決戰金融品牌：中資銀行演繹生死時速

在全球化浪潮裹挾下的商業銀行經營與競爭的命脈，最終將取決于金融品牌的較量，有專家預言，在中國金融全面對外開放的新形勢下，一場曠日持久的中外金融品牌硬仗的爆發，只是一個時間問題。

在普通人眼里，品牌往往與極高的知名度#65380;崇高的名譽#65380;領先的市場性以及能夠持續增長的利潤等關鍵詞聯系在一起。然而，蘭德公司創始人華特·蘭德先生卻這樣說道，“工廠制造產品，心靈創造品牌”。那么，品牌是什么?

表面上看，品牌只是一種形象#65380;一個標志。提到軟件，自然是微軟;提到汽車，大家想到的肯定是奔馳#65380;寶馬#65380;通用#65380;豐田。實際上，對于消費者來說，品牌既是一種標準，一種信任，也是一種追求，一種時尚。難怪，有人說，品牌仿佛是在茫茫人海中，一個男人要找一個心愛的女人，需要一個相吻合的符號樣式，才能一見鐘情!因此，實質上品牌的背后乃是一種信譽#65380;一種承諾#65380;一種規則#65380;一種價值#65380;一種文化。

隨著經濟全球化#65380;世界一體化進程的加速，品牌進一步演化為國際市場的通用語言，成為支配性資源，乃至爭奪市場的決定性力量。

與制造業品牌相比，銀行品牌具有其特殊的脆弱性。這是因為金融品牌資產與一般工商企業的品牌資產有質的不同，它主要依靠銀行高度的經營信用來實現其品牌價值。因此，可口可樂公司即便其所有廠房一夜之間化為灰燼，也有東山再起的時候，但一旦金融機構破產了，其金融品牌將會一起消失殆盡。正因如此，“新巴塞爾資本協議”已將“商譽”作為覆蓋風險十分重要的“無形資本”，而“商譽”在市場上本質的體現就是金融品牌的價值多少，能夠抵御多少金融風險。

可以說，在金融全球化背景下的新一輪的金融競爭中，品牌已成為中外資銀行決戰的核心力量和決定性因素。

銀行商標開始“馳名”

金融品牌的構建，在很大程度上依賴于商標的注冊。鮮為人知的是，中國金融界第一個吃螃蟹的，卻是一家名不見經傳的縣級支行。早在1996年4月18日，農行十堰市五堰支行率先在當地推出了一年365天每天早8點到晚8點的“全天候”工作法，并將“36588”這組數碼作為一種金融服務品牌推向社會，結果新增客戶很快近千戶，凈增存款超億元!一天4小時服務的延伸和一個簡簡單單品牌的推出，便取得如此大的效應，一時間，引起了當地金融界乃至湖北省金融界的廣泛關注。敏感的農行人，很快在當年9月，正式申請注冊了中國銀行業的第一個商標——“36588”。從此以后，中國銀行業步履蹣跚地開始了以銀行名稱#65380;特色產品和金融服務為主要內容的商標注冊#65380;創建名牌之路。

2006年臨近歲末，中國民生銀行的“民生”商標獲得國家工商總局的中國馳名商標認定，至此，包括此前已被認定的中國銀行#65380;中國工商銀行，我國商業銀行共有3家獲得中國馳名商標。

中國銀監會有關人士表示，金融知識產權已成為銀行最重要的戰略儲備，2005年以前，我國銀行業商業方法專利還是零，目前與國外的差距正在縮小。據悉，銀監會專門成立了部門，研究金融知識產權，銀監會主席劉明康還責成有關部門將金融知識產權保護作為重大戰略課題進行研究。

金融產品一“名”驚人

一名年輕男子在歐洲某地購物時，不慎把信用卡遺忘在商店，細心的華裔收銀小姐收起后，四處打聽卡的主人，終于有一天，她找到了他，而后，他們演繹了一段異域戀情……這段在選題和拍攝手法上都近乎唯美的片段，并非愛情影片的場景，其實是近期出現在電視上的中國銀行“長城”卡廣告片。近年來，中國銀行堅持以“長城”為龍頭，充分利用北京奧運唯一銀行合作伙伴的地位，發行了全球首張帶有北京2008奧運標致的銀行卡產品，實施了其品牌戰略。

