公益廣告文案的創作原則及誤區

公益廣告是旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解的廣告形式。廣告必須借助語言符號和非語言符號來達成信息的傳播。廣告中的語言符號就是文案。調查表明，廣告效果的50%～75%來自廣告中的語言文字。因而進行公益廣告創作的時候，對文案的創作不能掉以輕心。

關于公益廣告文案的創作原則，應該秉持廣告大師威廉·伯恩巴克制定的關于廣告創作的ROI原則。

關聯性原則(Relevaxnce)。他認為對于所創作的廣告首先要從策略層面考慮，是否與產品、服務關聯，與目標對象關聯。公益廣告是向社會公眾發布的，以公共事務為內容，雖然不同于一般的以推銷商品或服務為主的廣告，而是著重宣傳有關凈化社會空氣，推動社會文明前行的意識和主張，但同樣也應該講究關聯性，才能達到更好的傳播效果。公益廣告的關聯性首先體現在是否能與時代關聯。人與人、人與社會、人與自然的關系是公益廣告永恒的主題。但時代在發展，總是不斷有新的社會問題涌現出來。因此，創作者必須扣住時代脈搏，配合現實社會發生的重大事件或重大問題，有針對性地來寫作，公益廣告才能更好地引發受眾的共鳴。如2001年是聯合國確立的“國際志愿者年”，公益廣告就以圍繞“什么是志愿服務”、“什么樣的人是志愿者”、“為了社會更加文明進步，人人都來當志愿者”為主題展開宣傳；2002年是實施“紅絲帶行動”預防艾滋病綜合公益項目的一年，“紅絲帶行動”的公益廣告在各種媒體大行其道，因為它是熱點，貼合了社會的熱切關注；2003年，非典肆虐，以“預防非典”、“戰勝非典”為主題的公益廣告非常多，在促使人們正確對待非典和樹立信心、與病魔抗爭等方面起到了重要作用。關聯性之二則體現在是否與目標對象關聯。與商業廣告相比，公益廣告的受眾范圍要廣泛得多，但并不意味著公益廣告以社會的每一成員為傳播對象。特別是在這樣一個講究分眾傳播的時代，更要講究面向特定的受眾群體進行傳播。無的放矢的公益廣告不僅收不到預期的傳播效果，還容易引起逆反心理。因此，必須針對目標群體來進行寫作，廣告才有打動人的力量。如同樣是以“下崗再就業”為主題的，所針對的目標群體各有不同，一個是號召下崗的人自立自強，一個是呼吁家人的支持，無疑會增加廣告的說服力。

原創性原則(Originality)。廣告創作要用于突破常規，與眾不同，想人之所未想，發人之所未發。業界常用“戴著腳鐐跳舞”形容廣告創作要面臨眾多來自市場的束縛和壓力。公益廣告由于它的無功利性，可以說給了創作者最大的發揮空間，也使得創作者由于壓力的減輕，導致在廣告創作中不愿精益求精。平淡無奇的公益廣告在現實生活中比比皆是。如許多以環保為主題的廣告，很多時候展現一幅黃沙鋪地或者是煙囪林立的畫面，然后配上”為了未來，請保護環境”之類的文案。如此空泛刻板，缺乏創意的廣告，如何去打動在信息爆炸傳播環境下對廣告愈來愈吝嗇自己目光的受眾?在香港發布的一則推廣普通話的公益廣告的文案是——“養‘鯨魚’?自問不會弄出上述笑話，即電香港電臺‘普通話擂臺戰’比試一下!”與之相配合的畫面則將錯誤的語音變為可視化，金魚缸里養著一條鯨魚。該廣告文案沒有流于“說好普通話，‘知音’遍華夏”、“溝通你我他，全靠普通話”的模式化敘述，而是利用了人們在日常說話中常有前后鼻音不分造成的溝通障礙，巧妙地暗示了說普通話的重要性，讓人耳目一新。

按神經學家的解釋，當刺激信號沒有變化時，腦細胞停止反射活動。只有當刺激信號變化時才能引起反射，這種變化越是出人意料，反射也就越強烈。富有原創性的公益廣告，往往能直抵目標受眾的心靈，為受眾提供驚喜。當然，廣告追求原創性，是在講究關聯性的前提下追求的。如舍棄關聯性而片面追求原創性，就是本末倒置了。

震撼性原則(Impact)。它與相關性和原創性是密切關聯、相互貫通的，指的是廣告產生的沖擊力，震撼受眾心靈的魅力。公益廣告如果沒有震撼力的話，就難以激發受眾的參與意識。震撼力一方面來自廣告信息本身，另一方面廣告要適時投放。當信息在正確的時間、正確的地點傳達給消費者時，就容易造成震撼力。公益廣告中的信息傳達講究以情動人，因為公益廣告重在強化或改變人們的某種態度。態度是由認知、情感、行為傾向三種成分組成的，其中情感是態度的核心成分，態度的改變扎根于情感之中。所以，無論公益廣告走理性訴求還是感性訴求路線，最終都要在情感層面發生作用。而且枯燥的說教信息是很容易遭到受眾排斥的，公益廣告要達到良好的傳播效果，就應該讓受眾心有所動、情有所發，這樣才能使其自然而然地接受和認同廣告所宣傳的觀念。

