模仿營銷：注意營銷ＤＮＡ排斥

營銷DNA是企業(yè)在戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場定位及營銷定位的過程中，所依賴的企業(yè)經(jīng)營最基礎(chǔ)、最核心的思想因素，普遍存在并表現(xiàn)在企業(yè)人事、財務(wù)、設(shè)備、行政、生產(chǎn)、采購、市場、物流、倉儲、貿(mào)易等各個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)之中。所謂模仿營銷，是指按同行或?qū)κ值臉幼尤プ觥?/p>

營銷DNA不同也有排斥反應(yīng)

某啤酒S品牌企業(yè)為了擴(kuò)大自己啤酒的銷售量，就廣泛研究和模仿同行中啤酒銷售比較好的D企業(yè)的銷售模式和策略。2006年初，S企業(yè)的市場部經(jīng)理A先生曾經(jīng)把他的思路告訴筆者，征求筆者的意見。A先生的大意就是，學(xué)D企業(yè)，從廣告，渠道，代理，分銷等各個角度全盤學(xué)習(xí)，然后推廣應(yīng)用。筆者當(dāng)時告誡A經(jīng)理說，要他研究S企業(yè)和D企業(yè)的核心思路及企業(yè)文化方面MI差異，比較之后再執(zhí)行。A先生沒有重視筆者的建議，直接推行。四五個月下來，按S企業(yè)的模式運行的后果是，銷售隊伍大亂，精英的銷售核心人員多半流失，企業(yè)的市場占有率嚴(yán)重受到破壞，銷售業(yè)績直線下滑近15%。

痛定思痛。筆者分析了四個層面一個中心：

第一層面：企業(yè)宣傳廣告投入的基礎(chǔ)不同。D企業(yè)是在日本已經(jīng)很成熟的企業(yè)，其經(jīng)營模式是建立在其股東財團(tuán)雄厚資金勢力和強大的廣告投入的基礎(chǔ)上的。對D企業(yè)來說，銷售人員的更多時間是在營業(yè)部接聽電話，和客戶溝通價格。而對S企業(yè)來說，屬于草根出身，沒有強大的資金投入到大量廣告中去，許多客戶的開發(fā)和維護(hù)主要靠業(yè)務(wù)員主動的出擊和溝通，還要主動出去跑市場。而A經(jīng)理忽視了這一區(qū)別，要求S企業(yè)業(yè)務(wù)員學(xué)D公司銷售業(yè)務(wù)員的工作方式，以為S企業(yè)的營業(yè)部在沒有強大市場廣告支持的背景下也能和D企業(yè)一樣能接到客戶詢盤的電話。

第二層面：企業(yè)外部市場渠道不同。D企業(yè)的渠道通暢，具備強大的物流支持系統(tǒng)和強大的CRM管理系統(tǒng)，各相應(yīng)的支持系統(tǒng)能保證其渠道的通暢和運行。但S企業(yè)不具備相應(yīng)的支持系統(tǒng)組織，在模仿D企業(yè)的渠道策略時也受到挫折。

第三層面：內(nèi)部員工提成制度及信譽不同。D企業(yè)在員工提成及兌現(xiàn)方面比較規(guī)范，信譽度高。而S企業(yè)在這些方面有明顯差距，導(dǎo)致有能力的員工寒心，相繼離開公司，使公司力量大大損減。

第四層面：企業(yè)核心經(jīng)營思想不同。D企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是建設(shè)一流的品牌，控制東南亞市場。而S企業(yè)的目標(biāo)就是啤酒銷售有利潤即可，也沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃。

上述四個層面總結(jié)到一點，就是企業(yè)的營銷DNA不同。不同的核心經(jīng)營思想在外在經(jīng)營方式和模型進(jìn)行匹配的時候，和人體一樣，也有排斥反應(yīng)和兼容問題。

應(yīng)該注意三點

一是企業(yè)核心經(jīng)營理念（企業(yè)營銷DNA）的認(rèn)同性和一致性評估。這是個核心問題。這個評估也是營銷的方式能不能和平移植的決定性參考。我們知道，許多連鎖加盟店的復(fù)制，最核心是企業(yè)文化和管理思想的一致移植，是連DNA在內(nèi)的統(tǒng)一移植，而不是單單外在經(jīng)營模式的無根移植，比如KFC等。

二是企業(yè)內(nèi)部制度和企業(yè)實力的恰當(dāng)評估與比較。如果實力評估差距過大，那制定的政策后果則不堪設(shè)想。

三是企業(yè)市場慣性等的評估。要根據(jù)企業(yè)習(xí)慣的思路等進(jìn)行評估，力求準(zhǔn)確。