其實，早在1998年10月31日，建行便在上海推出個人信貸“樂得家”，而后成為建行全國性的個人理財產品統一的品牌。有資料顯示，這也是中國銀行業個人金融產品的第一個品牌，標志著中國金融產品在品牌營銷道路上邁出的一大步。

近年來，建行在公司業務#65380;房貸業務#65380;中長期項目融資#65380;造價審核#65380;資金劃轉清算等領域形成了特色和優勢，塑造了龍卡#65380;樂當家#65380;速匯通#65380;速貸通等知名品牌。隨后，各家銀行都改變了長期以來有品無名的傳統做法，交行的“圓夢寶”#65380;農行的“金鑰匙”#65380;民生的“民生財”#65380;招行的“一卡通”#65380;“金葵花理財”#65380;“財富賬戶”等一批個性化的牌子紛紛面市，金融產品品牌競爭硝煙漸起。

2004年9月，美國《環球金融》雜志在全球各地區進行的最佳網上銀行評選中，中國工商銀行“金融@家”個人網上銀行，以豐富的功能#65380;獨特的安全保證#65380;龐大的客戶群體和品牌優勢，無可爭議地再次奪得該雜志評出的“中國最佳個人網上銀行”稱號。

值得一提的是，基層銀行照樣能原創出知名產品。農行泉州分行從2003年開始，潛心經營一家二級分行自主名牌—金博士理財系列，乍看就像是一位姓金的博士在指導市民理財。為此，該行專門成立了金博士品牌管理辦公室，承擔對“金博士”品牌的推廣#65380;傳播以及維護工作。從申請注冊“金博士”系列商標#65380;精心策劃包裝產品形象，到選拔產品“形象代言人”，制作系列宣傳品，充分演繹著“金博士”品牌文化的內涵，不斷推動著品牌走向成熟。2006年12月底，又進一步啟動了“金色工程—金博士百家名店”建設計劃，“把好產品介紹給好客戶，讓好客戶享用好產品”。在金博士品牌的強勢推動下，各項業務取得了跨越式發展，在系統內躍升為一類行。金博士理財產品榮膺中國人民銀行科技鑒定“國內領先水平”高度評價，逐步成為市場歡迎#65380;客戶青睞#65380;員工熱愛#65380;權威機構認可#65380;學術界高度關注的知名品牌。據權威機構評估，目前，金博士品牌價值高達11.68億元。

形象策劃風生水起

進入新世紀以來，全球各地市場上出現了一種新趨勢，那就是越來越多的著名企業在品牌戰略選擇上，紛紛傾向于由打造產品品牌向打造公司品牌轉變。與此同時，隨著加入WTO后，國內金融市場日益融入國際金融市場，國際金融品牌逐步登堂入室，已經走出品牌無意識狀態的中資銀行，面對內憂外患，開始強烈感受到創建企業品牌對贏的競爭的決定性作用。由此，中資銀行開始八仙過海，各顯神通，有意識地進行形象策劃#65380;精心打造各自的企業品牌。

攀附央視“品牌背書”

在當今，廣告已成為實現品牌價值“跳躍”的橋梁。按照品牌攀附原則，必須在地位上找到與之相匹配的高端強勢媒介，才能快速搶占消費者的“心理貨架”，催長銀行品牌。從我國現狀來看，電視廣告能同時將雙重角色和功能發揮到極致:一方面最大范圍內有效發布信息，一方面提供“品牌背書”式的強大背景和信賴感支持。最引人注目的是被看作是中國經濟晴雨表的CCTV黃金時段廣告招標會上，各家商業銀行幾乎集體亮相。據悉，2004年是2家銀行報名1家中標，2005年2家銀行報名2家中標，2006年9家報名8家中標。中國銀行成為CCTV2006年度廣告招標會上頂級投標企業中的第一家本土銀行，以8270萬元獲得了《我的奧林匹克》節目廣告的獨家冠名權，并以4500萬元贏得奧運節目主持人選拔活動獨家贊助商的資格。另外，還有五家銀行在主要廣告時段的招標中中標。