有了合適的信息，再在正確的時間、正確的地點，傳達給合適心境下的消費者，就造成了震撼力。如關于戒煙向來是公益廣告中歷久不衰的主題，恐懼訴求是其慣用的訴求方式。很多主張戒煙的廣告總是在其中展示吸煙的嚴重后果，可這樣的信息并不能夠震撼嗜煙的人士，反而容易被他們所排斥。因為關于吸煙有害健康他們早就從認知層面意識到了，主要是從情感層面難舍對香煙的喜愛。但是有一則關于戒煙的公益廣告卻顯得尤為親近可人，它拋棄了恐怖的畫面，主要以文字為主。廣告是左右編排式，左邊寫著“5月31日，世界無煙日。請您現在就戒煙，為了明天”，右邊則是“6月1日”，廣告非常巧妙地將戒煙日和兒童節關聯在一起，從對孩子的關愛著眼，去打動煙民。同時在5月31日發布這樣一則廣告，它能很好地適應煙民的接受心態，引起其心靈的震撼。

大量優秀的公益廣告層出不窮，被公眾所接受、所喜歡，為和諧社會的構建發揮了重要作用。但也有不少公益廣告缺乏動人的力量，從文案的角度分析，問題主要集中在以下三方面：

文案的說教味濃厚。現實生活中，充斥著“請勿……”“如果你繼續……”“不要……”之類字眼的公益廣告文案大行其道。很多創作人員認為公益廣告就是來教育人的，這種高高在上好為人師的姿態，其實是很容易被文化程度高和廣告的鑒賞力日益提升的受眾所排斥的。正如日本電通廣告公司資深創意總監杉山恒太郎先生認為的：在進行公益廣告創作時，創作人員更不能有我想去教育你的想法，這是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，這樣很容易做出沒意思的作品。作為創意總監，我經常會告訴他們，站得太高了，要低一些。究其原因，是創作人員喪失了平常心。其實公益廣告強調社會成員的參與性，不論是廣告的發布者還是廣告的創作者，與社會應是一種平等交流的關系，而不是教育與被教育的關系。應該就像杉山恒太郎所說，公益廣告創作人員的工作不要抱著“為了社會的正義去做”的想法，而是要考慮如何把廣告表現得更好、更有魅力。

恐懼訴求運用過度。公益廣告中常要展現某種行動可能帶來的嚴重后果，而希冀于通過恐懼訴求來喚起受眾的焦慮和不安。所以，許多關于環保禁煙交通安全的廣告，屢屢通過文字制造恐怖的氣氛警告受眾。下面三則關于戒煙的廣告文案便是如此——“吸煙而死的人會下哪層地獄”、“你吸的是煙還是命”、“蓬萊仙境群英會，煙蟲之墓，煙癡之墓，煙王之墓，煙圣之墓”……許多創作人員認為信息的有效性與它制造的恐懼成正比，恐懼制造得越大，緊張感越強，驅使人們采取行動以消除緊張的力量就越大，極力在文案中使用那種觸目驚心的字眼。殊不知，這樣的文案可能激發受眾的知覺防御機制，而導致他們對面臨的問題產生回避反應，拒不接受廣告中的信息，也就難以產生較好的說服效果。在一般情況下，中等強度的威脅說服效果最好。恐懼訴求太弱則難以引起受眾重視，太強則易引起受眾回避，恐懼的程度應該適當。

不敢讓公益廣告幽默起來。由于公益廣告主題的嚴肅性，創作人員不敢使用幽默的筆調進行創作，生怕褻瀆了主題的莊重。其實幽默并不等于滑稽，《現代漢語大辭典》對“幽默”的解釋是：“有趣或可笑而意味深長。”可見幽默與嚴肅并不沖突。嚴肅的主題也可以通過輕松、愉快的方式表現出來，從而達到寓莊于諧的境界。而且，受眾更愛看幽默的廣告，據統計，在法國國際戛納廣告節的獲獎作品中，幽默廣告占到50%以上。從全球趨勢來看，幽默廣告的數量呈節節攀升的趨勢。公益廣告也可以適時地“幽”受眾一“默”，讓受眾在輕松接受之余又有思考的余地，也是對受眾接受能力的尊重。關于交通安全的公益廣告，常常都是板著面孔教訓公眾。但下面三則倡導系安全帶的廣告在眾多沉重的交通安全廣告中卻顯得與眾不同。文案分別是“今天你才發現你有個非常有錢的爺爺，他已經非常非常老了——又一個系好安全帶的理由”、“你的債主不小心撞了一下頭，竟成了永久失憶癥——又一個系好安全帶的理由”、“將要搬來的舍友，是個86—64—78的美眉，22歲，剛和男朋友分手——又一個系好安全帶的理由”，這樣的文案讓人不禁莞爾，同時又在引導受眾思考人生有那么多讓人留戀的事物，為什么不珍視生命，系好安全帶呢?

盡管不少人認為在影像文化蔓延的時代，文字的閱讀對于受眾來說是一種負擔。廣告創作人員也日益重視圖畫、色彩在廣告中的運用，但文案的作用只能說是相對減弱，并不會消失。柏林文學節曾做過這樣一則廣告，畫筆嘲笑鋼筆“千言萬語不如一圖”，鋼筆反擊“那你把剛才你說的那句話畫出來”。這則廣告意在說明盡管文學式微，但無論如何，影像文化也不可能湮沒文學作品。對于公益廣告來說，如今的公益廣告越來越熱衷于用畫面吸引人的眼球，但優秀的公益廣告總是圖文并茂，廣告永遠需要文案的力量。

參考文獻：

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(注：本文系湖南哲學社會科學成果評審委員會2006～2007年度立項課題，課題編號為0606004B)

(作者單位：衡陽師范學院新聞系)

編校：張紅玲