關于奧運經濟與奧運精神的探討

2008，離我們越來越近了，神州大地正在演奏一曲集奧運精神、奧運文化、奧運經濟為一體的交響樂。我們從北京奧運會這首高昂、激越的樂曲中聽到了人心所向的豪邁，我們也從這首明快、歡樂的樂曲中感受到了百舸爭流的壯美。然而，有一位冷靜的思想者，他從這首響徹云霄的交響曲中，聽出了一絲弦外之音，引發了他對奧運精神與奧運經濟的深度思考。這個人就是具有強烈民族責任感的企業領軍人、中國第一代優秀企業家、雙星集團總裁汪海。為此，記者與汪海就奧運精神與奧運經濟進行了一番深入的討論。

上篇 精神與經濟的盛宴

記者：汪總，最近你在幾所知名大學的講演中，都提到了一個新觀點：奧運精神與奧運經濟雙軌并制、平衡發展的理念。你為什么提出這樣的觀點？

汪海：奧運精神與奧運經濟的雙軌并制、平衡發展，是奧運“精神”與“經濟”和諧共濟的根本所在，主辦國只有如此才能贏得在世界奧林匹克運動史上的崇高地位，促進奧運經濟持續穩定的發展。如果你偏重任何一方，奧運會都會因失衡而留下無法彌補的遺憾。目前我國就有偏重奧運經濟的傾向，只有及時地調整這種重經濟輕精神的現象，奧運會才能擁有影響深遠、世界矚目的大成功、大圓滿。

記者：那么，我們如何梳理好這種思想，更好地弘揚奧運精神呢？

汪海：奧運精神有全人類都能共同理解的語言，它超越國界、民族、區域、宗教、種族，是一種積極向上、團結奮進的生活哲學。然而市場化的操作，使奧運精神越來越背離了主題，奧林匹克變成了某些人的“奧運操作”，奧運贊助變成了“商業炒作”，有的利用奧運牟取暴利，功利主義歪曲了奧林匹克精神，這是不應該發生的事情。試想利用奧運操作、騙取金錢、一夜之間暴富的社會現象，能體現民族進步、社會和諧嗎？奧運會發展到今天，我們是注重發揚奧運精神，還是只顧去利用奧運契機進行市場炒作？在市場經濟的今天，我們到底還要不要講精神？又該如何發揚奧林匹克精神？

精神是指人的意識、思維時時處處表現出來的活力和生氣，精神代表了一個人、一個企業、一個國家的靈魂和形象，是一種看不見的、能夠在瞬間爆發的不可抗拒的力量，支配著人們做出可歌可泣、驚天動地的事情。建國初期，中國就是用乒乓球打開了外交之門；中國女排“五連冠”使中華民族揚威世界，女排精神鼓舞和影響了幾代人。雅典奧運會，劉翔打破世界記錄；亞特蘭大奧運會，王義夫帶病上陣暈倒賽場……從1996年的亞特蘭大、2000年的悉尼、2004年的雅典、2006年的都靈，在激烈的比賽中，中國體育健兒以頑強拼搏、自強不息的精神奪得冠軍，為祖國和人民爭了光。值得強調的是，“中國女排精神”、“乒乓精神”、“女足精神”現在對我們依然有著積極的現實教育意義。

今天，西方國家借北京奧運舉辦之機，再度宣傳“中國威脅論”，借機刁難甚至攻擊。在面對世界存在的強權經濟、強權政治、強權軍事的今天，在人們物質生活逐步走向富裕、愛國主義意識逐步走向淡薄的今天，作為一個大國，在經濟剛剛起步和發展的階段，更應該用民族精神激發中國人的愛國行動。

