報紙分眾媒體的品牌塑造

伴隨著社會經濟結構的日益復雜化，報紙中簡單的專欄、?？呀洸荒苓m應這種發展。報紙的專欄、?？趦热莸膯渭儎澐种?，已經出現以受眾的社會屬性為基礎的劃分以及立足于某類受眾愛好的劃分。各個報社紛紛在這個基礎上，力圖使報紙專欄、?？岸嘣保瑢?、?？膬热莞印捌放苹?。并且以專欄、?？摹捌放啤睘楹诵模瑏砝卫捂i定目標讀者群體，培養目標讀者群體的忠誠度。目前，就河南省的眾多報紙而言，《大河報》的《厚重河南》、《大河財富》等專欄、?？褪浅晒Φ姆独６稏|方今報》的《今報ＶＳ電視》、《非常檔案》、《東方財經》等專欄、?？?；《鄭州晚報》的《鄭州生活》、《城市筆記》、《鄭周刊·悅讀》等專欄、?？弧逗幽仙虉蟆返摹督洕{皮書》、《新銳視野》、《舊事周刊》等專欄、?？谧鲋e極的探索與嘗試。

品牌，究其本質意義，就是它代表著一個報社全部整體與讀者交流過程中產生的核心價值。專欄、專刊的品牌確立，可以具體到名牌專欄、專刊的編輯、記者。“精品的象征、創新的動力、競爭的王牌、財富的源泉和文化的積淀”簡單明了地說明了名牌專欄、?？趫蠹埛直姞I銷中的重大意義。正是因為品牌具有如此巨大的力量，品牌建設才成為報業營銷者共同關注的問題?！叮桑詴r代周刊》的總編輯曹健在人民網與學者對話中說：“其實我覺得叫什么名字并不重要，關鍵是內容做得好。”正是他率先在全國提出的“內容為王”口號，如今已成為眾多媒體的共識。

專欄、?？拇_立首先是專欄、?？瘍热荻ㄎ慌c理念定位問題。內容能夠鎖定讀者，理念體現報人與讀者的共同價值取向。這就意味著，鍛造出的名牌專欄、專刊，使得報人與讀者形成一個整體，使得目標受眾感到這些專欄、專刊反映了他們的身份乃至情趣愛好，讀者能夠在報紙的閱讀中找到自己的精神歸屬。這種歸屬，在實踐中表現為讀者對編輯、記者工作的認同和思想感情的契合?？萍嫉陌l展，豐富了人們的媒體經驗，人們的閱讀心態也更成熟，對媒體的期望值也不斷提高。人們希望從報紙中讀到的不僅僅是娛樂滿足，而是深層次的精神共鳴。當年，安頓的情感系列報道，正是抓住了普通人的“情感隱私”問題，與讀者產生了共鳴。這種“貼近化”、“情感化”、“一體化”的操作方法，后來被許多媒體復制。所以，今天我們談報紙分眾媒體的塑造，必須強調專欄、專刊的創新意識。簡單地復制別人的成功經驗，只能讓讀者產生厭煩。

香港報人董橋有一篇文章，題目叫《新聞是歷史的初稿》。這句話就是要我們思考，我們的報紙將為歷史留下什么樣的足跡——內容。所謂“內容為王”，就是要看專欄、?？膬热菔欠穹蠒r代脈搏、是否對讀者有號召力。在這個層面上，保持報紙的先進性，首先要保持的是內容的先進性；準確地描述社會生活的變化，分析這些變化的背景，突出這些變化中的細節。在這個問題上，專欄、?？木庉嫛⒂浾咭坝兴粸椤?。這就是說：編輯、記者要舍棄自己的主觀愿望，不能在編輯、采寫過程中過多按自己心中設定的目標努力；而要緊緊圍繞目標讀者群在一個時代背景下的愛好和情趣變化，從內容和形式上最大限度地吸引他們的注意力。在市場細分的分眾化時代，這種集中力量，做專做精的方法，能避免無的放矢；更節省編輯、記者的精力，節約報社的人力成本。事實上，任何人都將傾向自己關心的事情。內容的專業化、主題化，也必將在日積月累的工作中形成專欄、?？约旱奶厣蔀樵谑袌龈偁幹械睦鳌?/p>

更新專欄、?？墓ぷ骼砟睿屇繕巳巳荷砼R其境。專欄、?？陂_辦之初，必須定位好自己的文化價值取向，符合目標人群的期待，從而使編輯、記者的工作能迅速與目標人群產生精神共鳴。近來，報紙的專欄、?？呀浻蓡我粚κ录脑佻F或描述，發展到讓一部分讀者與另一些讀者交流互動。而報紙則成為這些群體互動的舞臺，我們稱之為：話語權的贈與。編輯、記者通過將話語權贈與讀者，有效地使目標群體的注意力向專欄、?？瘍A斜。同時，通過這樣的互動，編輯、記者可以從中發現目標人群的下一個期待。當報紙的專欄、?？偸悄芙o目標人群帶來驚喜的時候，這個專欄、?？簿腿找嬲紦怂麄兊膬刃模鴮?、?？钠放普窃谶@個過程中漸漸形成的。當然，我們的編輯、記者必須牢牢把握住互動的方向，將這種互動引導至一個理想的方向。

這是一個個性彰顯的時代。品牌專欄、?？拇蛟?，必須明顯地傳達出報社本身的特色。這就像品牌商店，一個品牌經營必然有自己的產品到服務等一系列的特點，這種特點有不可復制性。這方面，電視工作者有著成功的經驗，《快樂中國》、《超級女聲》和《百家講壇》幾乎無法復制，報人亦不妨借鑒電視人的做法。專欄、專刊代表了編輯、記者群體的文化價值取向，這種取向是不易被他人“克隆”的，這種獨有的文化價值取向一旦與讀者（目標受眾）達成長期的契合，目標受眾的忠誠度是很高的，可以達到“不可一日無”的境界。事實上，只有獨樹一幟的內容和形式，才能引起人們的關注。這種一定范圍的“熱點”和“喧囂”，能有效地吸引更大范圍的注目，甚至引發學術探討。

把精神產品當作物質產品來銷售，已經成為報人的共識。因此，在專欄、?？瞥鲆院蟮淖晕倚麄骱桶b上，必須有一整套的計劃方案，并嚴格按照計劃方案實施。從欄目頭到專刊封面，從編輯到記者，都必須很快形成能讓目標受眾一眼即能識別的風格。好的專欄、?？木庉?、記者，能讓目標受眾耳熟能詳，報社應當注意對專欄、專刊的名編輯、名記者的培養。正如當年香港讀者買《明報》，就為讀金庸的武俠小說。倪匡曾說：“《明報》不倒閉，全靠金庸的武俠小說。”還有后來港臺地區的讀者買《讀者文摘》、《明報月刊》、《蘋果日報》等報紙，就是為一睹董橋的散文。在河南，各個報社的專欄、?？加幸欢ǖ淖x者群，這些專欄、?？木庉?、記者已經為大家熟知并喜愛，這些專欄、?？呀洺蔀閳笊缙放频囊徊糠郑⑴c報社的整體品牌形象相得益彰。

所謂“報紙的三次銷售”，就是指報紙的發行、廣告和報社自身的品牌銷售。注重專欄、?？@種分眾媒體的品牌塑造，不但能為報紙帶來意想不到的收獲，甚至能讓報紙在絕處逢生。辦好一個專欄或一個?？?，能帶動一份報紙的振興——這，絕對不是神話。

（作者單位：東方今報社）

編校：楊彩霞