孫堅解密如家酒店

王雅文

對于連鎖酒店來說，只有不斷地擴張開店才能保住其目前的市場地位

這是一家與眾不同的酒店：磚紅的墻、粉綠的杯子，藍黃雙色的臺燈，床頭還放著幾本供睡前閱讀的書。就連酒店的LOGO也煞費心思：藍底被勾勒出房屋的形狀頗似中國象形文字中的“家”，上面一輪黃色的彎月，不論是英文名“HOMEINN”還是中文名“如家”都透著溫馨，應和著如家的廣告詞：“潔凈似月，溫馨如家”。

沒有設置服務員的樓層，但要求會立即通過總臺得到滿足；沒有游泳池和健身中心，但可以吃上一頓可口的便餐；沒有會議中心和大而無用略顯空曠的前臺大廳，但可以便捷地上網、復印傳真。當然，更重要的是，客人口袋里的錢節省了不少。

這家酒店渾身上下都透出與傳統酒店截然不同的氣質，經濟與連鎖的概念深入骨髓。

如家屬于經濟型酒店，一般認為經濟型酒店是以普通旅行者和中小商務人士、學生為主導客源群體，價格相對星級酒店較低廉，服務標準、設施簡潔、安全、干凈和性價比高的一種酒店模式。2006年10月26日，如家成功登陸納斯達克。

近日，《瞭望東方周刊》記者專訪了如家酒店連鎖集團的CEO孫堅。孫堅曾在易初蓮花、百安居等公司擔任要職，被業界認為是一位“含金量很高”的職業經理人。不過，經歷豐富的孫堅本身不太認可職業經理人的說法，更喜歡被稱為“職業事業人”。

資本的寵兒

發改委近期發布的《2006中國經濟型飯店調查報告》顯示，中國共有經濟型飯店連鎖品牌50家，已開業酒店數量超過600個，它們的平均年齡為4年。

目前在中國酒店市場平均60％～70％入住率的大環境下，包括如家在內的經濟型酒店的平均入住率卻常年保持在90％以上，甚至經常客滿。這份報告還給出了截至2005年底市場前十家的飯店數，錦江之星、如家連鎖和莫泰168位列前三，分別是110家、104家和40家。

2006年各種資金的不斷涌入正在加速各家經濟型酒店的跑馬圈地運動，繼如家成功在納斯達克上市后，11月14日，美國華平投資集團投資1000萬美元，參股7天酒店；而錦江之星也登陸了香港主板市場。

《瞭望東方周刊》：經濟型酒店何以受到資本市場的如此追捧?

孫堅：各家善舞資本長袖，目的就是要在行業整合之前搶占地盤。連鎖經濟酒店最大的利潤來源就是“房價基本與三星級酒店齊平，但是成本遠低于三星級酒店”。

傳統酒店大多通過酒店經營和自有物業的升值來獲得實際利潤和賬面盈利，但是這種模式的缺點是資本開支很大，對現金流的依賴也很大。而經濟型酒店大多采用租賃物業、直營管理的模式，擴張速度非常快，本質上屬于純粹的“酒店運營公司”。

此外，高檔星級酒店的投資回報周期較長，一般達十五年以上，而經濟型酒店的投資回報周期只有五年左右。這也是為什么經濟型酒店受到崇尚“快速投資、快速收益”的資本追捧的真實原因。

《瞭望東方周刊》：現在各個經濟型酒店品牌都在用不同的語言，向不同的資本市場表述其在連鎖經濟酒店市場的特殊定位?

孫堅：是的，經濟型酒店的運營模式、市場定位沒有太多秘密可言，大家都可以相互拷貝，但是資本運作的能力關乎競爭的成敗。

目前經濟型酒店的競爭格局就是資本主導下的多層競爭。誰的“攤子”鋪得大，能迅速占領各主要城市的熱門地段，誰就能主導未來，而這一切都需要錢。

擴張的沖動

《瞭望東方周刊》：那么有錢之后呢?當市場不再擴張，當競爭者趨于飽和，當所謂熱門地段已經遍布經濟型酒店時，未來會不會呈現一個價格戰趨勢?

孫堅：對于連鎖酒店來說，只有不斷地擴張開店才能保住目前的市場地位。如家上市后將把其融資中4500萬美元用于在中國市場酒店的繼續拓展之上。而未來的如家還要進入中國的100個城市，比現在覆蓋40個城市的規模擴張一倍以上。如家已經瞄準了全中國100個400萬人口以上的城市。

我想提醒所有做經濟型酒店的人，中國不缺便宜的酒店，上海的社會旅館超過2000家，不要絕對地認為價格就是殺手锏。管理和服務的創新才是經濟型酒店生存的密碼。而一些地區的投資者用價格作為競爭手段，會造成市場的無序。

這個行業不僅進入門檻低，而且相互之間的同質化競爭明顯，如果內部管理跟不上，連鎖經濟酒店的快速發展不會堅持很久，因為如家成功，很多投資者會追隨而來，無論是資金還是管理，事先都應準備好，擴張靠的是管理，不應太盲目。服務行業不是單純地買賣產品，服務行業講求的是體驗式營銷，提供可持續的且讓顧客滿意的體驗式產品。

《瞭望東方周刊》：很多經濟型酒店因為擴張過快，致使消費者在不同的連鎖店享受到的服務不盡相同，如家有沒有收到過這方面的投訴?

