功效 品牌中不可缺少的“鈣”

品牌是競爭的利器，但是新創(chuàng)品牌怎么辦？新創(chuàng)品牌靠什么長大？

在成功品牌的創(chuàng)建和成長過程中，品牌與產(chǎn)品功效的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個階段，第一階段創(chuàng)建品牌，即品牌功效化階段。這個階段的營銷傳播活動要功效化，不打空殼品牌。要用功效化的訴求，使品牌定位和品牌內(nèi)涵在產(chǎn)品中落地，具體化，讓消費者通過產(chǎn)品的功能功效，對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌形成認(rèn)知和偏好，從而使品牌在功效的支撐下成長。

當(dāng)品牌成長起來之后，營銷傳播活動進入第二個階段，即功效品牌化階段。營銷傳播活動不再指向單一產(chǎn)品和功效，開始從產(chǎn)品的功能功效中超脫出來，轉(zhuǎn)向品牌化。這時，品牌反哺產(chǎn)品，品牌幫助產(chǎn)品在市場中確立地位，取得信賴，實現(xiàn)購買。

品牌功效化、功效品牌化，揭示了成功品牌在創(chuàng)建和成長過程中的普遍規(guī)律。沒有功效化，品牌立不住；沒有品牌化，企業(yè)做不大。

有功效的領(lǐng)域容易創(chuàng)建品牌

號稱品牌王國的寶潔，它進入中國的第一款洗發(fā)水是哪個產(chǎn)品？是有看得見功能的去頭皮屑的“海飛絲”；它進入中國的第一款香皂是哪個產(chǎn)品？是號稱有除菌功能、保護全家健康的“舒膚佳\"。這絕不是偶然的。品牌功效化，讓品牌落地、讓產(chǎn)品在消費者心中扎根。

本土知名品牌的創(chuàng)建與成長也印證了這個規(guī)律，娃哈哈從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的兒童營養(yǎng)液起家，樂百氏因“生命核能”出名，健力寶更是以“中華神水”名揚中外。

功效，品牌成長的種子

品牌不是空的，但是在品牌創(chuàng)建階段，品牌恰恰是空的。功效是品牌的種子，賣功效，可以對接消費者的需求，吸引消費者的注意，贏得消費者的好感，讓消費者在功效中感知品牌，從而使品牌在消費者心中發(fā)芽長大。

如果不將品牌功效化，那么你靠什么去彰顯與同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的不同？只有通過產(chǎn)品品質(zhì)及其特有的功效才能實現(xiàn)！

在創(chuàng)建品牌時，一定要將品牌功效化，一上來就玩虛的不行，因為這時你還沒有把品牌植入消費者的心中，你所要做的第一件事是，找到一個產(chǎn)品做得到的、個性鮮明、承諾具體的突破口，讓產(chǎn)品帶著功效，走進消費者的生活和心里，這樣才有可能使品牌在消費者享用產(chǎn)品及它的功效中建立起來。

品牌化，品牌起飛的加速器

品牌成長到一定階段，營銷傳播活動必須從產(chǎn)品的一般性功效中提升，形成鮮明的品牌定位、形象和個性，反哺產(chǎn)品。這是企業(yè)發(fā)展的需要，也是創(chuàng)建品牌的目的。

大企業(yè)，千萬不要好高騖遠，拿品牌蒙事；小企業(yè)，一定不要急功近利，拿功效胡干。品牌和功效，兩手都要抓，兩手都要硬！初創(chuàng)品牌，如果不進行功效化傳播，品牌難以扎根；同時，如果產(chǎn)品不在品牌上提升，產(chǎn)品就不會有持久競爭力！