廣告巧“借光” 打開市場(chǎng)

時(shí)下許多企業(yè)把廣告奉為圭臬，以為廣告無所不能，在廣告上大把燒錢，而在其他營銷策略的實(shí)施上卻不思創(chuàng)新，無大作為，從而掉入廣告的泥淖不能自拔。其實(shí)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營者來說，更為重要的是企業(yè)能否憑借銳利、有效的營銷模式實(shí)現(xiàn)終端銷售，保證市場(chǎng)持續(xù)的長(zhǎng)期活躍，這樣才有可能真正實(shí)現(xiàn)廠商雙贏。因此，對(duì)善于利用廣告進(jìn)行宣傳營銷的企業(yè)來說，投入資金做廣告只是營銷的開始，而廣告形式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵，立足于這一點(diǎn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立于不敗之地。

美國迪斯尼樂園總裁恩斯諾是一個(gè)喜歡在廣告上大把花錢的現(xiàn)代投機(jī)型商人，但他同時(shí)也是一個(gè)善于廣告后營銷和進(jìn)行廣告實(shí)驗(yàn)的人。近年來，迪斯尼在一些世界名企身上不花錢所做的廣告，不僅聞名于世界，而且成為廣告實(shí)驗(yàn)營銷的典型范例。迪斯尼在全球范圍內(nèi)與麥當(dāng)勞和可口可樂聯(lián)合宣傳，成為恩斯諾最值得稱道的經(jīng)驗(yàn)。在聯(lián)合宣傳中，恩斯諾以同意麥當(dāng)勞餐館畫有卡通人物杰希卡和羅杰招牌的代價(jià)，使麥當(dāng)勞答應(yīng)投入1500萬美元為迪斯尼做廣告，可謂不花錢盡得利。隨后，恩斯諾又以為可口可樂做廣告的條件獲得200萬美元的贊助，而在可口可樂廣告中迪斯尼文化同樣得到宣傳。又如恩斯諾投資5.1億美元的“制片之旅——迪斯尼·米高梅制片廠主題游樂園”，與大眾汽車公司結(jié)成了廣告伙伴。迪斯尼同意大眾汽車把其新生產(chǎn)的雪佛萊轎車放在新建的主題樂園展銷，新樂園也在大眾的汽車廣告中被不斷提高。結(jié)果大眾付出了50萬元廣告費(fèi)，而迪斯尼在這個(gè)免費(fèi)宣傳中獲利數(shù)百萬。

迪斯尼靠“借光”廣告這種營銷方式為自己創(chuàng)造了豐厚的回報(bào)，同時(shí)也在這種創(chuàng)新的廣告中宣傳了自己，實(shí)現(xiàn)了雙贏。由此可見，廣告的創(chuàng)意十分重要，只要?jiǎng)?chuàng)意新穎，花錢不多，效果明顯，就是一種成功的廣告。迪斯尼的“借光”廣告沒有花錢，但卻能給企業(yè)帶來不菲的效益，并且宣傳了自己也宣傳了別人，這種雙方都能受益的廣告，無論是廣告人或企業(yè)都是愿意做的。在當(dāng)前廣告費(fèi)越來越高，市場(chǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大的情況下，企業(yè)做廣告必須注意這個(gè)問題，不然，浪費(fèi)了廣告費(fèi)事小，錯(cuò)過了市場(chǎng)機(jī)遇事大。只有廣告策略正確，廣告質(zhì)量高，廣告創(chuàng)意新穎，才能真正把市場(chǎng)做好。

筆者曾經(jīng)采訪過一個(gè)客戶，該企業(yè)有一個(gè)很好的品牌，但在沒有很好規(guī)劃的情況下，盲目投入了大量的電視廣告、報(bào)刊廣告，結(jié)果鎩羽而歸。其失敗的原因不是產(chǎn)品品質(zhì)不高，而是廣告缺乏創(chuàng)意，市場(chǎng)的傳播手段不夠?qū)嵭ЩY(jié)果廣告投入都打了水漂。這樣的例子近年來有很多，有些甚至是CCTV黃金時(shí)段的“標(biāo)王”，最終都因失敗而告終。我們知道，成功的廣告就是要“在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，說適當(dāng)?shù)脑挕保行┢髽I(yè)在做廣告時(shí)顯然忽視了這一點(diǎn)。迪斯尼的“借光廣告”是很有借鑒意義的，這種花錢少，而且有效益的廣告形式，可以極大地降低品牌傳播的障礙，避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息肉博戰(zhàn)，而是以靈巧的方式輕易占據(jù)有利優(yōu)勢(shì)，水到渠成地?cái)U(kuò)大了知名度和影響力。

