Ｑ幣的秘密

請不要向朱東輝提起即時通訊軟件QQ。這個14歲的大男孩聽到這個名詞就無比興奮，他每天回家的第一件事就是打開電腦登錄QQ，令他著迷的不僅是聊天，對作業、找到新朋友，還有那些讓他感到自信的東西——不俗的打扮、有品位的配飾、能操縱別人命運的特殊權力……這一切都讓他覺得自己與眾不同，他愿意付出一切得到這些在現實生活中難以輕易到手的感覺。

Q幣的起源

在騰訊，幾乎所有的服務都需要付費，通過一種叫作“Q幣”的符號。

2002年3月QQ的注冊用戶數突破1億的時候，騰訊的主營收入仍來自于無線，運營商對sP政策的陰晴變換讓騰訊吃盡苦頭。如何對一些服務收費成了擺在騰訊面前的一個難題。騰訊的最大用戶群是學生，他們只能支付幾元的小錢。“用戶不會愿意為了這點小錢不停地跑到郵局匯款。”騰訊公司公關部宋旸說。

付費通道，是騰訊公司必須解決的問題，而且必須既順暢，又能方便獲得。

2002年5月，騰訊公司開發了虛擬貨幣系統，代表符號定名為“Q幣”，被定義為1個Q幣代表1元人民幣，即現在網民口中說的“兌換”。用戶付費后通過等值面額的卡號、密碼與QQ號關聯進行“充值”。“如果用戶不買Q幣，那Q幣就不存在，Q幣的價值和用戶的充值價值是匹配的。”宋旸說。

渠道的秘密

學生們可不愿意為了5元錢不停地跑郵局，那么秘密在于：電話充值最方便，但電信代收費成本高達50％；實物卡遍地可買，可回款慢而且發行成本高；銀行卡倒是手續低廉，可惜孩子們沒有。

Q幣被設計出來，騰訊最初采用了在無線業務上合作多時的電信運營商的代收費業務。這使騰訊終于有了無線增值以外的收入。“但電信的渠道不可控制，而且代收費成本極高。”對虛擬貨幣支付渠道了如指掌的快錢公司CEO關國光稱，不論固話還是移動運營商提成比例都在50％以上。

騰訊最喜歡讓用戶采用哪種渠道付費?答案顯然是銀行卡。用銀行卡付費，銀行的手續費才1％。騰訊與多家銀行一拍即合，合力推此項業務，凡是通過銀行卡充值的用戶可以得到9折優惠。其次是網游銷售渠道：虛擬卡和實物卡。騰訊公司把全國劃分為十個行銷區域進行管理。對于Q幣卡的發行，騰訊采取代理商制，代理商可有10％到15％的利潤。他們基本都有自己的銷售平臺，例如北京云網、駿網等等。這已是比較扁平化的渠道，據聯合購買網的一位工作人員介紹，從他這里再批發虛擬卡最低也只能拿到8.85折，還必須50個以上。

實物卡的回款慢，發行成本更高，除了制作費用外，代理商和銷售終端都會從騰訊分享一部分收益。在北京一個并不熱鬧的街角報亭，面值30元的QQ收藏卡最低售價是29元，每張卡攤主可賺一元多，每10天隨報紙與郵局結一次賬。而剩下的錢也不能全部進入騰訊的腰包，郵局還會有一部分截留。目前，QQ實物充值卡網絡已經遍布電腦城、郵局、報亭、音像軟件店、書店、商場，甚至便利店。僅在北京登記的銷售點就有3655個。

隨著騰訊發展壯大，開始有能力擴大渠道中的利潤。據云網總裁朱子剛回憶，最早代理Q幣發行時可以拿到6折，再以8折左右售出；但是現在云網只能得到不低于8折的進價，略低于面值賣出，利潤和控制空間都逐步縮小。“這與騰訊發展得日益強大議價能力逐步提高有關。”朱子剛說。為了節省渠道成本，騰訊用8.8折優惠來促使包月用戶使用銀行卡付費；針對那些懶得每月充值續費的用戶，騰訊又開通了“一點通充值”——將QQ號和用戶銀行卡賬戶綁定，當Q幣、Q點低于一定數值時，銀行卡會自動向QQ賬號按設定數值充值。騰訊用積分贈送一個月服務的方式力推此業務