2005年3月份，金融界一個動向引起各界關注，當月央視晚間黃金時段同時出現多條銀行廣告!而后，人們更是驚奇地發現，一向難以在主流媒體上看到廣告的中資銀行變了:交行上市#65380;建行上市#65380;中行上市#65380;工行上市#65380;農行新品牌發布#65380;中信更名等等一系列大的金融動作，都能在當年CCTV黃金時段，出現相應的“背書”。此外，中國銀行還斥資5億贊助了藝術人生#65380;理想人生等特色欄目，突出其品牌定位。與此同時，在鳳凰衛視#65380;人民日報#65380;人民網#65380;新華網#65380;新浪網等主流媒體，甚至在和訊博客等草根媒體上，也高密度出現了諸如工行上市等巨幅金融廣告。專家指出，這一信號表明，中資銀行目前正緊緊依托高端媒體的傳播優勢，快速地搶占消費者和企業客戶和心智資源，以有效應對國際金融大鱷的競爭，并抓住2008年北京奧運會之機，向全世界“秀”一下“中國造”金融品牌。一些中資銀行還開始在《銀行家》《歐洲貨幣》《財富》等國際金融雜志上頻頻出彩，國外一些高層論壇上往往也能發現四大國有銀行的身影。

中資銀行:

距世界品牌還有多遠?

如果說中資銀行現在已出現了有世界競爭力的金融品牌，顯然為時尚早。經驗表明，金融品牌就像舞臺上的主角，臺上的光鮮靚麗離不開臺下的多年功夫，也離不開臺前幕后的支撐保證。銀行每一個品牌的推出，無不體現出銀行的經營策略，需要市場調研#65380;科研開發#65380;系統支持等一系列的工作。因此，世界上不乏一夜成名的工商企業，但卻從來沒有出現過一夜走紅的銀行。對此，有專家指出，金融品牌的建設與提升是一個長期的過程，并非一朝一夕就能完成。

總體上，中國目前金融品牌極少，品牌意識弱，公眾對金融品牌消費意識極弱，例如老百姓存款到哪家銀行都行，只要就近#65380;方便就可。中央財經大學金融學院院長史建平曾經尖銳地指出，一個不容置疑的事實，與其他產業相比，我國銀行業目前還缺少品牌，更沒有國際著名的品牌!

毋庸諱言，目前，中資銀行與花旗等世界品牌銀行相比，還有很長的路要走。

究其個中原因，業內專家認為，主要緣于以下幾方面因素:

一是市場發育不良。目前，大銀行基本處于國家壟斷地位，沒有倒閉風險或市場退出機制，市場競爭不充分，優勝劣汰法則發揮不了作用，難以產生真正意義上的品牌。

二是形象定位模糊，缺乏個性化特征。品牌愿景空洞，大多缺失明確的指向，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦。同時，提供的產品和服務大同小異，同質化嚴重，缺乏個性化特點。曾幾何時“一卡在手，走遍神州”被濫用于神州大地。毫無針對性的一句廣告語，不知浪費了多少廣告費。

三是缺乏整體規劃，影響整體效果。與西方銀行傾向于做內容籠統的形象廣告不同，中國的銀行主要是選擇在主流媒體上做內容詳細的業務廣告，缺乏聯想空間，造成產品形象廣告凌駕于品牌形象廣告之上。如“要買房，找建行”的影響遠比“中國建設銀行，建設現代生活”要來得深遠，弱化了整體品牌形象影響力。

四是廣告管理機制缺陷。伴隨著中資商業銀行最近三年媒體廣告費用的上升，產生了一個越來越令人擔心的現象，即各大銀行目前對于基層的廣告營銷和形象策劃缺乏統一的戰略規劃與資源整合，特別是對于基層行廣告方案設計#65380;媒體廣告投放和產品促銷活動等事務，基本處于“各自為政”狀態，甚至常出現總行與分行形象不統一的情況#65380;各分行之間的VIP不統一#65380;形象代言人混亂的負效應。

五是缺少職業銀行家。高管人員行政化色彩依然存在，短期行為嚴重，心理浮躁，很少從長計議持久地打造品牌。

六是品牌保護不力。普遍缺乏統一的品牌管理和忽視對品牌的維護和保護，缺少系統的#65380;戰略性策略。有資料顯示，在我國申請商標已獲得初審公告的123萬件個案中，屬于銀行的注冊只有400件，其中來自境內銀行的只有約150件。這在一定程度上反映了我國商業銀行對商標注冊工作的漠視。

七是市場環境欠佳。各家銀行大多還是依靠網點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務#65380;靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行沒有真正形成培育品牌的壓力。