記者：說到奧運精神，人們似乎都會認為比較空，或者認為政治化。你對奧運精神是怎樣理解的？

汪海：奧運精神不是空洞無物的，她是一種力爭第一、敢于拼搏的精神。通過各民族間的交流，達到全世界各民族的大團結。因此奧運精神不僅僅是一種競技精神，更是積極向上、團結協作、公平競爭這幾種高度文明的參照系。奧運精神還是一種社會責任，通過個體展示和大眾參與，使人們共享體育之樂、健康之本以及樂觀高尚的精神世界。所以奧運精神的核心原則有四點：一是全民參與，二是公平競爭，三是超越自我，四是勝利并非終極目標。1988年第24屆漢城奧運會，加拿大帆船運動員勒米厄在小組比賽中領先居第二位時，為搶救一名落水的新加坡運動員，最后名次落到21位，被國際奧委會主席薩馬蘭奇授予榮譽獎章。在授予儀式上，薩馬蘭奇給予勒米厄高度評價：“你以你的體育道德、自我犧牲和勇氣，體現了奧林匹克理想的一切正義價值。”

記者：的確，奧運精神應該在全世界發揚光大，但現在奧運經濟熱似乎使我們忘記了奧運精神，你作為一個企業家本應對奧運經濟熱感到歡欣鼓舞，可你似乎對現在的經濟過熱有些不以為然。為什么？

汪海：相比奧運經濟，奧運精神更為偉大，因為不同的民族、不同的文化、不同的社會制度，可以在奧運精神指引下互通互敬、互愛互學，這是奧運會最可貴、最成功的一點。但是，自從1984年洛杉磯奧運會主辦方贏利2億美元開始，奧林匹克運動以計劃經濟為主的非商業性投入，逐漸被市場經濟為主的商業性投入所取代。雖然商業精神沒有凌駕于奧林匹克精神之上，但這種經濟運行體制的轉變，不僅為奧林匹克事業的發展打下了堅實的經濟基礎，也為各主辦國的經濟騰飛起到了重要的拉動作用，奧林匹克運動蘊藏的巨大商機成為世界各國眾口紛爭的巨大“蛋糕”，這使奧運會的基調增加了更復雜的元素。中國的很多企業，希望與2008北京奧運能有一次緊密的牽手，揚名四海，走向世界。在商家逐一亮相的奧運經濟大合唱里，難免魚龍混雜，真假難辨。不少商家唯經濟論、唯金錢論，使奧運概念缺失精神內涵，多了幾分金錢的炒作。這種“熱”是不真實的、不理性的，甚至是對奧運會精神的一種褻瀆。因為經濟有漲有落，唯精神不死，我們要謹防奧運會交響曲中的那些不和諧的音符出現。

記者：分析比較最近幾次奧運會舉辦的過程，可以看出，現代奧運會發展到今天已不是一場純粹的體育競賽，更像是一場商家云集的盛宴，無數個企業伴隨著奧運的五環旗一起翩翩起舞，這場四年一度的全球盛會，也似乎成為企業從平凡走向偉大的飛速電梯，一個個品牌在與奧運會的親密接觸中，企圖實現從丑小鴨到白天鵝的飛躍。這似乎說明“經濟基礎決定上層建筑”。

汪海：首先，不能把經濟基礎與上層建筑對立起來；其次，過分強調經濟基礎會成為金錢的奴隸。現代奧運會無論從籌集資金來源，還是項目推廣本身，都離不開商業策劃。如果沒有商業開發活動，就無法推廣奧林匹克運動，但商業活動只是奧運舉辦的一個條件，絕對不能凌駕于奧林匹克精神之上。當前對奧運市場過分傾向于“經濟”、離“奧運精神”越來越遠的現象是不正常的，必須加以正確的梳理和控制。舉辦奧運會決不能忽視奧運精神。

