為企業培養忠實“信徒”

最近市場上一個明顯的變化是，企業不再不分時間、地點、場合高喊“以客戶為中心”、“顧客就是上帝”。有些經理們開始把自己和客戶放在一個平等的關系上去思考客戶戰略，識別客戶中的“優質資產”和“不良資產”，不僅要仔細傾聽來自客戶的贊許和不滿，而且要想辦法改變客戶的自然屬性，提高客戶資產的質量和回報率。

逐漸熟悉了中國風土人情的裝飾建材零售商百安居(BQ)就深諳此道。它推出了一整套顧客教育項目，引導顧客了解商品和裝修知識，創造學習氛圍，以配合它的DIY(Do It Yourself)到CIY(Create lt Yourself)。

百安居出售的商品品牌超過5萬種，顧客到了百安居之后常常感到眼花繚亂，不知從何下手。于是百安居開辦了安居課堂，這是一個在所有門店每周末都有的客戶培訓環節，包括2個部分：簡易DIY的裝修主題講座和一對一的購買服務。顧客在演示現場可直接參與，并可在專人指導下自己動手操作。另外一個項目是專家講座。企業不定期地請專家來授課。比如，請林業大學的教授來講解地板的相關知識，什么是含水率?為什么地板會起翹開裂?在南方可以選擇含水率高的地板，在北方可以選擇含水率低的地板。

百安居從關鍵客戶人手，把主要投資目標放在婦女和兒童身上。如果你讀過湯姆·彼得斯關于婦女在商業活動中的地位的觀點，你就會對百安居的做法深以為然。百安居遵從了零售業的統一認識，即28—35歲的婦女是關鍵客戶。她們比男士擁有較高的品味，比較仔細，眼光獨特。最關鍵的是這一群人掌握了家庭的財政大權，從而掌握最終的購物選擇權和決定權。因此，百安居舉辦了直接針對女性的培訓班，比如家居軟裝飾、環保裝修和園藝插花等等。另一方面，他們把目光放在未來的“顧客”身上。他們精心組織了“兒童俱樂部”的主題性活動，用Disney的玩具和閃閃發光的夜光貼紙吸引孩子們走進百安居，店里準備的像填色游戲、用小罐涂料在紙上作畫、粉刷的活動，都環保而安全。這相當于在這些5－12歲的孩子身上做了一筆長期投資。當然也有現實的回報，跟在孩子后面走進百安居的爸爸媽媽首先產生了“這里的東西沒有想象中貴”的印象，更有30％的大人當場掏腰包買了東西。

去年4月，百安居上海閔行店開業周年，邀請了上海科技幼兒園的21個小朋友來參觀。這一舉動的目的是告訴這些未來的客戶：我家有的，這里也存我家沒有的，這里都有；我家有的，沒有這里的漂亮。

這些4－5歲的孩子在百安居得到的印象是什么?

根據工作人員的回訪，很驚奇地發現，原本他們只是想讓這些孩子的腦子里印上百安居三個字就足夠，但孩子們的回答卻是五花八門：

賣玩具的；(看到了賣的公仔和貼紙)

賣家具的；(這是正常的回答)

可以吃東西的餐廳；(工作人員給了點心)

是花園、動物園；(看到了賣的花草和小狗)

比家里好的地方；(有禮品、玩具和漂亮的貼紙)

這些小家伙甚至可以在看電視的時候挑出幾十秒的百安居廣告，而這往往被家長們忽略。因此，當看到大人買了他們認為難看的家具，就會問父母：為什么不到百安居買?百安居帶給這些孩子的是一次驚喜，而這些未來的客戶回報的是一生的印象。

管理學者雷勒茨(WernerReinarlz)和庫馬(V．KUIllar)曾以客戶的財富和忠誠度為軸將客戶分為四類。高忠誠度的富裕人群被稱為“摯友”，頻繁光顧且每次出手闊綽，這是最好的一塊“資產”；偶爾造訪但還算大方的客戶是典型的“蝴蝶”，像蝴蝶一樣會到你的店里逛一圈，是“露水姻緣”；對企業最沒價值的是匆匆來去的過客；但最讓企業棘手的卻是另外一種叫做“藤壺”的顧客。藤壺是一種貝類，常附著船底，能使航速減低；附著在浮標上，能降低浮力；附著于管道內，可縮小管道通路，加快水下金屬的腐蝕。藤壺類的客戶有事沒事會來閑逛，會買些特價品，占據較多經營資源但卻沒啥賺頭。

這種客戶分類可以相互轉化?！皳从选笔瞧髽I最重要的資產，對待這些客戶既要熱情洋溢，又要謹慎小心，否則他們也有可能變成一只蝴蝶，甚至是過客。你必須掌握合適的尺度和距離，顧及他們的家庭、個人品味和精英的優越感，以這些客戶習慣的方式，讓他們最終成為企業的“信徒”，就像蘋果粉絲之于蘋果公司的意義一樣。從百安居推出顧客教育項目服務以來，每年參與的客戶人數以15％的比率遞增；與此同時，其每年銷售收入的增長幅度恰好也是10％－15％。百安居培養“信徒”的事業，正在進行中。