在錯位營銷中顯現差別優勢

“快公司”與“快品牌”是21世紀才出現的概念，但不是21世紀才出現的現象。在談“錯位”與公司快速成長之前，我想起一個故事。

“廣告教皇”大衛·奧格威曾經給勞斯萊斯做過一個廣告： “在時速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車里最大噪音來自車上的電子鐘”。這句傳世的經典廣告語令無數英雄競折腰。當然，我敢說一定有很多人至今也沒有看出這則廣告的真相。其實，這并不是事實的全部。看了廣告，我們自然會覺得勞斯萊斯車開起來真是太安靜了。因為我們一貫認為只有在極度安靜的環境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音，就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了，再加上勞斯萊斯是車中的極品，這就在我們的感覺上又加蓋了公章。其實，這則廣告做在20世紀上半期，試問：當時勞斯萊斯汽車的技術已經像現在一樣登峰造極了嗎？為什么60英里的時速還值得一提呢？

當時勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則廣告后一語道破“天機”：“是該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了。”這才是勞斯萊斯汽車廣告背后的真相——不是車好，而是“錯位”好。而“錯位”就是迅速在市場上站穩腳跟的關鍵。

會不會在競爭中“錯位”，決定著公司的發展前景——因為真正的“快”不在于速度，而在于方向。

“消費者滿意”的錯位

讓消費者把錯覺當成事實是廣告游戲的“月光寶盒”，霍普金斯的“預先占用權”、羅瑟·瑞夫斯的“USP”，無不是建立在消費者錯覺的基礎上，著名的“喜力滋”啤酒廣告：“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過的”，就給人一種錯覺：別的啤酒都沒有用蒸汽清洗過。樂百氏純凈水“27層凈化”，給人的感覺是別的純凈水也許只凈化兩三層而已。

“把戲”的玄機就在于以絕對的真實給受眾絕對的錯覺。而這還只是傳播“錯位”的表面現象而已，在這一方面的關鍵詞是“消費者滿意”。

“消費者滿意”是現代市場營銷的中心，很多企業都在追求“消費者滿意”，但是如何才能做到“消費者滿意”？我相信很多企業并不真正了解，這就是為什么很多企業往往標榜自己的產品或服務達到或符合某種特定的“標準”或者“星級”。其實，“消費者滿意”是一個動態的概念，而不是硬性的標準。

消費者滿意的真實玄機是，“產品現實”高過“顧客預期”越多，消費者就越會以為“合算”，購買行為對他來講也就越“愉快”，他也就自然越滿意。“消費者滿意”是指消費者對某種產品的“心理預設”與這種產品的“實際情況”之間的“錯位程度”。

舉個例子來講，在美國，自來水龍頭中流出的水都已經達到飲用水標準，很多美國人都直接飲用，但是在美國的中國人卻很少直接飲用自來水，而是燒開后再喝。這是因為在我們心中，自來水是不能直接喝的，我們對飲用水標準的“心理預期”要遠遠高于自來水，因此，不管美國自來水標準實際多高，只要它是從水龍頭里流出來的，我們就會認為這是不能直接飲用的“生水”。

在中國，消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某種品牌，我們更靈活，更現實，因此，一個品牌只是在消費者心里定位還不夠，因為，對中國的市場營銷和消費者來講，企業努力建立的“品牌印記”只能成為顧客的“心理預期”，在此基礎上還需要“錯位”來提供超越這種“心理預期”的“產品現實”，才能大大增加銷售的幾率。

因此，真正洞悉“錯位策略”的商家都會首先盡量創造出一個較低的顧客“心理預期”，然后，提供較高的“產品現實”，以滿足消費者獲得更多“顧客價值”的心理。從這個意義上講，“錯位”是企業迅速有效在消費者心目中占據位置的重要工具。

“錯位”是快速成長者創新的方向

1967年，有一家名叫哈勒爾的小公司憑借買斷“配方409”清潔噴液批發權，很快占據了大份額的美國清潔噴液市場。然而它的快速發展很快就面臨滅頂之災——日化領域的“巨無霸”寶潔公司開始推出了一種叫“新奇”的清潔噴液。寶潔憑借強大的經濟實力，高調推出“新奇”，鋪天蓋地的廣告和促銷令哈勒爾公司感到莫大的壓力和恐懼，因為它沒有足夠的實力與寶潔較量。面對寶潔的定位，哈勒爾采取了“錯位”策略。

首先，當寶潔在美國丹佛市試銷“新奇”時，哈勒爾公司悄悄地逐步從丹佛撤出自己的“配方409”，給人的感覺似乎是哈勒爾完蛋了。當時寶潔主管人員認為“哈勒爾已不在市場了”。

接下來，當寶潔根據“新奇”在丹佛的成功而準備開展“全國戰略”時，哈勒爾卻突然將自己的“配方409”以半價的低價傾銷，并伴以“限期優惠”的廣告，結果很多消費者在短時間內購買了可供半年用的“配方409”清潔噴液。這樣一來，寶潔的“新奇”即便跟進降價，但消費者在6個月內也用不著再買此類商品了。隨著“新奇”的嚴重滯銷，寶潔開始認為“新奇”是個“錯誤的產品”，撤消了“新奇”的銷售計劃。

哈勒爾贏得很險——“快公司”都這樣。還是那句話，因為真正的“快”不在于速度，而在于方向，錯位就是快速發展型公司的“方向”。

我們說，“藍海戰略”、“水平營銷”、“長尾理論”等21世紀初興起的營銷理論解構了20世紀強調的“競爭”、“關系”與“整合”，以別出心裁的簡單化策略把新世紀的營銷帶入一個令人“想不到”的混沌階段——“紅海”之外，想不到還有“藍海”；“縱向營銷”之外，想不到還有“橫向營銷”；“整合營銷傳播”之后，想不到還有“長尾理論”。

這所有發展策略的革新都是在圍繞“錯位”這個方向進行的，如果說21世紀是一個“創新”理念重新回歸的世紀，那么創新的方向就是“錯位”。做競爭對手“想不到”的事，但接下來的問題是，這樣看似“很藍”，卻具有很大的冒險性——一旦對手想到，雙方便重新進入“紅海”；做競爭對手“做不到”的“錯位”事，才是真正永遠蔚藍的“深海”，而且，盡管人們羨慕“藍海”，但是誰也不能斷定“藍海”在哪里，“深海”就不同了，只要方向對路，努力去創造“不對稱局勢”，任何“挑戰者”都可以進入適應自己的“深海”，而面對“深海”，競爭對手也就只有“望洋興嘆”的份了。這就是“錯位”。