小企業如何搜索營銷

沒有經驗的企業主也能迅速成為搜索營銷高手

張女士經營的網上家居飾品玩具商店已經開業快一年了，雖然采取了各種促銷手段，但是經營狀況始終不盡如人意，面對激烈的市場競爭，如何擺脫僵局進一步打開局面呢？

張女士決定開始嘗試采用搜索營銷。然而，對于像張女士這樣對互聯網了解較少、搜索營銷知識相對匱乏的普通中小企業主來說，面對多種搜索營銷工具和復雜多變的搜索營銷使用環境，該如何選擇和使用，有沒有相對簡單的方法訣竅呢？

其實，類似張女士這樣的中小企業以及個體客戶對于搜索營銷大可不必有太多的畏懼心理。只要抓住了關鍵訣竅，一步步不斷學習體會，沒有經驗的企業主也能迅速成為搜索營銷高手。在此將訣竅歸納為“四個選擇、二次優化、一個配套”，簡稱“421”營銷法。

四個選擇

一、選擇搜索營銷服務種類

企業要想更好享受搜索營銷帶來的商業價值，必須在目前市場上諸多搜索營銷產品中選到適合自己的那一款。總體而言，目前的搜索營銷服務產品基本分為兩種：一種采用競費的方式，它的特點是企業自由出價競爭、按點擊付費，搜索廣告的費用靈活，廣告內容和位置可以根據企業主的業務變化實時調整更新，適合于對搜索營銷具有一定了解，并有一定經濟實力的企業。

另外一種是定費的方式。定費搜索營銷的計費方式與傳統廣告類似，每個關鍵詞在固定排位上固定價格，按照投放的時間計算費用。對于企業來說，定費搜索將新的營銷方式與傳統計費方式結合，既能獲得搜索營銷的精準效果，又能以簡易的方式來控制展示位置與費用，對于搜索營銷初級企業客戶來說比較適用。針對張女士的情況，初期應采用操作簡單、與傳統廣告類似、易于理解的定費搜索模式，當熟練掌握搜索營銷應用技巧和業務推廣需要實時調整時，也可選擇競費、定費組合式投放。

二、選擇搜索服務提供商

目前國內搜索服務提供商有百度、Google、雅虎、新浪、搜狐等廠商。就定費市場來說，百度、雅虎、搜狐的市場影響力較大，用戶最多。三家雖然都提供定費搜索營銷服務，但其各自的產品特點和用戶群還是有比較大的差別。比如百度的定費搜索服務被稱為火爆地帶，以文字描述和鏈接表現，因為百度的用戶量比較大，營銷范圍更廣，所以其搜索服務產品價格也比較高，最高可達每年百萬。雅虎的定費搜索服務產品名為雅虎百業窗，其除了企業文字描述和鏈接外，還具有企業地圖、產品圖片、在線聯系、誠信通等特色功能，而且價格相對百度低廉，最低只有幾百元。雅虎強調其瀏覽者中35歲以上的使用者比例最高，商業流量最高。搜狐搜索在網民中的影響力較低，相對百度、雅虎差距較大。相比之下，雅虎百業窗較適合像張女士這樣網絡化、信息化水平有限，現金流也有限的中小企業。

三、選擇投放關鍵詞

研究表明，75%的搜索用戶會輸入超過1個以上的關鍵詞來搜索他們想要的信息，而44%的人則會輸入超過3個以上的關鍵詞。因此，關鍵詞的投放應該在成本基礎上盡量增加曝光率。例如一般的廣義詞匯:手機、整形、電影下載、日本旅游等，這些詞匯可以帶來較高的搜索量，但是由于信息不夠精準，成交率也較低。而選擇一些比較精準的關鍵詞如:Motorola V3、鐳射除斑、金剛、3月北海道旅游等，雖然帶來的搜索量較低，但是成交率卻會很高。

江蘇宿遷市凱旋牧業基地當初選擇關鍵詞時很是費了一番功夫。該企業最初在雅虎購買了流量較大但價格較高的“豬”一詞，為了增強宣傳效果，又決定再增加關鍵詞。經過一番選擇，凱旋牧業選擇了每月僅150～300元的“苗豬”和“仔豬”。這兩個關鍵詞雖然搜索量不大，但是價格便宜，而且搜索者的購買目的性很強。

