如何破解奧運(yùn)營銷密碼？

“有困難，要搞奧運(yùn)營銷；沒有條件，創(chuàng)造條件，也要搞奧運(yùn)營銷！”

這是在跟一個(gè)客戶溝通后得出的結(jié)論。的確，隨著奧運(yùn)會(huì)周年倒計(jì)時(shí)鐘聲的響起，奧運(yùn)營銷不再是奧運(yùn)合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商那幾十家企業(yè)獨(dú)享的“營銷大餐”，而是眾多中國企業(yè)都想分羹的“盛宴”。但是，如何在規(guī)則允許下，破解奧運(yùn)營銷密碼？

尋找企業(yè)中與奧運(yùn)精神契合的要素

破解奧運(yùn)營銷密碼，首先應(yīng)該搞清楚奧林匹克的精神是什么？它是一種相互了解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭的精神。對(duì)企業(yè)而言，奧運(yùn)營銷也意味著如何將奧運(yùn)精神中被商業(yè)化日益掩蓋的這些美好特質(zhì)凸顯出來，并追求商業(yè)利益和企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間的一種平衡。

而審視奧運(yùn)精神，其激情、榮譽(yù)、奮斗、和諧的傳播元素，實(shí)際上是奧運(yùn)會(huì)及其贊助商無法壟斷的，因?yàn)槠涑珜?dǎo)的這種精神是人類社會(huì)共同的追求。因此，企業(yè)如果能夠?qū)ふ业阶陨硪呀?jīng)具有的與奧運(yùn)精神相吻合的要素并加以傳播，應(yīng)該是一個(gè)相當(dāng)漂亮的非奧運(yùn)營銷。

以浪莎為例，浪莎產(chǎn)品的健康、舒適與技術(shù)訴求無不暗合北京奧運(yùn)的口號(hào)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，這是先天性的企業(yè)資源挖掘。在雄厚資本實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、經(jīng)營歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號(hào)。

“贊助”觀眾

奧運(yùn)會(huì)除了運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)等基本要素外，最重要的參與者就是觀眾。如果一屆奧運(yùn)會(huì)缺少觀眾的熱情，那么這屆奧運(yùn)會(huì)也就失去了價(jià)值。不僅如此，觀眾（消費(fèi)者）也是企業(yè)做營銷的終極目標(biāo)，但企業(yè)如何贏得觀眾的關(guān)注。當(dāng)然，由于奧組委對(duì)奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)有嚴(yán)密的保護(hù)，非奧運(yùn)贊助商往往無法利用奧運(yùn)會(huì)的直接資源，比如口號(hào)、標(biāo)志等，企業(yè)也因此陷入困局。這方面，新飛電器就值得學(xué)習(xí)。

新飛電器的“2008助威團(tuán)”，不僅一下子拉近了與消費(fèi)者的距離，而且讓其與奧運(yùn)會(huì)發(fā)生了“親密”的聯(lián)系，更值得學(xué)習(xí)的是，他不僅傳遞了奧運(yùn)會(huì)的綠色、科技、人文，而且將時(shí)尚元素融入了奧運(yùn)。可以想象，屆時(shí)奧運(yùn)會(huì)期間，由50名美女組成的助威團(tuán)，會(huì)是奧運(yùn)賽場一道何其靚麗的風(fēng)景線啊。當(dāng)然，人家新飛可以搞，別的企業(yè)也可以搞啊。兩組甚至兩組以上的助威團(tuán)在奧運(yùn)賽場PK，那更能增添北京奧運(yùn)的與眾不同。