在騰訊內部，Q幣是單向流動的。用戶一旦充值便無法再將Q幣兌換回人民幣，于是用戶花掉Q幣的速度以及是否愿意持續使用Q幣，都決定著騰訊的生存狀況。

Q生活

騰訊最賺錢的增值業務是什么?一是給你“虛頭入腦”的頭像在QQ商場里面買服飾，珠寶等——年輕人認為這很酷。另外，就是給你的QQ寵物買“茶爽牙膏”。

騰訊公司的“可怕”之處在于，即使一些流行起來的游戲或者其他創新工具并非是該公司創造，也無關大礙。它所需要做的只是“拷貝”而已，放到QQ上自然會有用戶為之買單——騰訊面臨的難題只是：在眾多項目中先復制哪個產品能賺更多的錢，以及如何把他們與Q幣設計在一起，好讓人們付費。一位曾經在騰訊工作的產品經理高山(化名)稱“QQ秀是騰訊最主要的增值業務”，它的原始創意來自韓國。但沒有哪家公司像騰訊這樣認真地將之發揚光大，在產品的再度開發和經營中充滿了對用戶心理的分析、掌握和利用，超越了簡單的復制。

在騰訊網站上花“Q幣”如流水的用戶中，相當一部分人正是尋求心理上的滿足：追求個性的少年希望自己的形象與眾不同，他們會選擇周杰倫式的發型和表情；愛美的女孩則更愿意為會眨動的眼睛付費。騰訊公司顯然洞悉了這些需求，或者說在引導用戶按照這種思維方式消費。

他們不辭辛勞地將現實生活中的所有細節搬到QQ虛擬世界中，甚至為QQ寵物提供“茶爽牙膏”。QQ秀從兩三元到七八元不等，一身打扮少說也要二三十元。然而正是這些小打小鬧匯集成騰訊巨大收入。根據最新財報，2006年騰訊在互聯網增值服務上的收入為18 253億元人民幣，同比增長了132.0％。也許，微軟中國的高管還需要～段時間才會明白MSN與QQ之間的區別：MSN是工作交流工具，QQ則是一種生活方式。

QQ寵物是騰訊利用用戶心理需求最典型的產品之一。騰訊在多種渠道向用戶免費贈送QQ寵物，并千方百計地讓QQ寵物像個有生命的小動物：程序會帶領用戶為寵物起名字、喂食、洗澡、上學長大。“我沒有任何食品哦，帶我去買一些食品吧”這樣的話會不時出現在用戶電腦桌面一角。

一切皆為商品

很多數字吉利好記的所謂QQ靚號每月10Q幣，而且，30天不續費還得收回。連可口可樂的標志在游戲中出現也要額外付費。在騰訊，所有服務都是商品。

最基礎的資源是QQ號碼。除普通QQ號碼網民可以免費獲得，那些QQ“靚號”或者“情侶號”則明碼標價每月10個Q幣，一旦用戶過期未續費或主動關閉，號碼將被立即停用。30天內未續費，該QQ號碼將被騰訊回收再次出售。

那些其他網站免費提供的服務，騰訊則將它們打包成了“會員”服務——每個月繳納10元的會員費可以使用全套二三十項功能。為了讓用戶多充值，QQ實物收藏卡最低面值已從2005年的10元增長到2007年的30元。

騰訊盡量縮短道具或物品的使用時間并限制使用范圍，以便用戶快速消費增加購買頻次：QQ空間購物券和QQ秀購物券會在每月月底被清空，QQ空間購物券僅限于在QQ空間里購買裝扮空間物品和音樂庫音樂等。該公司還力爭讓用戶在游戲上的錢只進不出：給“QQ幻想”(騰訊的一款游戲名稱)充值時，系統會自動把充值卡中的余額一次全部充入，不允許選擇充值額度。騰訊還規定Q幣與游戲幣之間的兌換比例：1Q幣可兌換1萬個游戲幣，但1.5萬游戲幣才可兌換1Q幣(坦白地說這一行為接近掠奪)。當然，這也許只是騰訊希望用戶盡量用完游戲幣的鼓勵政策，而且此政策在2007年沸沸揚揚的網絡禁賭風潮中已經停止，但騰訊在商業運作上的駕輕就熟已是中國互聯網有目共睹的事。

騰訊想盡一切辦法盈利。“我們不出賣用戶數據，但卻可以出賣用戶的注意力。”高山說。騰訊嘗試在游戲中加入一些品牌廣告——例如可口可樂公司的標志會出現在游戲背景中。2006年騰訊的網絡廣告收入為人民幣2.667億元，比去年同期增長136.4％。

