ＺＡＲＡ，時尚界的成吉思汗

楊瑪利　林孟儀

現在，全世界都在注意它、討論它、追隨它。它以1天1．5店的驚人速度持續開店，10年來平均營業成長更達23．7％。

它不打廣告，掌握時尚，用速度改變時尚業的流行思考；它快速供應、三天換季，讓傳統商業模式有新契機；它名牌架式，平民價格，凡人也能光鮮華麗；它沒有庫存，絕不戀舊，全面改變消費頻率。

ZARA掀起的平價奢華風顛覆橫掃了全球時尚界。

30年前，ZARA在西班牙西北部的一個偏遠小市鎮成立第一家店，20世紀80年代已經征服西班牙市場。

1989年后，ZARA開始國際化，一出國就進駐世界時尚之都紐約曼哈頓區，1990年再進駐巴黎香榭麗舍大道，宣示它成為國際品牌的決心。

“1989年ZARA在西班牙已有70家店，但決定到紐約，大家還是覺得是不是瘋了?但創辦人認為，既然要走出國門，就要到競爭最激烈、消費者時尚需求最高的市場去，才能得到最好的學習。”ZARA總部公關經理拉烏(Raul Estradera)分析ZARA布局邏輯。

到1995年，ZARA已經征服了九個國家，開了500多家店面。這一個階段，它主要進攻歐洲國家。

2000年時，被它征服的國家數量已達33個。除了持續深耕歐洲，它更已前進北美、拉丁美洲與中東多個國家。

到今天，ZARA已經長成一個多品牌的成衣集團“INDITEX”，身影遍布64國，共有3000多家店。到這一個階段，它離開母國西班牙更遠，已經愈來愈常出現在對歐洲而言相對遙遠的亞洲了。

1年賣出4億件衣裳，1天新開1．5家店

30年來，ZARA從沒有一天停止過成長。過去10年來，每年營業額幾乎都是20～30％的速度加快成長，終于在21世紀展現驚人爆發力，讓全球任何角落的人都不能忽視它。

目前，ZARA集團正以一年賣出4億件衣服、每天開1．5家店的速度，持續在世界各地擴展版圖中。

“我們已經去那么多國家了，但是每天還是接到很多世界各地的人來電詢問：為什么還不來我的國家開店?”拉烏說。

未來十大流行趨勢，“快速流行”最重要

正當ZARA全世界擴展時，近幾年來，它的經營模式已變成最新的行銷學。

綜合專家對ZARA的分析，主要有兩個重點。一、ZARA開啟了快速流行(Fast Fashion)的風潮。二、ZARA 開啟了平價奢華風(Masstige)。這兩個特質正是最符合目前全球的社會、經濟發展趨勢。

ZARA的經營模式，讓世界第一線知名名牌集團也不得不側目。例如GUCCI(古奇)集團總裁波雷(Robert Polet)不久前要求他的高級主管，“必須密切觀察、并且學習ZARA，因為消費者正深深地受到ZARA教育，正期待快速即時的時尚。”波雷指出，ZARA模式正在創造新時代的消費頻率，這不只將影響服飾時尚業，事實上也將改變所有市場的常態。

愈來愈多流行觀察家也把ZARA當成引領未來大趨勢的先驅。流行趨勢觀察公司WGSN亞洲區執行長雷賓(Mark Lepine)點出未來十大流行趨勢，第一個最重要的大趨勢，就是“快速流行”，更快地翻新產品、更快地投入市場、更快地回應市場，ZARA正是最佳典范。

躲避媒體的西班牙首富，原是鐵路工人小孩

ZARA發源于歐洲大陸最西邊的偏遠市鎮——西班牙加利西亞自治區(Galicia)的拉克魯尼亞市(La Coruna)。

拉克魯尼亞所屬的加利西亞自治區，自羅馬帝國時期便被稱為“世界的盡頭”。然而就在這個停滿游艇的優閑市鎮，住著西班牙首富——身價約150億美元、排名2006年美國《福布斯》雜志世界富豪第23名的阿曼西奧·奧歐特嘉(Amancio Ortega Gaona)。