不過，從歷屆奧運(yùn)會(huì)觀眾分析來看，一般多是本國的家庭觀眾和體育愛好者（學(xué)生為主）。從《常回家看看》那首歌可以聽出，中國人非常重視家庭歡聚的，尤其是在北京奧運(yùn)會(huì)期間，帶上妻子、兒女，一方面看奧運(yùn)會(huì)，一方面享受旅游的家庭觀眾將肯定是主流人群，企業(yè)不妨抓住這一部分人群（類似中國移動(dòng)的“奧運(yùn)家庭”游北京）。此外，幫助那些“囊中羞澀”的學(xué)生實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)夢，值得體育用品等企業(yè)思考。

在奧運(yùn)傳播載體上尋求突破口

當(dāng)企業(yè)無緣贊助奧運(yùn)時(shí)，并不意味著奧運(yùn)營銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運(yùn)會(huì)的傳播載體連接，在避免侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，將自己的品牌同奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來。

以李寧公司為例，由于阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項(xiàng)排他性權(quán)利，所以李寧只有劍走偏鋒與國內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺(tái)體育頻道達(dá)成協(xié)議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運(yùn)會(huì)觀眾進(jìn)行有效展示。

從傳播角度來看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比，這種“哪里有記者，哪里就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機(jī)會(huì)。

借花獻(xiàn)佛

借花獻(xiàn)佛，亦見喜于佛。借花獻(xiàn)佛，核心是一個(gè)“借”字。

“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”這是北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，中央電視臺(tái)播放的一則農(nóng)夫山泉廣告。農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告。

農(nóng)夫山泉不以個(gè)體的名義而是以消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性。這種新穎的營銷方式，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

這一活動(dòng)開展半年后，“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。

擁有奧運(yùn)相關(guān)技術(shù)

奧運(yùn)是全球頂級(jí)的大型活動(dòng)之一，也是東道主展示國家各方面形象與實(shí)力的良好舞臺(tái)。事實(shí)上，奧運(yùn)過程中的很多創(chuàng)新是能夠轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力的。這對(duì)于非奧運(yùn)企業(yè)來講也是一次千載難逢的商機(jī)。

例如，奧運(yùn)火炬的燃燒系統(tǒng)就完全可以很好地轉(zhuǎn)換為燃?xì)庠睢⒏邫n打火機(jī)等產(chǎn)品的高端技術(shù)，誰能夠率先擁有，誰就有可能搶得市場先機(jī)。還有獎(jiǎng)牌上應(yīng)用的“金玉配”創(chuàng)新思路，也會(huì)對(duì)部分企業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生積極的影響。通過購買、合作、聘請(qǐng)專家等方式，可以將一些奧運(yùn)資源轉(zhuǎn)換為企業(yè)有競爭力的資源，從而可以在日后的產(chǎn)品推廣中，將奧運(yùn)概念順利嫁接到產(chǎn)品上。

聯(lián)合營銷

如今企業(yè)間的競爭，已經(jīng)不是個(gè)體企業(yè)間的競爭，而是企業(yè)群體、企業(yè)聯(lián)盟間的競爭。因此積極謀劃成為奧運(yùn)企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)也是一種不錯(cuò)的選擇。事實(shí)上，每個(gè)參與奧運(yùn)的企業(yè)都力圖將自己的奧運(yùn)利益最大化，而由于行業(yè)的跨度以及實(shí)力所限，部分企業(yè)的奧運(yùn)權(quán)利還有很大的“行權(quán)”空間。

而聯(lián)合營銷通過交換關(guān)鍵資源，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。以“安利紐崔萊健康跑”為例，特步體育用品就很好地利用了這一契機(jī)，為健康跑提供體育用品裝備，不僅解決了特步營銷資源匱乏的問題，而且借勢健康跑，與安利進(jìn)行聯(lián)合營銷推廣。

簽約贊助未來的金牌運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)

簽約明星作為企業(yè)形象代言人已經(jīng)成為一種使用廣泛的營銷手段，但那些知名體育明星往往已經(jīng)成為廣告界的寵兒，代言費(fèi)用相對(duì)較高。這對(duì)于許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)來說依然可望而不可及。