Q游戲的劫難

如何規避賭博風險，騰訊專門邀請法律顧問給開發人員上課，以前騰訊從玩家每局“賭注”中提成10％，如今改稱“服務費”。騰訊從2002年11月開始投入游戲開發，2003年5月18日第一次上線進行小范圍測試，當時僅僅包含“升級”、“四國軍棋”和“中國象棋”三款游戲。“不到一年QQ游戲同時在線人數就超過了10萬，第二年更成為中國第一大休閑游戲平臺。”騰訊公關部宋嚦說。

但是現在騰訊游戲大廳里最吸引人的卻是“斗地主”、“QQ三張牌”(即“扎金花”)等帶有賭博性質的游戲。監管部門對此的嚴格規范使騰訊早就感覺到了這項賺錢業務存在的危機。“2005年我們就開始研究，如何符合國家規定地繼續提供這個服務。”騰訊深圳公司一位游戲開發人員告訴記者，公司特意聘請了法律顧問給他們授課，告訴他們只要堅持一個鐵律——從人民幣到游戲幣的單向流通就可以避免“賭博”嫌疑。一位QQgame的產品經理也表示，騰訊游戲只是采用了“斗地主”、“21點”等賭博游戲的名稱，由于沒有實現游戲幣回流到法定貨幣，并不構成賭博。

為了徹底避開“賭場”的罪名，騰訊從2007年1月9日起關閉了游戲幣回兌Q幣以及游戲幣銀行的存取服務。“我們不收取或以變相方式收取與游戲輸贏相關的傭金；不提供游戲積分交易、兌換或以‘虛擬貨幣’等方式變相兌換現金、財物的服務，不提供用戶問贈予、轉讓等游戲積分轉賬服務。”公司公關部程芳告訴記者。這讓騰訊必須另辟蹊徑去賺錢。以前騰訊在玩家用Q幣下的賭注中按每局10％抽成，現在這被改為每局收取一定數額的“服務費”。而原本用Q幣直接購買的游戲幣則改為必須先用Q幣購買游戲道具，然后得到騰訊“贈送”的游戲幣。

產品經理的天下

在這家公司，擁有權利、壓力、獎金最多的一群人叫產品經理。騰訊雖為互聯網公司，其內部架構卻好似為經營傳統產品而設。騰訊公司將所有的業務產品化，實行事業部制，將收入指標分配到每個產品經理頭上，讓他們每個人都成為一個小老板，其收入與產品掛鉤這種機制使得騰訊成為中國互聯網界上盈利能力最強的公司之一。

騰訊的產品經理需要負責產品的規劃、用戶體驗設計、流程設計，根據產品特點制定總體及階段性推廣策略，組織、協調產品研發、運維、客服等各部門實施活動方案，以及收集整理活動結果，評估分析推廣渠道的有效性、活動質量和產品改善建議。

騰訊的一位產品經理劉水(化名)告訴記者，騰訊內部按季度考核，一個產品組每個季度的指標都不一樣，大約會比上個季度增長10％左右——當然，這個指標會按照產品的活躍期進行調整。而完不成任務的組將會被扣分，進而影響季度獎金和全年獎金。

上述那位曾做過QQ寵物的產品經理告訴記者，那時候他的壓力非常大，必須在不影響客戶體驗的同時絞盡腦汁地提高消費額度以及保持游戲人氣。當然，騰訊也賦予他們一些權力搞“活動”促銷。比如，如果在季度末需要提高收入，QQ秀產品經理可能會搞降價促銷；而一個QQ寵物的經理則可能會發一條程序指令讓某地區、某號段的QQ寵物“生病”——甚至，讓全國的QQ寵物集體“生病”。用戶帶寵物去看病、買藥就能幫產品經理把季度任務完成。“這從一個側面說明，QQ寵物的用戶質量是很高的。”高山說。

Q幣的未來

Q幣的成功并不意味著騰訊公司的業務體系完美無缺。如今，騰訊Q幣是否會帶來其他金融問題也是業界爭論的焦點。在騰訊的每一個角落Q幣都是“硬通貨”，這家公司駕輕就熟地讓Q幣成為各種業務的支付方式，其范圍甚至擴大到騰訊公司外部。例如可以通過騰訊提供的系統號碼為超女投票，甚至可以購買殺毒軟件。

盡管騰訊公司也受到了這樣或者那樣的詰難，但它依然是中國互聯網界最賺錢的公司之一。據統計，70％－80％的中國互聯網用戶都注冊了QQ賬號。在其頂峰時期，有超過2000萬的用戶同時使用QQ，一天的信息發送量更是多達30億條。“開始接觸網絡的學生會在一個月里都用上QQ。”北京新街口一家網吧老板告訴記者，中國幾乎所有網吧里的每臺機器都必裝這個軟件。