什么是奧運精神？首先是愛國。我們的運動員在國際賽場上，服裝上背著許多個廣告，就拿乒乓球隊員說吧，衣服上一共有四個廣告，但唯獨找不到中國的國旗。運動員走出了國門，所代表的就是中國，而不只是某些企業，國家運動員成了某些外國企業的代言人了，這個問題值得我們深思。我們舉辦奧運會應該去除商業色彩過濃的功利思維，讓奧運會真正實現奧林匹克精神，弘揚偉大的奧林匹克精神，激勵億萬炎黃子孫熱愛民族、熱愛祖國的熱情，把各族人民凝聚起來、團結起來、振奮起來，推動中國經濟的發展，這才應該是我們舉辦奧運會的主旋律。而作為企業來說，弘揚奧林匹克精神，就是要學習奧運健兒胸懷祖國的高尚精神、敢爭第一的競爭精神、精誠團結的團隊精神、自強不息的拼搏精神、積極進取的奮斗精神、艱苦訓練的敬業精神、不畏強手的自信自強精神、挑戰極限的奪冠精神。企業加入北京奧運會，實際上最應該支持的是這種民族自強的精神。

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記者：毫無疑問，商業化一方面對奧運會有著經濟的推動作用，而另一方面也沖淡了奧運會原有的主題。如何在運動本身和商業之間找到平衡點，把奧運的商業化保持在一定的尺度之內，是否是保持奧運會繼續發展的關鍵所在？

汪海：奧運精神的發揚需要經濟上的支持，奧運會也只有在資金雄厚的條件下才能舉辦成功。關于奧運經濟的合理宣傳是必要的，但狂轟濫炸、過分渲染和炒作，必將使人產生逆反心理和懷疑心理，造成負面影響。現在社會上不少商家利用奧運大搞炒作，搞代言、玩包裝、炒概念，從運動員身上穿的運動衣、運動鞋，到推出的各種奧運紀念品、食品、日用品等，甚至是與奧運會毫不相干的產品，也想爭奪奧運贊助權，幾乎是能想到的點子都想到了。報紙雜志、電視網絡、車身廣告甚至是課本封面，各種媒體蜂擁而上，炒作技法千奇百怪。廣告是傳媒的生命線，現在電視轉播權的出讓基本上不可以討價還價，動輒數千萬美元甚至上億美元，導致歌星、影星越請越大，廣告價格也水漲船高。更何況，用高于企業利潤幾倍的錢打廣告、支付世界運動員的代言費用，這些費用最終還不是轉嫁到終端消費者身上？在眼前收獲即得利益的同時，也為品牌的發展埋下了潛在的危機。

記者：與“奧運熱”的喧嘩相反，有些企業則不認為只要贊助了奧運會，就一定能夠有好的回報。你對這個理論是怎么看的？

汪海：奧運營銷是把雙刃劍，歷年來參與奧運贊助的企業，既有成功的，也有失敗的。1988年的漢城奧運會，韓國的泡菜沒有贊助奧運，而是用政府官員出面請奧運觀眾品嘗的方式推廣，將泡菜賣到了100多個國家。中國踢世界杯的時候，有一家洗衣粉企業做了聲勢浩大的體育營銷，結果收效甚微。洗衣粉的購買者主要是家庭主婦，看球的卻大都是大老爺們，這種風馬牛不相及和體育不搭界的廣告為后人留下了無盡的思考。另外，來自國際奧委會的一個調查大概也會讓很多企業失望：有80%的奧運贊助品牌并沒有達到預期的效果，只有20%的企業完全達到了預期的效果。僅僅通過舉辦一次奧運會，是不是就可以便捷地實現暴發戶的夢想？投資奧運會是不是肯定會穩賺不賠？這顯然都是未定之論。市場是檢驗企業工作的惟一標準，奧運會只能錦上添花，要想把知名度保持下去，還必須靠內在的產品質量和良好的服務。

記者：雙星是運動品牌，雙星的品牌精神與奧運精神是水乳相融、密不可分的。幾十年來雙星為女排做鞋，為馬家軍贊助，為蘇迪曼杯買單，無數次贊助青島、山東、國家的體育比賽，雙星在支持國家體育事業中表現出了拳拳愛心、一步一個腳印的作為，而企業也伴隨著國家體育事業的發展，實現了整體效益的騰飛。雙星對2008年北京奧運會有怎樣的考慮？

