產型改造的c座單位的客戶，紛紛“克隆”了我們的產型改造方案。

“孔雀開屏”是創造精品 展示精品，引導消費，而“靈巧制導”則不僅要創造精品 展示精品，有時還要調整和改造我們認為的精品與市場的距離，以滿足客戶的需要，我們不僅要有藝術家對精品的感覺，還要有商人對市場的敏銳。