孫堅：坦率地說，如家也有服務不到位的時候，因為投資者和管理者都還沒有那么成熟。消費者消費品牌和連鎖為的是減除防御性，信得過的品牌給消費者的是安穩，一致化和標準化的連鎖給的就是放心。如家今后會更加專注于產品的可持續性，服務標準的維持和提高。

很多經濟型酒店在擴張的過程中走歪了，做酒店的同時又在發展旁系產業。經濟型酒店能做的，三星級酒店也能做，為什么三星酒店的生存還是這么艱難，這個世界專注一件事情是最難的。

為了避免同質化的競爭，有些經濟型酒店喜歡弄些花頭，比如將浴室造成透明玻璃球設在房子中間，錯了，客人消費經濟型酒店，為的是簡單和便捷，最基本的東西才是最具魅力的，最基本的東西沒有必要復雜化。

經濟型酒店規模擴大的同時，意味著未來要承擔更多的抗風險能力，一個行業不可能永遠像現在這么旺盛。Motell68還在不斷地開發268，368產品，市場喜歡通吃，但怎樣發現主要的客戶群，且把這部分客源營銷好，已經算得上成功了。另一方面，武漢如家的房價是159元，上海299元，顧客可以接受，一旦價格波動太大，顧客就未必能接受。由于目前市場大，還看不到價格波動帶來的潛在風險。

如家的生意經

《瞭望東方周刊》：上市后的如家在管理上會有哪些創新?

孫堅：連鎖酒店的核心競爭力在于連鎖管理和市場營銷，連鎖企業發展靠速度，生存就要抓管理。如家在系統上創新，實行標準化管理。每個崗位都有標準的員工手冊，這是如家的“圣經”。每周每個月甚至每個季度，從員工到經理層都會有標準化考試。中央有質檢系統，每三個月對所有連鎖店進行神秘暗訪，各酒店間相互評分。

如家直營和特許加盟店的比例是7：3，今后可能會調整，加盟店實行特許加盟加派出式管理，酒店總經理由總店直接派出，這在中國是首例，錦江之星對于下面的加盟店也只有6個月的跟蹤輔導期。

其實一直以來，特許經營模式在中國走得都有點偏，剛有個概念，看似不錯，就立刻特許加盟，營銷模式、管理、培訓各方面都不成熟，特許商憑什么特許?加盟商憑什么付錢加盟?這個等式問通了，特許經營的模式在中國才能走上良性運行的軌道。

如家現在或將來最大的競爭對手都不是別人，而是自己。酒店管理者應該始終關注消費者的核心需要，在核心需求上做加法，在非核心需求上做減法。很多消費者認為酒店就是用來睡覺的，那么床單、被套的干凈，衛生間的整潔程度就是酒店的核心競爭力。酒店能做到一百年保持干凈，就是贏者了。

《瞭望東方周刊》：以速8為代表的外資經濟型酒店，是在四星級的層次上做經濟型，算是美國意義上的經濟型酒店。中美經濟型連鎖酒店的差異和共性在哪里?

孫堅：經濟型酒店是一個舶來品，在歐美市場已是一個成熟產業。美國銷售前十名的酒店品牌，經濟型酒店占據60％，而中國只有6％。

從產品來說，中國的經濟型酒店更加關注針對商務人士的核心產品，比如免費寬帶的接入。北美地區市場發育很成熟，有面向商務人士的，也有面向觀光市場的，休閑居主導。相對來說，中國現在的經濟型酒店更準確地說還是商務酒店，以商務人士為主要的消費群體，這是消費者上面的不同。

還有的經濟型酒店里面寵物的設施非常多，但是中國幾乎沒有這樣的東西。最大的差異還是在于中國的市場是成長性的市場，中國以企業家的方式引導市場，歐美是靠職業經理人來規范市場。

另一個非常大的區別在于酒店布局點不一樣。美國經濟型酒店隨著美國整個高速公路的快速發展，有這樣一種需求，在每個出口每個交界處的地方有住宿需求。美國的布點很多是以交界部和高速公路的出入口。

我相信中國的經濟型酒店也有一些去模仿美國布局方式的，但事實上這可能忽略了目前中國還在城市化的進程當中，以城市為主導的消費情況。商務人士比較集中在城市中心。