品牌的試煉

高　迪

副牌主攻新鮮人

10月最后一個周末的早晨，臺北市士林夜市旁的店家都還緊閉門窗，“獨身貴族”的副品牌CHICA卻在一陣鞭炮聲響后宣告開幕。董事長馮圣欽跟太太馮廖若梅一下越過馬路跑到對街，討論著招牌是不是夠搶眼。回到店面，馮圣欽立刻指示：“服飾店柜位的動線很重要，擺設陳列的方式可以引導消費者購買意愿。”

經營淑女裝26年的“獨身貴族”，5年前看好高中女生市場，推出副品牌YAP，有20多個點、年營業額2億元。盡管沒有虧損，但營收不如預期，馮圣欽決定在今年9月結束YAP，回到熟悉的淑女服飾。“五分埔(臺北市成衣批貨區)太厲害了!YAPT恤定價B00元，五分埔只要200多元。”馮圣欽坦白說出YAP失敗的原因，“我不會要面子，不符合市場就要換。”

“CHICA是為剛出社會的新鮮人設計，她們比較注重衣服的質感。”今年9月開幕的CHICA，至今累積的營業額已破500萬元，“計劃在明年3月前，開20家分店。”

老板娘精明又干練

受到經濟不景氣影響，臺灣本土女裝在近幾年已少有新品牌推出。曾經幫“獨身貴族”代工的業者說：“馮圣欽早幾年賺了不少，經濟實力雄厚，所以在大家紛紛改做代理，放棄自創品牌的時候，他還敢再推出新品牌。”

基隆出生長大的馮圣欽在重考大學那年，因為常幫母親去銀行存款，結識當時在銀行工作的妻子馮廖若梅，“我愛做生意，讀書時就跟太太一起在基隆開唱片行。因為唱片行生意不好，決定把1/4的店面改賣女裝。”

馮廖若梅出生基隆中醫世家，從小在基隆著名的舶來品街孝二路長大，“我老婆好命，從小媽媽很寵她，吃的穿的都是好東西。她對流行服裝的敏感度很高，都去臺北批貨回基隆賣。”服飾店一天的營業額就超過唱片行一個月業績，三個月后，唱片行就全部改為賣衣服。1981年他們決定自創品牌女裝，“那個年代的女性開始經濟獨立，我覺得很像貴族，所以我把品牌取名為‘獨身貴族。”

但賣衣服與做衣服是兩回事，“我們不懂跟布商交易可以開四個月支票，全部付現，布商看我們外行，庫存貨用新品價賣給我。”

“唯一做對的事是選對色調，那個年代的女裝不是艷色就是暗沉的灰黑色，粉色系被認為是嬰兒服，沒有人做，我太太察覺到這點，讓我們的品牌大量使用粉色系。”

身材嬌小的馮廖若梅，目前仍是掌控“獨身貴族”每一季服裝風格的舵手。服裝業界大家都知道，“獨身貴族”有個精明干練的老板娘。

砸錢聘洋人規劃

一度，市面上出現繡著“SN”(“獨身貴族”英文名稱singlenoble縮寫)的仿冒品，“那時我賣400件，他們賣4萬件，抓不勝抓。”馮圣欽說。

看到市場放大，他又拉出“獨身貴族”休閑、身體語言等四個品牌，“四個品牌同質性太高，營業額原地打轉，但因每季款式高達1500種，成本反而增加。”

1994年，馮圣欽發現業績停滯不前，砸下1000萬元聘請英國Nigel French企管顧問公司老板、本身也是平面設計師的Nigel親自到臺灣，為公司重新規劃整合品牌，“他們建議只要維持一個品牌，減少款式才能降低成本。”

于是他把四個品牌整合成“獨身貴族”一個品牌，款式慢慢縮減到500樣，營業額反倒成長1億元。

特價反成致命傷

1997年，香港品牌U2請他們代理。每年創下4億多元的營業額，后來總公司眼見在臺業績不錯，2002年收回代理權。“代理U2后，我才恍然大悟，人家的量夠大，可以一塊布做一款樣式，我們因為量少花樣又多，則是四塊不同的布做出一款。”

2000年初是“獨身貴族”營運最好的時候，全臺有超過150個百貨柜位跟門市，年營業額高達16億元。

在事業顛峰期，他開始將代工廠由臺灣轉向大陸，“單價降低，只好大量生產，從年產100多萬件提高到200萬件。”但市場吸收遠不及產量暴增。“原本最自負的地方就是庫存維持在5％以內，但從那時起，庫存突然暴增到20％。我才了解，本來只有60萬人跟你買衣服，做到100萬人的量當然會有庫存，再怎么便宜，還是有極限。”

近2年，即使制造量已下降為每年100萬件，庫存還是馮圣欽最痛頭的問題。2005年，他開始在學生集中的公館或臺中次級城市，常設“獨身貴族”暢貨中心(Outlet)，“市場折扣太多造成混亂，現在客人都等打折拍賣才會下手，五折是成本回收，單一特價就是賠本消庫存。”

單一特價是“獨身貴族”的銷售強項。但也因為這樣，消費者往往不愿買正品，寧可花些時間等買價差近十倍的特價品。

轉向擴點入社區

為了拉長正品期，馮圣欽這幾年大量撤出百貨公司，“百貨公司柜位從原本的六成降低到現在的二成。”他不跟百貨公司周年慶走，還將單一特價品拍賣期由二星期縮短到7天，盡快讓正品上架，延長正品的銷售期，并把戰線由商業區延長到社區。

“我會教育售貨小姐，讓店變成社區的好朋友以培養客源，店里會放置舒適的沙發，客人不一定要來買衣服，可以來聊天。百貨公司雖然有八折，但門市購物環境舒適，貴賓卡平常也有九折。”但透過人情攻勢來帶動買氣，成效有限。

馮圣欽深知有量才能讓品牌壯大，他今年在大陸蘇州設廠，讓兒子馮冠皓負責，同時期，也把“獨身貴族”引進大陸。

馮圣欽已經在北京、天津等地的百貨公司設了四個柜位。“臺灣廠商在大陸最吃虧的就是冬天，以前有句話，臺商在大陸過不了冬，因為我們是亞熱帶地區，衣服的厚度不夠，我去的時間也不對，是冬天，所以還要慢慢調整。”他坦承還得再收集更多資料才能擴張大陸市場，“獨身貴族”能否從臺灣本土女裝邁向國際化，大陸市場將是最重要的關鍵。

責任編輯：袁紅