廣告制作的學問

近年來，人們生活用品更新換代的周期越來越短，新品種、新款式，新式樣層出不窮、目不暇接。挑戰、競爭成了市場的主旋律。加上現代人價值觀和消費觀的變化，強化對商品的選擇意識。因此，企業家、經營者越來越注重商品的促銷宣傳，特別重視廣告。從一定意義上說，現代商品競爭的成敗在于廣告大戰的勝負。在波瀾壯闊的廣告大戰中，出現了一種唯美主義的廣告創作傾向。

不錯，廣告也應具有審美價值，但不應放在第一位的，更不應是唯一的，而唯美主義卻把產品的中心位置和顧客是上帝地位拋開，這不能不說是一種錯位。

不是嗎?現實中的許多廣告設計表現與制作，都沒有擺脫從藝術出發，來表現美的框架，雖然創作的很美，或者說很有藝術魅力，很有欣賞價值，可以在沙龍侃，可以在會展場，但是具有傳遞商業信息作用的以營利為物質的廣告本質意義卻被拋棄了。

目前，有的廣告人似乎更熱衷于追求廣告拍攝時光的變幻，繪畫時色的變化，文稿語句的華麗等等，唯獨忽略廣告的商品促銷效果。這正是當前某些廣告與廣告人錯位的反映。

廣告只顧發布，不重效果的做法，如同只顧生產，不管營銷，沒有市場意識一樣，是不能生存和發展的。例如，有這樣一個宣傳藥物的電視廣告“輪椅上坐著一個全身運動員裝束的癱瘓老者，在吞食了一把 x x x返春藥以后，深呼吸了一口，便毅然摔開輪椅，加入到一群競跑運動員行列之中。”

這里，制作者是以一種電影導演的藝術語匯去演繹“藥物”廣告的，而消費者卻總是以一種商品信息接受心理和消費理解力去認知，于是傳遞與接受之間的差距便出現了。執導認為，從服藥到好轉到病愈已用蒙太奇藝術手法表現了，鏡頭的轉換已作了時空疏離的處理，因而畫面的行進是歷史的，商品功效的展現被藝術處理得合情合理。然而，消費者卻因廣告畫面藥到病除，一服即好等夸大宣傳，產生難以置信的逆反心理。很明顯，這是廣告制作者從藝術本位出發，從對美的欣賞角度去要求消費者同步接受，而消費者卻從自身利益出發產生對廣告宣傳的商品實用許諾的確鑿認知，由此出現了主體和客體之間的不諧和乃至矛盾，于是就宣判這個廣告的不真實，效果適得其反。

另外，還有些廣告，雖然整個畫面琳瑯滿目，令人眼花繚亂，而廣告的主體卻被置放到一隅。某些電視廣告是這樣，某些路牌廣告也如此。花枝招展的妙齡女郎在廣告中大出風頭，觀眾看完后腦海中留下的只是齒白唇紅、搔首弄姿風流的女郎印象。只有一些細心觀眾才會發現還有某商品在畫面上作為陪襯的“灰姑娘”而存在。人們常譏諷這些廣告到底在推銷什么?這種主次“錯位”嚴重干擾了主信息的傳達，轉移了人們的注意力，使廣告效果大為遜色。

記得有位廣告界行家說過這樣一句話：“要引起公眾注意的是廣告所宣傳的產品(或企業)而不是廣告本身，要使公眾喜歡的是通過廣告信息所傳播的那個產品而不是喜歡那個廣告。”因此，我們必須強調，不管廣告做得如何聲勢浩大，藝術技巧如何美妙，第一位的永遠是產品。不然，就是本末倒置，成了廣告的“錯位”——“錯位”藝術。

作為一個真正有見地、有建樹的廣告主和廣告制作人，應該避免“錯位”，使廣告真正擔負起傳遞信息、推動銷售的中心任務。為達到這種廣告“正位”的目的，必須在廣告制作中處理好產品定位和顧客定位的問題。

一、廣告中的產品定位

廣告中的產品定位，就是為商品在市場上選擇并確定一個有利的位置，通過突出商品符合消費需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的地位，促使消費者樹立選購該商品的穩定印象。廣告中產品不定位，其產品的形象在人們的記憶中就無根，就無立足之地。

要使廣告產品定位，就要突出商品的個性。我國廣告作品的制作都存在著貪多的傾向，介紹文字是長篇累牘，語句冗長，一個勁地傾訴。什么都不想放棄，結果只會一無所獲。有選擇而后才會有重點，有重點才能突出個性，以少勝多，畫龍點睛才是上策。

現代社會，人們往往喜歡購買能反映自己愿望、性格或生活方式的“個性”產品。有人認為：廣告創意設計，要設想以某個人為對象，用向某個人推銷的方式，設身處地為他著想，以解決其某種特定需求，這要比自詡“能滿足社會各界人士的需要”的無的放矢的做法高明得多。總之，一個好的廣告應根據產品特點，形象、按照廣告主題的需求進行定位，獨辟蹊徑，用獨特的情節，個性化的語言來塑造，樹立一個新的名牌形象，使之在大眾心目中扎下根。

二、廣告中的消費者定位

廣告的目的就是要使消費者認識商品，對商品發生興趣，產生一種強烈的購買欲望。這種欲望往往是沖動的，憑個人的感情和印象。因此，就要對消費者進行調查，也就是要找到信息傳遞的對象。

我們對消費者的不同消費行為進行調查和分類，其目的是要了解是什么人在進行著某種消費行為。如各種不同職業、階層，他們的共同性和個別性，支配消費行為的特寫心理狀況等等。只有搞清楚這些，廣告主和廣告人才能制定有針對性的市場策略和廣告策略。而這項調查是多層面、多側面的，如消費者特性實際上涉及到人品、心理、年齡、性別、婚姻狀況及家庭，而社會經濟特性實際上包括消費者的階層、職業，收入、文化、民族、社區狀況等。而這兩方面因素的結合，就導致了某種消費特性的產生。這種消費特性的調查，對開展一項有效的廣告活動是至關重要的，任何含糊不清都會直接導致策略上的偏差而出現創意上的盲目性。

消費者調查，實際上是廣告策劃中的一項基本工作，當我們還不知道在對什么人講話而已經決定如何去講，那么這種講話往往是無效的。廣告要時刻明白自己在對誰發言，才有可能取得它所期望的效果。

總之，一個廣告在具備了以上兩點的前提下，通過獨特的創意，運用一些幽默的，奇特的、親切的、實際的、懸念的等等藝術手法，根據奇特、新鮮的事物能喚起加倍關注的原理。在視聽眾的感覺上留下較深印象，獲得消費者心理的認同，產生出一種強烈的沖擊力，它就是一個成功的廣告。這個成功的廣告正符合兩個原則：一、廣告在說什么，是否說出特色，是否達到促銷目的。二、表現是否有創新。所以說，廣告是一門綜合性的學科，不僅要具有藝術家的眼光，且更重要的是要具有商品營銷學家的頭腦。