ZARA就是由現年70歲的阿曼西奧一手創辦的流行服飾品牌。

阿曼西奧本人就跟拉克魯尼亞一樣，一點也不搶眼。他就像臺灣的王永慶或是香港的李嘉誠，都是學歷不高、從小苦干實干的企業家。他是鐵路工人的小孩，14歲進入時裝產業，從送貨員做起；1963年成立了一家小制造工廠，生產睡衣、襯衫等。

1975年，西班牙獨裁者佛朗哥去世，西班牙正要經歷嚴峻變遷，這不僅是政治開放，也是經濟與社會開放的元年。擁有企業家敏感嗅覺的阿曼西奧，就在這一年，在拉克魯尼亞市區富人居住的熱鬧商店街上，開了第一家ZARA店面，開始走進競爭最激烈的女性時裝業。

盡管早在2000年，ZARA就已經茁壯為INDITEX集團，“前進”世界33國，并擁有1000多家店面了，但全世界開始注意到阿曼西奧，卻是在2001年5月23日后。那一天，INDITEX的股票在西班牙上市。一向行事低調的阿曼西奧在家中看電視時，意外發現自己成了西班牙首富。

從此以后，阿曼西奧一直努力避開媒體，為了不讓媒體拍到他，據說他花更多時間在辦公室與工廠里。沒有記者可以訪問到他，媒體上出現的照片一律是公司年報上提供的那一張，因此他還被媒體稱為：“沒有臉孔的人。”

對媒體大搞神秘的阿曼西奧，在他的定居地拉克魯尼亞，卻好像親切的老鄰居。每個市民都可能會告訴你，“喔，阿曼西奧先生啊，他生活跟一般人沒兩樣，你可能在菜市場、在路邊咖啡廳、在海邊散步碰到他，也可能開車跟他擦身而過。”

有趣的是，這幾年來全世界研究ZARA帶起的快速流行與平價奢華模式時，競發現這個模式早在30年前ZARA創辦時，就已經是阿曼西奧所秉持的經營理念。一路上，他沒有改過理念，只是不斷地增強執行力，讓他的理念可以落實到世界的每一個角落。

ZARA小鎮的世界級執行力

位于拉克魯尼亞市郊外20分鐘、只有3萬人口的阿爾泰修市(Arteixo)工業區內，坐落著ZARA與集團INDITEX的總部。總部內有著300人的設計中心，周圍還有11家工廠、一個物流中心。總共3000個員工的總部區域，30年來一直像是這家企業的心臟。

在可以遙望窗外工廠的總部大樓會議室內，執行總裁海蘇斯(Jesus Echevarria)滔滔不絕地說：“從一開始，創辦人就想要開一家對消費者而言，好價格、好品質，且是當下最流行的服飾店。”

“價格最便宜、一周送兩次貨、一切以消費者需要為中心、流行什么就賣什么、開店一定要在最精華街道上……，這些是從第一家店就定下的經營哲學。”海蘇斯說，1991年后又增加七個品牌，也都是依據“快速流行”準則，每個品牌都是一周送貨兩次，更青少年的品牌Pulland Bear，甚至一周進貨五次。為了因應ZARA快速成長，使用各種最新科技、加快制造與物流效率等，都是ZARA員工每天努力克服的問題。

亞洲計劃：2007年50家ZARA可望進駐

值得注意的是，ZARA與INDITEX的3000多家店，有超過八成集中歐洲，在歐洲的滲透率很高。但營收來自非歐洲地區只有兩成左右。來自亞洲地區的營業額更只有5％。

“看好亞洲未來潛力，西班牙政府有前進亞洲計劃，我們也要前進亞洲，預計未來5年內在亞洲的成長，是其他地區的兩倍。”負責亞洲展店業務，在馬德里長大的臺灣人梁玉皓，目前每年都有超過一半時間在亞洲各地尋找開店地點。

自從亞洲第一家店1998年在東京開幕，2006年3月第一家大陸店也在上海恒隆廣場開幕。這幾年來ZARA布局亞洲，已有50多家，開店計劃愈來愈急。2007年計劃在亞洲再開50家。

(責任編／袁紅)