面對(duì)“非典”，祖絲牌洗手液考慮到個(gè)方面：由于事件本身的新聞性與高關(guān)注性，位于突發(fā)事件中心的相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品將獲得社會(huì)及目標(biāo)受眾的廣泛注目，如處理得當(dāng)可能成為企業(yè)或品牌傳達(dá)知名的最好時(shí)機(jī)，反之也可能是企業(yè)形象的災(zāi)難；其次由于事件突發(fā)通常會(huì)波及影響相關(guān)產(chǎn)品供求關(guān)系或產(chǎn)生特殊需求，帶來產(chǎn)品價(jià)格的脹跌，因此能否及時(shí)把握事態(tài)發(fā)展，正確決策，將決定誰能把握市場(chǎng)商機(jī)。

決策必須快速。突發(fā)事件的發(fā)展往往一日千里，時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝。非典改變了許多人的生活習(xí)慣，洗手液由一種奢侈品變?yōu)樯畋匦杵贰９驹凇稄V州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等區(qū)域優(yōu)勢(shì)媒體上投放廣告，然而接下來卻陷入了限于時(shí)間無法預(yù)定廣告版面的困境。中、小學(xué)生是敏感及高關(guān)注人群，他們的取向?qū)⒑艽蟪潭扔绊懠彝ベ徺I。對(duì)中小學(xué)生的推廣即可教育培養(yǎng)未來消費(fèi)者，又可促使家長(zhǎng)關(guān)注，進(jìn)而豐富品牌內(nèi)涵。隨著寒假結(jié)束，廣東省各級(jí)各類學(xué)校開學(xué)在即。在非常時(shí)期不少中小學(xué)家長(zhǎng)對(duì)子女在學(xué)校衛(wèi)生狀況并表示擔(dān)心，此時(shí)如何做好各種預(yù)防保護(hù)措施就成為焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)！在醞釀這個(gè)想法的同時(shí)祖絲公司還得知，廣東省教育廳為嚴(yán)防目前還未穩(wěn)定的非典型性肺炎疫情在學(xué)校爆發(fā)和流行，部署各大中小學(xué)校在開學(xué)的第一天安排健康教育課講授預(yù)防知識(shí)，在校園內(nèi)全面加強(qiáng)健康教育。這正與我們的想法不謀而合，以企業(yè)名義在此時(shí)向?qū)W校捐贈(zèng)洗手液，配合社會(huì)公益活動(dòng)，從媒體角度上看這絕對(duì)是好新聞。

為此，祖絲市場(chǎng)部在短短幾天時(shí)間里策劃了“祖絲關(guān)愛健康”向廣州市中小學(xué)校捐贈(zèng)萬瓶祖絲洗手液活動(dòng)。公益活動(dòng)能獲得政府及媒體支持，《廣州日?qǐng)?bào)》、《新快報(bào)》等十余家媒體紛紛進(jìn)行了報(bào)道。

活動(dòng)借力用力，于突發(fā)事件中找新聞，制造話題，引起群體關(guān)注，提升品牌知名及產(chǎn)品公信力，為團(tuán)體購買及賣場(chǎng)公關(guān)創(chuàng)造資源。

在眼下日趨白熱化的市場(chǎng)商戰(zhàn)中，不少企業(yè)和商家為了多銷商品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷的高效益，紛紛使出各種各樣的廣告宣傳招數(shù)，有些招數(shù)雖是良策，但大家一窩蜂地照搬照套，很快就會(huì)遭到了人們的冷棄。其實(shí)，企業(yè)搞廣告營銷宣傳，貴在與眾不同，貴在有獨(dú)到新穎的創(chuàng)意，迪斯尼的“借光廣告”就是獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。企業(yè)經(jīng)營者要想贏得顧客，切不可隨波逐流，搞人云亦云的廣告營銷之術(shù)。只有獨(dú)具慧眼去創(chuàng)新，才能獨(dú)占營銷之鰲頭，取得商戰(zhàn)之勝利。