讓廣告在情感訴求中凸顯價值

在生意場上，不懂得做廣告的人不多，不想做廣告的人更少，可怎樣做廣告才會給顧客創造一個溫馨的氛圍，吸引顧客購買自己的商品呢？這是老板們和廣告策劃人頭痛的問題。

抓住“情感訴求”

在情字上大做文章

廣告語言，作為一種特殊的公關語言，不能只顧簡單的平鋪直敘，應該把創意的目光盯在人類關注美好、真摯的感情方面，注重挖掘廣告內涵中“人性”的因素。誰在這方面功夫下得大，誰就會獲得很好的創意效果，美國一家電話公司的電視廣告也非常讓人心醉：傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響了，老婦去接。回來后，老先生問：“誰的電話？”老婦答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什么事？”答：“沒事。”老先生驚奇地問：“沒事？幾千里打來電話？”老婦哽咽著說：“她說她愛我們。”兩位老人相視無言，激動不已。此時旁白：“用電話傳遞您的愛吧！”

簡單的幾句廣告語言給人們營造了一個如此溫馨的氛圍，把人間美好的親情渲染的淋漓盡致，不得不承認“情感訴求”永遠都是廣告策劃人關注的焦點之一。那么，怎樣才能在“情感訴求”上策劃出過目（耳）不忘的廣告語呢？一點兒也不復雜，也不神秘，只要策劃人首先有這個“情感訴求”的意識，其次是創造一切機會，自己搞一搞情感體驗。“情感訴求”包括眼神、面部表情、音調、音速、體態等等很多內容，語言僅僅是廣告的一部分，但這一部分卻起著整個廣告策劃的關鍵作用。語言不順，詞不達意，任其他的表現配合的再好，甚至天衣無縫，那也是毫無用處，因為“皮之不存，毛將焉附？”

抓住“趣”字

在探尋新義上猛下功夫

“趣”永遠是人類生活和工作當中追尋的興奮點，廣告語更是如此。因此，有人這樣講：“說話詼諧、風趣幽默往往是一個人機智的表現，很難想象一個愚笨、木訥的人能有風趣的話語。”

日本有一家出售酸奶的商店，制作了這樣一句非常耐人尋味的廣告語：“本店出售的酸奶有初戀般的味道。”設想一下，沒有戀愛的少男少女誰不想嘗一嘗“初戀般的味道”到底是啥味道？正在戀愛的男女誰不想品品“初戀般的味道”跟自己現在的感受是否一致？那些過來的人誰又不想嘗試一下自己“初戀般的味道”是不是因為時間的打磨而淡忘？就連花甲的老人也想每人買一瓶追憶一下初戀時的美好時光！一句有趣的廣告語，引來顧客盈門。

這句廣告語“有趣”的地方在于用酸奶比作初戀，可以稱得上是一絕！事實也是如此，初戀那種“甜甜”的且帶著“酸味”的感覺不正是喝酸奶的感覺嗎？看來，詼諧風趣是營造溫馨氛圍廣告語的重要“素材”，策劃人員不在這方面下功夫搜集、提煉，是很難說有什么建樹的。

抓住“烘云托月”

在擴大朋友范圍上猛動真情

眾所周知，蒙牛集團是5年創下100億規模企業。與蒙牛同樣體制、同樣機制、同樣理念起步的公司不在少數，除去團隊及資本運作等因素外，似乎再也找不到蒙牛快速崛起的成功元素。其實，蒙牛企業的成功有一個重要元素被人忽略了，那就是“烘云托月”，不樹立更多的敵人在自己的周圍，尤其是在內蒙古。它的巨大的廣告牌上豁然寫著：“上面為：為內蒙古喝彩；下面為：千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業。”言外之意，伊利、興發都是自己的老大哥，自己是小兄弟。如此這般，即便是過去有點恩恩怨怨，如今都以牛為生，領頭人的蒙牛企業既然都公開施禮，其他同行們還能再繼續小肚雞腸嗎？看蒙牛這則廣告牌，誰人看了誰人不振奮、誰人看了誰人不敬慕、佩服蒙牛企業的大度、誰人又好意思再耍以往的淫威欺負一個蹣跚學步的小兄弟呢？完全可以斷定：沒有一個人這樣做。

抓住一個“奇”字

在人們驚訝中狠下筆墨

何謂“奇”？就是少有的，特殊的人們意料不到的，一句話就是超出常規的。人們雖然看到驚訝，但仍不失溫馨，這種效果，是廣告語的上乘之作。

上個世紀80年代初，南京長江機器制造廠新開發出一種“蝙蝠牌”電扇。當時，在我國的電風扇市場上，已有三千多個生產廠家在激烈競爭。蝙蝠牌電扇和其他品牌來說，還是一個“小字輩”，它還沒有參加全國性的質量驗證，消費者對它也很陌生。在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開市場，在消費者心目中樹立自己的形象呢？該廠不乏高人，他們打破常規，采取別出心裁、出奇制勝的方法，在南京租用了一家比較小的商場櫥窗，讓蝙蝠牌電扇在櫥窗里晝夜不停地運轉，并在櫥窗內醒目地寫著：“自1981年4月1日起連續不停的運轉，請您計算一下，現在已經運轉了多少小時？”其宗旨就是“轉給你看”的傳播方式立刻吸引了許多消費者的注意。當他們發現，這臺電扇確實晝夜不停地運轉而沒有中斷時，對蝙蝠牌電扇的質量也就確信無疑了。結果，蝙蝠牌電扇首先很快占領了南京市場。隨后，在全國其他城市也如法炮制。后來，蝙蝠牌電扇果然成為中國內地地區家喻戶曉，備受消費者青睞的名牌電扇。

可以明顯地看出，蝙蝠牌電扇在行銷上的運作成功，關鍵就在于廠家獨辟蹊徑的廣告策劃。策劃者深諳消費者的一個基本心理狀態，那就是，再“好”的電扇也不是擺設，也得轉，而且要轉得穩、轉得快、轉得時間長（壽命）。因而，他們沒有重復其他商家在新聞媒體上大做廣告的作法，而是選擇了最具說服力的傳播方式——“轉給你看”的實物展示，再配上貼切的廣告語，自然是起到“耳聽是虛，眼見為實”的不俗效果。當然，這種傳播方式不如其他新聞媒體傳播的快，快不一定代表好，好就是在產品質量優良的前提下取得扎實穩健的企業行銷效益和社會效益。盡管蝙蝠牌電扇的生產廠家現在也許已經改換門庭，這種電扇也未必在市場上看到了，但櫥窗那只“蝙蝠”晝夜不停扇著的景象想卻會一直在人的腦海里停留，溫馨著每一個人的心。