汪海：舉辦奧運會使全民族都非常振奮，全國上下都在積極地為奧運會出錢出力出策劃，但我們應該如何保持這種精神狀態？維持這種精神狀態呢？除了媒體、廣告公司外，我們有多少人在研究？雙星作為中國著名的品牌，關注的是讓更多的普通老百姓參與奧運，用上質量好、價格實惠的雙星名牌產品，使普通大眾也能夠享受到奧運會所帶來的激情、夢想以及實現夢想的成就感。

現在，雙星以企業的實際行動支持北京奧運會，根據國家奧組委“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的全民奧運理念精神，把奧林匹克的理念和雙星“理念”相整合，提出了“物美價廉更實惠、強身健體迎奧運”的主題口號，實實在在地將實惠讓利于普通消費者，將“更高、更全、更豐富”的產品奉獻給消費者，用質量、創新、文化打造雙星百年品牌。目前，雙星研發的高端產品——雙星跑鞋、新一代專業籃球鞋、專業足球鞋、專業網球鞋及各類運動服、運動器械等已經在各大城市上市。同時，雙星在全國各地建立起眾多大型物流平臺和5000多家連鎖店，直接面向終端消費者，減少了中間商的利潤，實現了生產和銷售的“短距離連接”。雙星堅信，“奧運經濟是短暫的，奧運精神是永恒的”，雙星將永遠一如既往地支持體育事業，為中國體育健兒加油，為全中國人的強身健體精誠服務。

記者：隨著北京奧運會的臨近，“奧運泡沫經濟”成為了熱門話題。“泡沫”與“非泡沫”兩種相對立的觀點各持己見的同時，也都在等待為期不遠的最客觀的答案。但是，諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾曾在北京論壇上提醒中國警惕奧運經濟泡沫，預防出現亞特蘭大奧運會和悉尼奧運會后的經濟疲軟。蒙代爾先生長期周游世界，不斷考察世界各國經濟發展狀況，善于分析和預測經濟走勢。對蒙代爾的善意提醒您怎樣看待？

汪海：當所有人都陶醉在舉辦奧運的興奮之中，當國人正在借助奧運會熱火朝天地運作奧運經濟，力圖把奧運經濟推向高潮、發揮到極致時，蒙代爾先生的一席話雖然有點苦澀，但這是一服清醒劑。大家知道，亞特蘭大奧運會和悉尼奧運會后，這兩個城市都出現了程度不同的經濟疲軟現象。場館利用率低甚至閑置浪費，各類商品價格急劇下跌，服務業蕭條，旅游人數大量減少，導致經濟發展速度放慢，失業率大幅上升。每個中國人都希望北京舉辦奧運會后不會出現如此的“泡沫經濟”現象。蒙代爾先生的這瓢冷水潑得好，潑得及時。

記者：但是，也有人作出這樣的預言：奧運經濟像一瓶開啟的啤酒，有人會品嘗到它的甘甜，也肯定有人僅僅觸及了它的泡沫。你對這種觀點持怎樣的看法？

汪海：這個預言所道明的真諦，提醒企業在奧運營銷時作出理性的選擇。我認為用我們中國人的智慧把泡沫轉為美酒，與世界各族人民共同品嘗它的甘甜，才是我們中國人舉辦奧運會的最終目的。北京奧運會期間是我國展示民族形象與國家實力的良好舞臺，中國的企業要勇于競爭，拿出過硬的產品，向世界各國人民展示我們中國人的創造力，展示我們這個民族重友誼、講信譽的高貴品質，借助北京奧運會掀起弘揚中華文化、振興民族精神的熱潮，為民族的繁榮復興作出我們的新貢獻。■

編輯：殷杉E-mail:nmys@163.com