抓住小眾營銷照樣能擴大品牌

在美國，有一種與中國的紅牛飲料沒有任何關(guān)系的紅牛能量飲料，靠著精準(zhǔn)的小眾營銷，成為營銷典范。

真正讓“紅牛”行遍天下的是該品牌一直堅持的、靜悄悄的營銷手法。

哈佛教授科恩說：“在如何吸引新的消費者和如何鎖住消費者善變的心、建立他們的忠誠度方面，‘紅牛’的品牌推廣活動比可口可樂和百事可樂的策略更為有效。”“紅牛”已把自己的觸角伸到了五大洲的50個國家，多年來以兩位數(shù)的速度增長。雖然在許多公司看來年輕人是一個極難把握的目標(biāo)市場，但是“紅牛”卻成功地闖入了年輕人“心中的菜地”，吃得有滋有味兒。

“紅牛”用隱秘而又吝嗇的方法來掌控能量飲料這個市場，四兩撥千斤般地將自己塑造成了一個最酷的品牌。“紅牛”沒有一味地依賴大眾化營銷活動來建立自己的品牌，極少使用傳統(tǒng)的市場推廣手段，諸如戶外看板、網(wǎng)上橫幅廣告、出租車頂廣告，也從未在美國的超霸杯上展露身姿。就算是用電視廣告，其廣告片也別具一格，它展現(xiàn)的是一個神秘的奧地利藝術(shù)家的側(cè)影，其目的并不是為了教育或誘惑消費者，而是為了真正地取悅觀眾。就像“紅牛”產(chǎn)品的包裝一樣，“紅牛”的品牌活動也是時髦但卻不顯山露水。這種帶有強烈草根性的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既不容易被競爭者的探測雷達(dá)捕捉到，又能夠為營銷投資提供驚人的回報。讓競爭者們覺得不可思議但又非常羨慕的是，“紅牛”的營銷活動中回報最高的往往是花費最少的。

“紅牛”無可爭辯的成功已經(jīng)在美國的軟飲料行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的震動，百事可樂集團旗下的Gatorade（加得樂）就明顯地感受到了“紅牛”的壓力。在運動型飲料市場上，營銷獲勝的途徑已經(jīng)從一般的品牌知名度轉(zhuǎn)為品牌與目標(biāo)顧客群的生活方式和價值取向的相關(guān)度：相關(guān)度越高，品牌越容易成功。在這場營銷的游戲中，作為小公司、小品牌的“紅牛”也給可口可樂和百事可樂這樣的大公司、大品牌上了很好的一課：注重草根，注重邊緣，注重個體，注重體驗，注重互動，注重開放，注重擴散，注重口碑，靠這樣的小眾營銷，才能贏得新一代消費者的歡心。