想當(dāng)年，安踏的成功就是借勢孔令輝是悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍這一營銷資源。因此，企業(yè)可以根據(jù)自身品牌定位與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性，擬一個(gè)奧運(yùn)會(huì)有可能奪金的運(yùn)動(dòng)員名單，并圈定一些與企業(yè)形象相符合的運(yùn)動(dòng)員(或者運(yùn)動(dòng)隊(duì))進(jìn)行溝通。如果企業(yè)有一定實(shí)力可以多簽幾個(gè)以增加奪金成功率。一旦有簽約的運(yùn)動(dòng)員獲得奧運(yùn)會(huì)金牌，那么企業(yè)的知名度和美譽(yù)度都會(huì)隨之提升，而且企業(yè)也有了與奧運(yùn)會(huì)接軌的營銷推廣的由頭，后續(xù)品牌效應(yīng)非常大。

另外，企業(yè)可以押寶一些新人，畢竟新人拿到奧運(yùn)金牌是最受人關(guān)注的，而對(duì)新人的界定，其籍貫最好是企業(yè)所在地的，可在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng)勢傳播。

以企業(yè)志愿者做

有助于奧運(yùn)的事

北京奧運(yùn)會(huì)期間，除了常規(guī)的奧運(yùn)志愿者外，企業(yè)也可自發(fā)成為奧運(yùn)志愿者。雖然北京奧運(yùn)力圖讓更多觀眾前往現(xiàn)場觀看比賽，但由于交通、住宿、飲食、醫(yī)療等因素影響（盡管北京奧組委會(huì)做出相應(yīng)的措施解決這些問題），肯定會(huì)給去現(xiàn)場看比賽的觀眾帶來不便。

因此，作為企業(yè)志愿者，可以做一些有助于奧運(yùn)的事情，如為觀眾解決交通問題，租賃“奧運(yùn)大巴”，服務(wù)某某社區(qū)；(globrand.com)如飲食問題，飲水機(jī)或者生產(chǎn)水的企業(yè)為觀眾提供免費(fèi)飲用水；如醫(yī)療問題，由于北京奧運(yùn)會(huì)期間還在酷暑時(shí)分，觀眾由于“激情”而中暑、感冒、頭暈等現(xiàn)象肯定不少，如果醫(yī)療企業(yè)能夠事先派發(fā)一些相關(guān)藥品，肯定會(huì)讓人刻骨銘心……

假如，像新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體組成“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”一樣，不同行業(yè)的企業(yè)甚至同行組建一個(gè)“企業(yè)志愿者”團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合起來為北京奧運(yùn)會(huì)服務(wù)，那將是北京奧運(yùn)會(huì)的首創(chuàng)，我相信其價(jià)值絕對(duì)不會(huì)低于合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商的單兵行動(dòng)。

以上八大破解密碼是本人經(jīng)過收集同行見解和看法，分析整理得出的。本人認(rèn)為，奧運(yùn)營銷并不是解決企業(yè)營銷傳播的唯一救命稻草！因?yàn)椋瑠W運(yùn)給中國市場帶來的，絕不是我們通過公關(guān)、廣告、媒體傳播所看到的邊際效益，而是整個(gè)市場因?yàn)檫@個(gè)商機(jī)派生出來的巨大的消費(fèi)增長潛力，奧運(yùn)商機(jī)不能從奧運(yùn)公關(guān)、廣告和媒介傳播這些簡單任務(wù)層面上去看，不能從單純的營銷策略層面去看，它更是企業(yè)層面的商務(wù)決策的競爭。

因此，當(dāng)企業(yè)扎堆奧運(yùn)營銷的時(shí)候，某企業(yè)開展大規(guī)模非奧運(yùn)營銷，恐怕才是突破奧運(yùn)營銷瓶頸的最佳辦法。畢竟，消費(fèi)者的目光不是24小時(shí)一直都盯著奧運(yùn)會(huì)看！