借助體育明星力量 點亮商業品牌

田徑賽場上搶跑是犯規，而在商業營銷領域這個特殊賽場上，搶跑意味著拔得頭籌、搶占先機。怎樣借用別人頭上的光環點亮自己，怎樣在對決哨響之前搶先吸引眼球，現如今商家都看好2008年奧運會，選擇體育明星做代言想點亮商業品牌。不同的是，由于企業身份不同，角度不同，對于明星的運用也有不同的策略和技巧。

創意元素之明星代言

廣告表現：運動明星+戲劇性故事

奧運冠軍系列

這類廣告中的奧運明星均為曾經奪得奧運桂冠的運動員，他們在消費者中知名度和好感度較高，號召力較強。因此，體育明星與代言產品的吻合度成為該類廣告成功與否的關鍵。

案例：伊利牛奶《意想不到的結果篇》

通過一個小男孩在跑步比賽中超越劉翔的幻想告訴觀眾——每個人的夢想并不是遙不可及。廣告創作者通過故事的編排把體育明星和生活中的普通人結合起來，告訴消費者一樣也能創造明星創造的輝煌。

案例：VISA《袋鼠篇》

廣告敘述了一個幽默的小故事，袋鼠寶寶搶走了小姑娘的袋鼠娃娃，劉翔挺身而出，越過重重障礙，但最終由于袋鼠媽媽的出現而不得不用VISA買新娃娃。廣告情節設計巧妙，不僅在廣告片中自然展示出劉翔的跨欄動作，而且將商品VISA卡融入情景之中，讓人聯想到VISA確實是必不可少的解決問題的好幫手。奧運團隊明星系列，在中國奧運代表團中擁有幾支“奪金夢之隊”，他們的潛在影響力也成為企業選擇其作為品牌代言的重要原因。

案例：中華牙膏《活力成雙羽毛球公開賽篇》

聯合利華旗下的中華牙膏舉辦“中華牙膏活力成雙羽毛球公開賽”的預告宣傳片，通過羽毛球冠軍與普通老百姓打球的場面，賦予了品牌“活力”與“親民”的個性，同時宣傳了“和世界冠軍搭檔打球的可能就是你”的促銷主題。

案例：美津濃運動服飾《繪制夢想篇》

中國乒乓球隊合作伙伴美津濃(中國)推出“繪制夢想”創意大賽活動，鼓勵消費者設計自己喜愛的乒乓球鞋。優秀作品將成為2008年奧運會中國國家乒乓球隊球鞋設計的重要來源。這次活動將每個人自己的生活和運動夢想通過參與球鞋設計得到展現，同時也傳達了品牌功能和時尚路線相結合的產品主張。

明星混搭系列

一些擁有眾多代言明星的品牌，在廣告創意上善于運用戲劇手法，制造戲劇沖突或引發懸念，在慣常的明星代言中獨辟蹊徑，令人過目難忘。

案例：阿迪達斯明星系列《貝克漢姆篇》、《阿里納斯篇》、《馬曉旭篇》

阿迪達斯此次系列廣告中的明星均與奧運有所關聯，他們用平淡的語言，獨白的形式講述發生在自己身上的真實故事：女足天才馬曉旭和籃球名將阿里納斯也坐過冷板凳。梅西因為疾病身材矮小，卻因此在足球場上獲得了優勢。廣告以完全不同的角度告訴人們，誰都會遇到坎坷，重要的是信念和堅持到底的精神。廣告在溫情中詮釋品牌的內涵，在冷峻的基調上宣揚勵志的精神。

小結：在借用明星光環映照品牌形象時，要注意的是借用明星的光芒襯托品牌，而不要喧賓奪主。在眾多企業如出一轍的明星代言策略中，使用怎樣的連結點將產品與奧運冠軍們巧妙融合是廣告創意的關鍵。脫離明星們單純的招牌式動作，向與產品內涵更匹配的方向發展，不僅僅強調品牌贊助了奧運，更能傳達出品牌精神的創意才能脫穎而出。

創意元素之全民運動

廣告表現：運動項目+活力激情

全民參與系列

體育賽事與大眾的生活還是存在一定的差距，廣告創作通過把真正的比賽項目延伸到普通大眾的現實生活中來，把體育活動生活化，只要你想，隨時隨地就能成為運動明星。產品的親和力也在這種平民化的路線中得以體現。

案例：耐克運動裝備《Just do it！篇》

廣告片中鏡頭不斷在運動場上劉翔的跨欄英姿與日常生活場景中普通人的運動間交錯轉換，帶動觀眾的運動情緒，傳達出不論你是奧運冠軍、職業選手還是業余體育愛好者，不論你喜好的是什么運動項目，放手去做，享受運動的品牌理念。劉翔在最后一幕的手勢很有號召力，讓人感覺到沒有說出來的潛臺詞：Just do it！

案例：統一方便面《希望小學篇》

在運用生活運動元素方面可圈可點，是公益和體育結合的典范。廣告畫面里，山村背景中一位可愛小男孩挑水蹣跚而行，可他懷揣的是舉重的夢想。“你吃一碗面，我捐一分錢——讓奧運走進希望小學”的廣告詞把產品、公益、奧運緊密地結合在一起，喚起觀者慈善愛心，無形中提升了產品和企業的好感度，感動在不經意間產生。

品牌業務類比系列

作為奧運贊助商，當企業主營業務并非大眾日常的消費品時，如何向消費者清楚傳達企業的品牌內涵與產品性質并且又恰到好處地融入奧運元素，運動元素的運用無疑成為良好的溝通傳播符號。

案例：UPS快遞公司《馬到功成篇》

UPS廣告通過選擇恰當的運動項目將郵遞服務業的宗旨——“及時、精確”巧妙融合，畫面簡潔，色彩鮮明。

案例：GE公司《支持北京2008》系列篇

GE公司主要以工業產品、能源產品的提供為主。在廣告中，GE將不為公眾所了解的產品運用形象生動的運動項目加以比較和轉化，畫面元素統一，色調處理干凈，大范圍的留白空間使廣告在其他色彩紛繁的圖片中顯得相當醒目。

小結：運動風潮中的廣告創意以產品為依托，以運動元素為表現手法，盡可能與運動結緣。在消費者眼中，這些廣告作品無非是“運動員+運動項目+活力激情”的固定模式，但是這些運動元素的運用體現出企業的策略和創作者精巧構思。

點評機構：中國傳媒大學商務品牌戰略研究所、IAI國際廣告研究所、執行組長：鄭蘇暉、孔清溪等。