四、選擇理想廣告位

未必是選擇排位最靠前就最好，大多數搜索引擎的定位搜索隨位置高低價格會不同，但有些搜索引擎搜索結果不會為沒售賣的位置留空，后面購買的條目會頂替上來。比如凱旋牧業基地在選擇理想的廣告位時，就利用了這個技巧。該企業購買“豬”一詞時正在考慮該花多少錢買哪個位置，客服人員告訴他們，目前該詞的10個固定排名位置全部空出，他們只需花購買第10位的錢就能排到第1的位置。凱旋牧業欣然購買，事實證明此舉確實很明智，由于沒有其它購買者，凱旋牧業的推廣信息毫無疑問地擺在了第一位，性價比很高。

二次優化

1、前期優化

選擇了好的關鍵詞和好的位置后將能吸引大量的網民搜索，但是能否促成點擊，企業主投放的廣告是否具有吸引力將是關鍵。研究表明，網民平均瀏覽一個搜索結果網頁的時間是5～10秒，也就是說，在這5～10秒內，如果企業主的廣告沒能引起網民的興趣，投放就沒有意義了。而且相比沒有點擊就沒有費用的競費廣告，定費廣告無論有沒有點擊，費用都要按展示時間交納，因此這就要求企業主對投放的搜索廣告詞、產品描述等關鍵信息進行優化，以足夠有價值的顯示方式來吸引網民點擊。

企業主在投放搜索廣告時應該盡量從網民的需求角度考慮廣告內容。例如蛋糕企業投放廣告：各種鮮花禮品、盆栽果籃、蛋糕賀卡，這樣的廣告沒有核心重點，不夠吸引網民；而如果改成：精致制作蛋糕、鮮花全國三小時遞送，則表述更明確，更能吸引點擊。另外，在標題簡介中加入聯系方式，如電話號碼，充分運用地圖、在線聯系、產品圖庫等快捷功能也能很好地吸引網民的興趣，促成點擊。

2、后期優化

定費搜索雖然不像競費搜索那樣需要及時更新調整，但是經過一定周期的使用后，由于市場環境、社會熱點、網民搜索習慣等不斷變化，之前完善的投放方案就不再是最適合的了，需要企業根據當前的情況及時調整，才能保持最好的推廣效果。

目前如百度等廠商的定費搜索產品是按年購買的，靈活性較差。但也有如雅虎百業窗這樣的產品，起購期限是1～3個月，就很方便企業根據需求靈活調整選詞方案。例如，“創業”這個詞是搜索營銷中流量和售賣狀況都非常好的詞，在各大定費搜索產品中的價格也不低，購買此詞的都是一些推廣創業項目、吸引連鎖加盟的企業。而這半年以來，《贏在中國》這檔大型創業競賽節目特別火，也吸引了很多創業者在網上搜索這一節目的相關資料。由此，如果那些購買“創業”一詞的企業能夠趁勢購買“贏在中國”一詞，性價比會相當不錯。它不但搜索流量好，并且價格也更便宜。

其實每種類型的企業都有可能找到低價又熱門的關鍵詞。因此企業在使用定費搜索營銷時，應該經常關注一些熱門詞匯，并多在搜索引擎的詢價網站上查查這些詞的售賣情況和價格。

“一個配套”

投放搜索廣告的目的是帶來搜索量、點擊訪問以及電話咨詢，其直接的表現就是用戶訪問企業的網站或者打電話咨詢信息，這就需要企業的網站建設和聯系電話等相關配套服務。畢竟，搜索引擎最大的作用就是將目標用戶帶到企業面前，而能否抓住目標用戶，達成銷售還要看企業自身的實力和條件。企業投放了搜索廣告后，還要加強相關的配套措施建設，比如企業網站、服務熱線等，通過這些措施才能真正把搜索廣告帶來的大量流量吸引并利用起來。

總之，搜索營銷效果的顯露是一個漸進過程，和企業主自身應用水平的不斷提升分不開。因此，在這段時間企業客戶應該保持一定的耐心，而不要太過急于求成。■

編輯：殷杉E-mail:nmys@163.com